Хейко Десенс одержим Джил Сандер

Вините Puma за все коллаборации в области моды и спорта, которыми сегодня насыщен рынок. В 1998 году компания подписала контракт с немецким дизайнером-минималистом Джил Сандер (Jil Sander) на создание кобрендовой обуви для бега, что стало первым случаем объединения спортивной компании и модного дома. По словам креативного директора Puma по всему миру Хейко Десенса, это лишь одна особенность, которая отличает Puma от конкурентов. Как свидетельствуют новаторские партнерские отношения с такими знаменитостями, как Рианна и Дуа Липа, компания по-прежнему готова делать нестандартные решения, чтобы занять лидирующие позиции в области спорта и стиля. “Мы считаем себя более игривым брендом среди крупных производителей спортивной одежды”, — сказал Десенс. “Мы также пользуемся большим спросом у женщин-потребителей. Многие вещи, за которые мы беремся, вызывают разные эмоции, и именно это позволяет нам делать более неожиданные вещи, будь то партнеры-авангардисты или различные модные бренды.

Это сформировало наш образ жизни, и мы по-прежнему придерживаемся того же подхода”.

Это станет очевидным в этом месяце, когда Рианна и ее бренд Fenty вернутся в ряды Puma. Суперзвезда шоу-бизнеса стала партнером бренда в 2014 году, став креативным директором линии женской одежды, а затем выпустив собственную коллекцию Fenty x Puma.

В 2018 году она прекратила это сотрудничество и присоединилась к LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, чтобы запустить собственную линию одежды, но это было отложено. Ранее в этом году стало известно, что она вернется в Puma. “Она привлекает большое количество молодых женщин-потребителей”, — сказал Десенс. “У нас уже был такой импульс пару лет назад, так что это возродит его и подчеркнет наши сильные стороны на этом рынке”.

Хотя сотрудничество, подобное этому, может вызвать наибольший резонанс, компания по-прежнему в первую очередь сосредоточена на производительности и технологиях, которые являются отличительными чертами любого успешного спортивного бренда.

По словам Десенса, сейчас двумя ключевыми категориями роста являются футбольные бутсы и кроссовки для бега, которые он охарактеризовал как “неиспользованные возможности для нас”.

Но успешно сочетать производительность и стиль жизни — задача не из легких. Десенс сказал, что с первых дней работы с Джил Сандер Puma зарекомендовала себя как бизнес, ориентированный на стиль жизни.

Но когда дело доходит до производительности, правила сегодня другие. “Это основано на технологиях, — сказал он, — что является ”чем-то новым“. Результаты зависят от спортсмена и вида спорта, которым он занимается. ”И требования одинаковы во всем мире. “Существует довольно универсальный подход”, — сказал он.

Компания Puma во многом полагается на своих спортсменов в определении того, какие технологии потребуются им для достижения успеха в выбранном виде спорта. “Вы не просто идете и ищете инновации”, — сказал он. “Вы идете и выясняете, что им на самом деле нужно. И это определяется категорией”.

Например, для бегунов стала желанной легкая обувь с переработанным поролоном, и команда разработчиков Puma занимается поиском подходящих материалов и разработок, которые позволят бегунам выступать наилучшим образом. “Это больше основано на том, чтобы выяснить, что нужно спортсменам, а затем мы идем и находим решение, вместо того чтобы просто внедрять инновации”, — сказал он.

Тем не менее, есть одна область, где компания действительно стремится к инновациям, и это область устойчивого развития. “Крупные инновации на самом деле происходят в области устойчивого развития, потому что это новая разработка”, — сказал он, добавив, что в Puma работает команда преданных своему делу дизайнеров и исследователей. “Они работают над поиском лучших материалов или способов создания более экологичных материалов или изделий”.

Он сказал, что переработанные или органические материалы в настоящее время являются “данностью”, поэтому “изменение правил игры” в будущем будет сосредоточено на изучении того, как создаются продукты, и химических формул, которые необходимы для создания более экологичного предложения. Одним из направлений деятельности компании является создание биоразлагаемого продукта, который “не кричит об инновациях, но за кулисами является в высшей степени инновационным продуктом”.

По словам Десенса, поиск решений, будь то в области химических соединений или модных тенденций, необходим для того, чтобы оставаться на переднем крае.

