Как индустрия красоты осваивает темы, конкурирующие с приложением Meta для Twitter

Индустрия красоты вступает в эпоху новых нитей. От таких компаний, как Tarte Cosmetics, Milk Makeup, Sephora и Estee Lauder Cosmetics. Для таких ценителей красоты, как Дези Перкинс и Моне Макмайкл (об Аликс Эрл пока ничего не известно), представители индустрии входят в число более чем 70 миллионов пользователей, которые воспользовались текстовой платформой с момента ее запуска компанией Meta в среду вечером.

Как и в Twitter, Threads позволяет пользователям просматривать и делиться мыслями, фотографиями и видео, а также публиковать чужие материалы. Количество тем ограничено 500 символами, а продолжительность видео, загружаемых на платформу, не должна превышать 5 минут.

В отличие от Twitter, Threads обладает преимуществом «чистого листа»: платформа еще не запятнана противоречиями, с которыми сталкивается Twitter с тех пор, как Илон Маск занял пост главного исполнительного директора в октябре. Вскоре после вступления в должность технический миллиардер уволил большую часть сотрудников Twitter без предварительного уведомления, его последнее нарушение произошло на прошлой неделе, когда он ввел временные ограничения на количество твитов, которые пользователи могут просматривать в день, в попытке бороться с “утечкой данных”.

Учитывая, что многие пользователи Twitter сейчас подумывают о том, чтобы уйти с рынка, Threads, похоже, имеет уникальную возможность занять хотя бы часть рынка приложений. “Это почти как перезагрузка, не так ли?”, — сказала Эми Лью, основатель и генеральный директор вирусного бренда по уходу за кожей Tower 28. “Я думаю, что люди просто чувствуют себя немного безопаснее в этой среде [тредов], это похоже на то, что люди хотят вернуть все то, к чему они когда-то привыкли в Twitter”.

Поскольку Threads подключен к Instagram, пользователи могут легко синхронизировать список подписчиков в Threads со своим аккаунтом Instagram. Это не только упрощает быстрое привлечение подписчиков — например, у Tower 28 на платформе уже более 12 000 подписчиков по сравнению с немногим более 1000 в ее давнем аккаунте в Twitter — это также может уменьшить троллинг, растущую проблему на таких платформах, как TikTok и Twitter. “Поскольку ваши темы связаны с вашим Instagram, существует немного больше ответственности за то, что вы говорите, в то время как вы можете подключаться к другим приложениям социальных сетей, и никто не узнает, кто вы такой”, — говорит Афрека Эбанкс, креативный стратег и директор по работе с брендами в агентстве цифрового маркетинга Gen Z Juv Консультирование. Хотя еще слишком рано говорить о том, является ли дружелюбная атмосфера в Тредах результатом повсеместной усталости от Твиттера или просто следствием времени и обстоятельств, атмосфера на платформе действительно высока. “Когда вы заходите в разделы, это все равно, что попасть на вечеринку, полную уже знакомых вам людей, — это мгновенная легкость”, — говорит Кристин Уайт, старший директор Ulta Beauty по социальным сетям и контенту. “Я шучу со своей командой, что сейчас речь идет о доходности, а не об окупаемости инвестиций — Return on Vibes”.

Ритейлер massstige набрал более 190 000 подписчиков всего за два дня в социальных сетях, где он побудил пользователей поделиться своими любимыми косметическими средствами и в шутку поддержал актрису Кеке Палмер в свете ее недавней драмы «Папа ребенка» (которая, по иронии судьбы, появилась в Twitter). “Twitter позволяет брендам по-настоящему проявить свою индивидуальность: он по-прежнему является важной частью нашей экосистемы, но появление тредов позволяет нам исследовать, как может выглядеть создание сообщества в Twitter, особенно если оно связано с метаданными”, — сказал Уайт.

Марианна Хьюитт, соучредитель Summer Fridays, добавила: “Тот факт, что вы можете легко обмениваться своими публикациями между приложениями, очень облегчает работу команд, работающих в социальных сетях”.

В других рубриках визажист и основатель компании Бобби Браун (Bobbi Brown) рассказала о вопросах красоты, Ipsy просит пользователей делиться информацией о заказах напитков в Dunkin’ Donuts, Refy Beauty анонсировала открытие в Лондоне на следующей неделе, а Benefit Cosmetics, наиболее известная своими продуктами и услугами для бровей, представляет придумывание “нанизывающих” каламбуров. Кэролин Гусс (Carolyne Guss), вице-президент по маркетингу Sally Beauty Holdings, сказала: “Мы убедились, что Twitter удовлетворяет наши потребности в обслуживании и поддержке клиентов, мы рассматриваем треды как место для дальнейшего взаимодействия и новый способ более тесного общения с нашим сообществом, которое мы создали в Instagram”.

