Как Kohl’s проведет учебный сезон 2023 года

Корпорация Kohl’s Corp. Хочет получить более высокие оценки в рамках учебного сезона 2023 года, который стартует на этой неделе с несколькими тактическими изменениями и станет важным испытанием для новой управленческой команды ритейлера. Руководители сообщили WWD, что магазин предлагает покупателям больше способов сэкономить деньги и упростил обмен ценностями, чтобы покупатели могли легко ориентироваться в предлагаемых предложениях.

Маркетинг также делает акцент на универсальности, то есть на том, что ключевые предметы школьной одежды можно по-разному подбирать и носить по разным поводам. Среди продвигаемых ценностей: детские футболки по цене менее 10 долларов и джинсовая одежда для юниоров, подростков и тинейджерок по цене 29,99 долларов.

Наряду с этими “обязательными” предложениями для b-t-s, в моде ретро и мода Y2K, брюки-карго общего назначения., футболки с ностальгическими рисунками и обувь на платформе, по словам руководителей Kohl’s. Очевидно, что Kohl’s стремится превзойти то, что делали розничные продавцы по всей отрасли — вводили покупателей в заблуждение купонами, уценками в торговых точках, взломами дверей, баллами и карточками магазинов, поэтому трудно определить, какова цена товара на выходе и его реальная стоимость.

Во вторник стартует сезон распродаж Kohl’s «Возвращаемся в школу». Так же, как и Amazon Prime Day, который продлится два дня, и множество других ценовых акций в розничных сетях, таких как Walmart и Target, в ответ на это. Число учащихся, возвращающихся в школу, достигает своего пика в конце июля и продолжается до конца августа, по мере того как учащиеся возвращаются в школу в разные дни по всей стране. Как правило, к середине сентября количество учащихся, возвращающихся в школу, уменьшается.

Исторически сложилось так, что выручка b-t-s в Kohl’s составляла больший процент от общего годового объема продаж по сравнению с конкурентами. Это объясняется тем, что Kohl’s неизменно входит в число наиболее активных розничных продавцов, предлагая высокие ценности и сохраняя привлекательность универсального магазина для всей семьи.

Точная доля b-t-s в общем объеме продаж Kohl — это то, о чем ни она, ни другие ритейлеры, как правило, не сообщают. “Возвращение в школу — это действительно важная часть нашего предложения как ориентированного на семью ритейлера, который предлагает сочетание частных и рыночных брендов, отличные цены и удобное расположение”, — сказал Ник Джонс, директор по мерчандайзингу и цифровым технологиям Kohl, который признал, что b-t-s является относительно более значимым для Kohl’s по сравнению с конкурирующими розничными сетями. Kohl’s напрямую конкурирует с такими брендами, как JCPenney, Macy’s, Target, Walmart и Amazon, а также с такими компаниями, предлагающими скидки, как T. J. Maxx. “Мы знаем, что потребители испытывают давление”, — сказала Кристи Рэймонд, директор по маркетингу Kohl. “Мы уделяем большое внимание ценности и упрощаем наше ценностное предложение, уделяя особое внимание ясности и делая ставку на отличные продукты, «цену за износ» и универсальность.

Существует множество различных позиций и способов, которыми мы продемонстрируем это”.

Как сказал Джонс, “С футболками и брюками-карго мы можем одевать их сверху вниз, чтобы получались разные наряды. В этом году тема ”Демонстрации разных нарядов и способов ношения одежды“ действительно расширяется”.

На вопрос о том, какие товары и категории считаются обязательными или недискретными в контексте возвращения в школу, Джонс ответил: “Футболки, джинсовая ткань, рюкзаки, кроссовки, платья и другие товары первой необходимости мы бы отнесли к категории повседневных товаров.

Наряду с этим, мы должны убедиться, что у нас есть правильный трендовый продукт, правильные модные стили”, — сказал Джонс, ссылаясь на cargo и модные тенденции Y2K, восходящие к 90-м и 2000-м годам. Благодаря мерчандайзингу “с нуля”, «мы объединяем большое количество товаров во всех ключевых категориях в витрине магазина, чтобы обеспечить принцип «единого окна»», — сказал Джонс.

Кроме того, товары b-t-s представлены в соответствующих категориях по всему магазину, а также выделены на Kohls. Ком. Прошлогодний сезон b-t-s в Kohl’s, расположенном в Меномони-Фоллс, штат Висконсин, не вызвал восторга. За три месяца, закончившихся 29 октября 2022 года, чистый объем продаж снизился на 7,2 процента до 4,28 миллиарда долларов, а валовая прибыль снизилась с 39,9 процента до 37,3 процента.

В этом году, однако, несколько факторов работают в пользу ритейлера. Аналитики и исследовательские фирмы прогнозируют, что продажи b-t-s в целом по отрасли вырастут более чем на 3% и более, хотя рост будет частично обусловлен повышением цен, несмотря на то, что уровень инфляции в этом году снижается.

Например, Крейг Джонсон, президент исследовательской и консалтинговой фирмы Customer Growth Partners, сказал, что он ожидает роста продаж на 3,7 процента. “Это нормально, но не очень хорошо. Люди стали гораздо внимательнее относиться к своим покупкам”, — сказал Джонсон.

