Является ли Gap теперь культурным брендом?

Когда генеральный директор LVMH Moet Hennessy Бернар Арно сказал о своем флагманском бренде Louis Vuitton в 2022 году: “Это гораздо больше, чем модный бренд, это культурный бренд с глобальной аудиторией”, — это стало пророчеством для всей индустрии.

Вскоре после этого босс-миллиардер похлопал Фаррелла Уильямса, чтобы привести Луи Виттон мужской одежды, которая дебютировала в июне с моста Пон-Неф событие взлетно-посадочной полосы и живое выступление исполнителя Jay-Z, который набрал более 1. 1 миллиард просмотров в интернете, в то время как Джей-Зи и Бейонсе полировальные имидж компании LVMH новичок Тиффани &амп, ко. Компания Skims только что достигла оценки в 4 миллиарда долларов под руководством Ким Кардашьян, и, как сообщается, Kering ведет переговоры о покупке агентства CAA talent agency.

Мода — это поп-культура, что делает переход президента Mattel с хорошими связями и вдохновителя фильма “Барби” Ричарда Диксона на должность главного исполнительного директора попавшей в беду американской розничной сети Gap Inc. Еще более интересным. Забудьте о проблемах, с которыми бренд Gap сталкивался, создавая правильную моду. Все, что ему нужно, — это вернуться в игру поп-культуры, и Диксон, возможно, как раз тот человек, который подходит для этого. (В среду акции Gap выросли на 7% на новостях о его новом выступлении и выросли еще на 2% в четверг.)

Давайте не будем забывать о зарождении Gap.

Когда в 1969 году Дональд Фишер и его жена Дорис открыли первое отделение розничной сети в старом театре El Rey в Сан-Франциско, в нескольких минутах ходьбы от кампуса колледжа, они продавали одежду Levi’s и виниловые пластинки. Несмотря на то, что вскоре они отказались от музыки, их связь с контркультурой (название Gap отсылает к разнице поколений) способствовала успеху бренда в течение первых трех десятилетий его существования, когда в рекламе появлялись такие известные бунтари, как Майлз Дэвис, Джек Керуак и Энди Уорхол.

В годы расцвета Микки Дрекслера (в 1983 году он был назначен президентом Gap) Трей Лэрд отвечал за креативную работу бренда, в том числе за кампании с участием вышеупомянутых rebels, а также LL Cool J, Спайка Ли, Джоан Дидион, Мадонны, Мисси Эллиотт и Сары Джессики Паркер. На церемонии вручения премии «Оскар» в 1996 году Шэрон Стоун надела черную водолазку Gap, которая до сих пор считается одним из лучших образов на красной дорожке всех времен.

Для своей модной телерекламы Old Navy наняла Кэрри Донован, Барбару Иден и Эрту Китт, которые стали седовласыми модельерами в 90-х годах, задолго до того, как в индустрии появился принцип возрастной интеграции. Гэп также стал культурным ориентиром в средствах массовой информации, появившись в скетче “Субботним вечером в прямом эфире”, в качестве кульминационного момента в фильме 1994 года “Реальность кусается” и в эпизоде с торговым центром в “Странных вещах”.

У Gap богатая история — и сейчас к ним относятся с большой симпатией, испытывая ностальгию по 90-м и началу 2000-х.

По данным The Guardian, в июне количество запросов на “винтажный Gap” в Depop увеличилось на 114 процентов. На eBay количество товаров, проданных с пометкой “Y2KGap” в списке, за последние месяцы увеличилось более чем в два раза. Ритейлер также запустил собственный онлайн-магазин винтажных товаров Gap vertical, созданный коллекционером Шоном Уотерспуном. Но Gap не может вечно полагаться на ностальгию по хаки. Очевидно, что катастрофический разрыв с Yeezy, который закончился в 2022 году, был попыткой начать новую главу в поп-культуре. Но Gap, Old Navy, Banana Republic и Athleta нуждаются во многих точках соприкосновения с поп-культурой, и у Диксона, безусловно, есть опыт и видение, чтобы найти их.

В Mattel он вернул Барби культурную значимость благодаря блокбастеру «Выходи сейчас» и многочисленным модным новинкам, от Chanel до Ruggable. В разработке у Mattel находится еще 13 фильмов, включая “Полли Покет”.

Диксон работал со всеми, от Mr.