Популярность тредов намного превзошла сдержанную реакцию публики на другие недавние нововведения Instagram. Приложение IGTV, которое было запущено в 2018 году и стремилось конкурировать с YouTube, было закрыто в 2022 году, вкладка «Магазин», представленная в 2020 году, перестала функционировать в феврале этого года после того, как компания решила расставить приоритеты в отношении роликов. (Instagram запустил Reels в 2021 году в ответ на TikTok, хотя эта функция действительно все еще работает, пользователи Instagram открыто выражают свое презрение к переходу платформы на короткие видеоролики, а не на фотографии. )

“Я помню тот день, когда Instagram создал Stories, еще когда у всех нас был Snapchat — это казалось важным с точки зрения того, как мы будем потреблять контент, и так оно и оказалось. [Threads] нельзя игнорировать”, — сказала Яна Бобосикова, генеральный директор Epic Future Labs и соучредительница косметического бренда Web3 Kiki. Когда Threads были запущены, Бобосикова из Калифорнии путешествовала по Европе. “Было 2 часа ночи или что—то в этом роде — я просто почувствовал, что важно быть там и учиться с самого начала”.

В то время как многие задаются вопросом, является ли Threads вторым в мире шансом на Twitter до появления Маска, Бобосикова утверждает, что приложение может стать первой текстовой платформой для обсуждения красоты, которой Twitter так и не стал. “Когда мы запускали Kiki, мы были стратегически сосредоточены на Twitter, и мы обнаружили, что пространство красоты в Twitter было — я бы не сказала, что одиноким, потому что там много шума, — но оно определенно значительно тише, чем TikTok или Instagram”, — сказала Бобосикова.

Ярден Хорвиц (Yarden Horwitz), соучредитель компании Spate, занимающейся прогнозированием тенденций в сфере красоты, также видит возможность для такого приложения, как Threads, завоевать популярность в сообществе красоты. “Переход на бьюти-платформу может быть менее пугающим, поскольку [Threads] основана на Instagram, платформе, которую создатели и бренды любят уже более десяти лет”, — сказал Хорвиц. “Еще одно преимущество платформы, основанной на текстах, заключается в том, что бюджеты на креативы и сроки их выполнения значительно сокращаются”.

“Красота по своей сути визуальна, но общение с помощью текста по-прежнему необходимо и желанно”, — продолжила она, сославшись на популярный субреддит Reddit по уходу за кожей и другие цифровые форумы в качестве примеров этого спроса. Недавно запущенная платформа для текстурированных волос и бренд OurX уже используют динамику и доступность нитей, чтобы подчеркнуть свой подход, ориентированный в первую очередь на образование. “На самом деле, Threads — это способ воплотить знания, которые мы даем в Instagram, в простые нитки или самородки”, — сказала Меган Мопин, генеральный директор OurX, добавив, что бренд запустил серию “Советы для волос на каждый день”, в которой представлены советы от знаменитых парикмахеров и дизайнеров. партнер бренда Джонни Райт. “Многие люди, которые попадают в нашу целевую аудиторию, покидают Twitter”, — сказал Мопин. “Специально для этих потребителей с волосами с высокой текстурой мы стараемся создать безопасное пространство для обсуждения тем, связанных с волосами, и других культурных тем на новых платформах, таких как Threads”.

Создатель программы Beauty Джошуа Спекс (Joshua Specks) поддержал мнение Мопина о том, что Треды потенциально более способствуют дружескому общению, чем Twitter, который, по его словам, “является культовым — Twitter всегда будет с нами”.

“Когда я думаю о людях, которые подписываются на меня в Twitter, по сравнению с теми, кто подписывается на меня в Instagram, я думаю, что Twitter вызывает гораздо больше критики”, — сказал Спекс, у которого более 300 000 подписчиков на TikTok и который наиболее известен своими экспериментальными образами макияжа. “Когда мои видео становятся вирусными и попадают в Twitter, они, как правило, вызывают немного больше ненависти”.

Он добавил, что сочетание стремления TikTok к непринужденному контенту и эстетически привлекательного стиля Instagram может помочь перевести платформу на массовую аудиторию. “Мне бы хотелось, чтобы бренды были более индивидуальными — я чувствую, что [Threads] — это отличная возможность для нас объединить все приложения в одно, это может быть Pinterest, Instagram, TikTok — все в этом роде”, — сказал Спекс.