Запах новой машины (салона): использование запаха для увеличения продаж автомобилей

С приближением конца года автосалоны вступают в захватывающий период распродаж. Модели следующего года начнут попадать в лоты, что даст дилерам возможность обратиться к первопроходцам и предложить охотникам за скидками выгодные предложения на инвентарь этого года. 

Автосалоны также сталкиваются с серьезными проблемами в развивающейся онлайн, социальной и современной экономике. Им остается найти новые и еще более творческие способы привлечь людей в демонстрационный зал и удержать их там достаточно долго, чтобы совершить продажу. 

Проблемы, стоящие перед автопромом

В первой половине 2019 года продажи новых автомобилей упали на 2 процента. Вслед за этой новостью в июне 2019 года Эдмундс опубликовал прогноз, согласно которому продажи упадут с 17,3 млн единиц в 2018 году до 16,9 млн в 2019 году.?  Другие аналитики считают, что к 2021 году продажи новых автомобилей будут еще больше отставать. 

Другие факторы влияют на общую прибыль, которую дилеры обычно получают от покупки автомобилей. Совокупный спад и сокращение прибыли означают, что дилерские центры должны работать усерднее, чем когда-либо, чтобы получить все меньший и меньший кусок пирога. 

Что создает эту сложную среду? Комбинация элементов, по мнению экспертов. 

• Молодое поколение отложило покупку автомобилей из-за ограниченных бюджетов, что, по мнению некоторых, является пережитком финансового кризиса 2008 года.?
• Покупка автомобилей через Интернет уравняла правила игры, снизив размер прибыли дилеров, которым теперь приходится конкурировать не только с другими дилерами в своем регионе, но и с дилерами по всей стране. Другие новые концепции, такие как Carvana, предлагают онлайн-опыт, который понравится покупателям, ориентированным на удобство, которые хотят избежать традиционного опыта в дилерских центрах. В 2018 году онлайн-продажи автомобилей превысили 600 000 единиц.?
• Отрасль находится на переходном этапе, поскольку электрические и беспилотные автомобили продолжают развиваться и привлекать покупателей.
• Отделы онлайн-продаж дилерских центров и службы продажи автомобилей через Интернет, такие как TrueCar и Autotrader, обычно предлагают более дешевое начальное предложение, экономя время покупателей автомобилей в дилерском центре. Часто это происходит из-за разных стимулов для онлайн-продавцов и продавцов в выставочных залах.?
• Изменчивый подход нынешней администрации США к тарифам оставляет многих покупателей неуверенными в том, стоит ли «покупать сейчас» или подождать допоздна, желая получить максимальную отдачу от своего доллара.

Важность дилерского опыта

Однако, несмотря на все эти факторы, которые, кажется, работают против автосалонов, есть и хорошие новости. Недавний опрос, проведенный Urban Science, показал, что 80% покупателей новых автомобилей не купят новую машину, пока не взаимодействуют с ней.?  Для многих посещение дилерского центра остается важной частью процесса покупки нового автомобиля. А это значит, что существует замечательная возможность установить связь между дилерским опытом и брендом.

Но не дайте себя обмануть: согласно исследованию Deloitte, проведенному в 2018 году, время, проведенное в автосалоне при покупке автомобиля, является особой болевой точкой для потребителей: 8% людей назвали это своей главной проблемой, а 30% поставили ее на первое место. их топ-3. В том же исследовании 9% покупателей оценили общее состояние дилерского центра/салона как одну из трех основных проблем.?

Сегодняшние молодые покупатели также отличаются от предыдущих поколений тем, что они посещают больше дилерских центров, прежде чем принять решение о покупке: 4 посещения для миллениалов по сравнению с 2 посещениями для бэби-бумеров. Вот почему для дилерских центров становится критически важным произвести хорошее первое впечатление и получить общее положительное впечатление, не давая покупателям перейти к конкуренту для совершения покупки. 

Так как же автосалону повысить свой опыт, чтобы выделиться на фоне конкурентов? Ответ может заключаться в том, что мы часто ассоциируем с новыми автомобилями: в запахе. 

Как запахи окружающей среды могут повлиять на опыт покупки автомобиля

Окружающий аромат, иногда называемый аромамаркетингом, представляет собой процесс использования определенных ароматов, чтобы помочь бизнесу создать сенсорный опыт. Для дилеров этот сенсорный опыт может увеличить время ожидания. Это также может расширить эмоциональную вовлеченность в бренд и даже успокоить встревоженных покупателей автомобилей.

Исследования показали, что наши обонятельные чувства сильно связаны с нашим общим опытом. В новом исследовании от Premium Scenting и Walnut Unlimited, задокументированном в отчете Ultimate Car Showroom Report, эксперименты показали, что запах оказывает первоначальное влияние на наше впечатление в течение 5 секунд. Это затмевает визуальную роль в восприятии, для установления которой требуется больше секунд.  

Когда обоняние задействовано в сочетании с другими, оно оказывает чрезвычайно сильное влияние на впечатление о торговой марке. Исследование Premium Scenting показывает, что если задействуются два чувства, влияние бренда на потребителя увеличивается на 30%. Если задействованы три чувства, это более чем удваивается до невероятных 70%.

То же исследование показывает, что почти половина потребителей — 48% — говорят, что приятный запах побуждает их дольше оставаться в помещении. Это указывает на то, что ароматизированный дилерский центр может помочь нейтрализовать болезненную точку времени, проведенного потребителями в дилерском центре. 

Кроме того, 69% потребителей в том же исследовании заявили, что приятный запах положительно повлияет на их восприятие бренда. Другими словами, использование запахов может помочь усилить определенные эмоциональные связи с брендом, например, с роскошью или приключениями. 

Почти треть тех же респондентов заявили, что приятный запах повысит вероятность того, что они вернутся в конкретный выставочный зал. Знание того, что более молодые потребители, покупающие автомобили, совершают покупки в дилерских центрах, может использовать запах, чтобы отличить ваш бренд от других и повысить вероятность возврата, может быть очень ценным инструментом. 

Как добиться запаха новой машины (салона)

Аромамаркетинг — это наука, и для определения лучшего аромата для вашего бренда требуется эксперт по запахам. Выявление запахов, несовместимых с вашим брендом или продуктами в целом, так же важно, как и определение правильного запаха. Это стратегическая маркетинговая тактика, которую необходимо правильно использовать, чтобы она была эффективной. 

Диапазон ароматов, которые можно использовать, практически бесконечен. Многие розничные продавцы, ориентированные на потребителя, используют индивидуальные ароматы, которые соответствуют их конкретным брендам. Консультанты Ambius могут помочь вам выбрать лучший аромат для вашего дилерского центра или выставочного зала, исходя из общего имиджа вашего бренда и ваших конкретных целей. 

Готовы узнать больше о том, как ароматизация может повлиять на ваш дилерский центр? Загрузите наш полный отчет о автосалоне. В отчете вы узнаете, как использование силы запаха может:

• Повысьте лояльность к бренду
• Создайте последовательный опыт бренда
• Максимально увеличить время, проведенное потребителями в выставочном зале
• Положительно влиять на поведение потребителей
• Повысить намерение клиентов совершить покупку