Brainwash до Snoop Dogg, от Джей Джей Абрамса до Тони Хоука, от Gucci до Louis Vuitton, сотрудничал с различными брендами Mattel, включая Barbie, Uno и Hot Wheels, которые он помог превратить из отлитой под давлением игрушки в бренд стиля жизни, организовав туры на грузовиках-монстрах, кастомизировав автомобильные шоу, спонсируемые скейт-парки и бренд экстремальных видов спорта, предлагающий скейтборды, велосипеды и снаряжение. В 2020 году он запустил Mattel Creations как своего рода лабораторию для разработки кобрендовых продуктов ограниченным тиражом и капсульных коллекций, ориентированных на молодую взрослую аудиторию.

Среди выпущенных коллекций были Uno x The Hundreds (открытки с изображением знаменитого персонажа Лос-анджелесского бренда уличной одежды Адама Бомбы, шляпы и футболки), Monster High Skullector x “Сияние” (близнецы Грейди в виде кукол в двух упаковках), Herschel x Hot Wheels Land Rover Defender 90 (с мини-джипом, рюкзак и набор инструментов в комплекте), Вирджил Абло — «Мастера Вселенной» (игрушечные фигурки) и Марк Райден — «Барби» (аксессуары и предметы коллекционирования). Как рассказал Диксон в интервью WWD в 2020 году, на создание подразделения его вдохновила история создания Mattel, которая началась в 1945 году в гараже под названием Mattel Creations. “Такие люди, как Уолт Дисней, приходили в наш гараж и изначально работали с нашими основателями.

Это было удивительное место, и я подумал, что было бы действительно интересно вернуться к нашему наследию и модернизировать его, представив в качестве платформы для сотрудничества дизайнеров, артистов эстрады и модных брендов, которые вдохновляются нашими брендами, продавая коллекционные вещи ограниченным тиражом, рассказывая дизайнерские истории и, по сути, создавая электронную коммерцию платформа, где игрушки становятся искусством, а искусство может быть вдохновлено игрушками”.

Можно предположить, что он мог бы сделать нечто подобное с Gap, создав платформу для совместной работы художников, дизайнеров и артистов эстрады, чтобы они могли играть с брендом и создавать развлекательный контент на основе всего этого. Джереми Скотт — один из лидеров, который мог бы стать отличным первым партнером.

Он работает с тех пор, как покинул Moschino, и, безусловно, знает толк в развлечениях — как и Диксон. “Я думаю, что модные компании сегодня ищут разные способы выразить свою индивидуальность, поскольку мода сама по себе становится все более сложной задачей. Будь то контент или другие категории, такие как игрушки и товары для дома, как они остаются актуальными? Сегодня потребитель может переварить невероятное количество контента.

И если вы не рассказываете историю, если бренд не выражает его ценности, интересы, мнения и образ, он теряет актуальность для современного потребителя. Вам не обязательно нравиться всем, но вы должны нравиться кому-то, поэтому вы не должны бояться высказывать мнение о бренде”, — сказал Диксон в том же интервью 2020 года. “Все больше модных брендов проявляют себя интересными способами и персонифицируют себя в контенте, подкастах, коллаборациях.

Компания Moncler проделала огромную работу с брендом Genius и утверждает, что правила — это те правила, которые применяет приглашенный дизайнер, а не жесткость бренда. Такие бренды, как IWC, проделали огромную работу, взяв за основу настоящий исторический бренд и целенаправленно создавая отличный контент, коллаборации и программы, которые позволяют бренду появляться в неожиданных местах.

Мода начинает расширять границы дозволенного.”

У Диксона есть связи — и любопытство. Ранее в этом году во время экскурсии по штаб-квартире Mattel в Эль-Сегундо, штат Калифорния, он обратил внимание на картину Жан-Мишеля Баския с логотипом Mattel, которую он разыскал, чтобы купить, а затем заключил лицензионную сделку с Фондом Баския, что привело к созданию игры Basquiat Uno и барби Баския.

Сотрудничество Gap и Mattel продолжится, в магазинах уже представлена коллекция x Gap “Barbie”, первая из представленных в апреле в рамках партнерства, которое также будет включать в себя совместную работу Hot Wheels x Gap позднее в этом году. Но в целом, Gap Inc.

Столкнется с жесткой конкуренцией, когда дело дойдет до перехода в сферу культуры, от Louis Vuitton до соседнего Levi’s, также имеющего штаб-квартиру в Сан-Франциско, который наладил связи с многочисленными музыкальными фестивалями, художниками и дизайнерами. Будем надеяться, что у Gap еще есть место для игры.

И кто знает? Возможно, мы скоро увидим “Гэп: Фильм” в кинотеатрах.