Согласно прогнозу KPMG в своем исследовании расходов BTS на 2023 год, в этом году на одного ребенка будет потрачено в среднем 377 долларов, что варьируется от 212 долларов на дошкольника до 640 долларов на студента-первокурсника колледжа. Из опрошенных 82% заявили, что потратили бы больше, чем год назад, в основном из-за инфляции.

В пользу Kohl также говорят тенденции посещаемости магазинов в этом году. Их число растет, и Kohl’s привлечет еще несколько посетителей, особенно молодых, благодаря открытию магазинов Sephora в магазинах сети и пунктов выдачи товаров на Amazon. Удобство уже давно является важной частью кампании Kohl. Компания управляет 1100 магазинами, которые часто расположены в торговых центрах, то есть ближе к месту проживания людей, чем торговые центры. Для повышения эффективности и освобождения места для товаров, которые обязательно должны быть в наличии, большинство магазинов объединяются в одну кассовую зону, и будет добавлено более 250 киосков самообслуживания, чтобы поддержать переход и сделать покупки более удобными. На вопрос, ожидает ли новая команда менеджеров Kohl’s увеличения продаж b-t-s в этом году, руководители, опрошенные WWD, ответили, что пока рано говорить об этом, хотя позже они дадут некоторые комментарии по этому поводу.

В этом году Джонс, ранее работавший в Joules Group, Asda/Walmart и Marks & Spencer, был назначен директором по маркетингу и цифровым технологиям. Дэйв Алвес, ранее работавший в Bealls, TJX Canada, Hudson’s Bay и Sterling Shoes, был назначен президентом и главным операционным директором.

Том Кингсбери, бывший временный генеральный директор Kohl’s, генеральный директор Burlington Stores и давний руководитель May Department Stores, был назначен постоянным генеральным директором. Рэймонд стал директором по маркетингу в августе 2022 года, проработав несколько лет в Walt Disney Co.

В прошлом квартале компания Kohl’s сообщила о снижении сопоставимых продаж на 4,3%, валовой прибыли в процентах от чистых продаж на 39% и росте на 67 базисных пунктов по сравнению с предыдущим годом, чистая прибыль не изменилась на 14 миллионов долларов и при 6-процентном сокращении запасов. В Kohl’s отказались комментировать уровень запасов b-t-s.

Будут ли семьи тратить меньше на одежду и обувь, когда дети вернутся в школу, при более высокой стоимости ручек, карандашей, тетрадей и лэптопов, еще предстоит выяснить, хотя, согласно данным Министерства торговли США, покупки таких товаров, как одежда и обувь, снижались в течение всего года. Недавно Target понизила свой прогноз на весь год, указав на осторожных потребителей, которые отдают предпочтение предметам первой необходимости, а не дискреционным покупкам, таким как одежда и электроника.

Осознавая давление на потребителей, Дуг Макмиллон, генеральный директор Walmart, заявил на ежегодном собрании ритейлера, что в этом году в продажу поступит больше товаров для детей школьного возраста, включая блокноты, карандаши и ручки, по стартовым ценам. В то же время сети магазинов со сниженными ценами, такие как T. J. Maxx, вероятно, выиграют во время распродаж от увеличения числа потребителей, стремящихся к экономии. “Поскольку семьи по всей стране готовятся к возвращению в школу, мы знаем, что ценность по-прежнему остается на первом месте, и мы помогаем детям и родителям подготовиться к предстоящему учебному году, приобретая стильные вещи по отличным ценам”, — сказал Рэймонд. “Покупатели могут рассчитывать на то, что Kohl’s увеличит их бюджет”, — сказала она, используя Kohl’s Cash, Kohl’s Card и Kohl’s Rewards.

Стремясь дать толчок развитию бизнеса b-t-s, во вторник Kohl’s объявляет о проведении “Летних кибер-сделок”, которые руководители называют одним из крупнейших мероприятий Kohl по экономии в этом сезоне. Во вторник и среду Kohls. Com предлагает скидки до 60% на отдельные категории одежды, товаров для дома, игрушек и другие товары, а также скидки «купи одно» и «купи другое» за 1 доллар (BOGO) в магазинах и онлайн на футболки, майки, шорты, капри, купальники и другие товары.

Клиенты, которые подписываются на бесплатную бонусную программу Kohl’s, сразу же получают 5% вознаграждения Kohl’s за каждую покупку и получают индивидуальные предложения и льготы. Кроме того, участники программы Kohl’s Rewards, расплачивающиеся своей картой Kohl’s, получают 7,5% вознаграждения Kohl’s.

А Kohl’s предлагает в определенное время и на определенные товары 10 долларов наличными от Kohl’s за каждые потраченные 50 долларов в дополнение к любым дополнительным вознаграждениям от Kohl’s. Sephora в этом случае не участвует. Среди частных брендов, которые Kohl’s будет рекламировать во время b-t-s, — So, Jumping Beans, Little Co. От Лорен Конрад и Sonoma Goods for Life. Руководители также упомянули о небольших бытовых приборах, предназначенных для студентов колледжей, таких как тостеры стоимостью менее 20 долларов от таких брендов, как Dash и Toastmaster.