И именно творческие люди во всех подразделениях компании найдут ответы и продвинут бизнес вперед. С момента своего основания 75 лет назад Puma была сосредоточена на производстве обуви, которая остается важнейшей частью бизнеса. Это касается всего — от кроссовок Усэйна Болта до кроссовок Рианны Creeper. “Она почти обновила весь тренд на классические кроссовки на платформе с помощью Creeper, который появился шесть или семь лет назад”, — сказал он о Рианне. И это привело к тому, что бренд выпустил целую коллекцию кроссовок и сандалий под маркой Mayze. “Это дало толчок бизнесу и положило начало широкомасштабной глобальной тенденции. Это, вероятно, одна из наших самых успешных франшиз”.

Но у любого тренда есть ограниченный жизненный цикл, что заставляет Puma постоянно искать что-то новое. “В какой-то момент вам может понадобиться придумать что-то новое, потому что потребитель изменился и отказался от некоторых моделей. Некоторые вещи могут продолжаться годами или даже десятилетиями, но новые тенденции приходят к нам и набирают обороты.

Именно так развивается наш бизнес.”

Одной из категорий, в которой Puma видит перспективу развития в будущем, является одежда. “Мы рассматриваем одежду как прекрасную возможность для нас”, — сказал он. “Несмотря на то, что у нас очень хорошие результаты в обувном бизнесе и в этой сфере много инноваций и устойчивого развития, мы только что инвестировали в команду по разработке одежды, которая будет создана рядом с нашей обувной командой здесь, в штаб-квартире. Мы также будем инвестировать в исследования, направленные на повышение эффективности и экологичности производства одежды”.

Что касается эстетики, то, по словам Десенса, последние пять-десять лет характеризовались “более ретроспективным взглядом”, и Puma добилась успеха благодаря архивным спортивным костюмам, тренировочным штанам, толстовкам и другим классическим спортивным предметам.

Но теперь технологии оставили свой след и в мире одежды, и он стал свидетелем того, как техническая одежда добилась больших успехов. “Обувь уже была в этой сфере, а теперь это происходит и в сфере одежды”, — сказал он. Он сказал, что за последние пару лет команда дизайнеров начала интересоваться искусственным интеллектом, и, хотя поначалу было много беспокойства по поводу этого нового рубежа, команды приняли его и создают прототипы, которые они могут использовать в качестве отправной точки для коммерческих продуктов. “Это не демон, мы действительно подружились с ИИ”, — сказал он. “Он никогда не создает полноценный продукт, но порождает идеи”.

Готовность пробовать что-то новое также может быть использована в процессе совместной работы.

Десенс сказал, что в Puma работает команда людей, в обязанности которых входит поиск подходящих партнеров для бренда. “Это больше не просто развлекательная площадка”, — сказал он. “В этом есть реальная коммерческая составляющая”.

Цель состоит в том, чтобы найти человека, которому “нравимся мы как бренд и который может повлиять на общую картину в Puma. На рынке существует большое давление на сотрудничество в области блокчейна, но нам нужны настоящие партнерские отношения, которые кажутся правильными и имеют смысл”.

Так что, несмотря на то, что сотрудничество с Рианной легко можно было бы расценить как грандиозную сделку, Десенс сказала, что ее возвращение в Puma было “больше похоже на семейное дело, чем на деловую сделку».

Никогда не возникает ощущения, что «Вот королева, просто делай, что она говорит. ’Она всегда просит дать ей обратную связь, и это настоящий разговор о том, как найти правильный продукт и решение”.

Среди других ключевых партнеров — берлинский уличный бренд Ottolinger, который не имел большого коммерческого успеха, но привлек новых покупателей, а также коллекция “крутых классических вещей” Ami, выпущенная во время пандемии и имевшая “невероятный успех, потому что это был правильный дизайн для правильного времени». ”

Итак, есть ли в списке желаний Десенса кто-то, с кем он хотел бы сотрудничать в будущем?

“Это личное дело каждого, и я не уверен, что компании это понравится, но я хотел бы вернуть саму Джил Сандер”, — сказал он о легендарном немецком дизайнере, ушедшем из моды. “Я большой поклонник ее стиля, и есть очень молодые люди, которые еще даже не родились, когда мы начинали наше сотрудничество, которые спрашивают об этом, так что это было бы потрясающе”.