Возрождение Gap Inc. : Что для этого потребуется

Может ли Ричард Диксон привлечь Gap Inc. Из темноты?

Компания Gap Inc., базирующаяся в Сан-Франциско. В течение последних двух десятилетий компания страдала от текучести кадров, переориентации на направление сбыта, недостаточного количества инновационных продуктов, недостаточного успеха в привлечении молодого поколения к брендам Gap и Banana Republic, а также перенасыщения торговых центров и центральных улиц, что привело к закрытию сотен магазинов.

Неоднократно поднимался вопрос: “Что должен представлять собой бренд Gap?”

На этот вопрос 55-летнему Диксону теперь предстоит ответить. В среду, 22 августа, Gap Inc. объявила, что он станет президентом и главным исполнительным директором, заняв должность, которая была вакантной в течение года после внезапного ухода Сони Сингал, а Боб Мартин, исполнительный председатель, занял пост временного генерального директора.

Это был долгий и сложный процесс поиска. Компания Gap Inc. Безусловно, надеется, что Диксон, который с ноября входит в совет директоров Gap, сможет привнести немного своей магии Барби в компанию, которая испытывает трудности с розничной торговлей. Он был президентом и главным операционным директором Mattel и в этом качестве сыграл важную роль в разработке стратегии, связанной с празднованием 50-летия Барби и блокбастера “Барби”, вышедшего в прокат на прошлой неделе. Несмотря на то, что поиск нового генерального директора занял много времени, Gap выбрала самый подходящий момент для анонса, учитывая успех фильма. До Mattel Диксон был президентом и генеральным директором фирменного подразделения Jones в Нью-Йорке. Находясь там, компания приобрела ряд брендов, которые перешли в ведение Диксона. Он руководил глобальным проектированием и разработкой, включая маркетинг и мерчандайзинг, оптовую и розничную торговлю, а также электронную коммерцию. Он также участвовал в запуске новых продуктов и пытался возродить компанию Jones, но частная инвестиционная компания Sycamore купила компанию Jones в Нью-Йорке, закрыла ее и продала права Authentic Brands Group, которая вернула ее в онлайн-режим и в несколько универмагов, которые в настоящее время продают бренд. Хотя Диксон не добился в Jones такого успеха, как в Mattel, его назначение является хорошим предзнаменованием для Gap Inc., учитывая его опыт работы.

Он занимается брендингом, занимается трансформацией и имеет опыт работы с продуктами. В Mattel он руководил портфелем глобальных брендов, курируя стратегию инноваций, дизайн и разработку, маркетинг бренда и управление франшизой. Он разработал и запустил Mattel Playbook — подход к развитию ведущих брендов группы и ускорению трансформации Mattel. Диксон также стал соучредителем Gloss. Com, первого интернет-магазина, специализирующегося на высококачественной косметике, и занимал руководящую должность в Bloomingdale’s. Его карьерный рост отличается от карьеры четырех предыдущих руководителей Gap: Сони Сингал, Арта Пека, Гленна Мерфи и Пола Пресслера за последние два десятилетия.

Они не считались коммерсантами или руководителями сферы моды, поскольку их опыт в основном не связан с торговлей. Последним настоящим коммерсантом, руководившим Gap, был Миллард “Микки” Дрекслер, который стал вдохновителем превращения Gap в бренд с именем нарицательным, известный во всем мире. Дрекслер руководил Gap на протяжении большей части ее лучших лет, когда она придавала особый оттенок американскому повседневному стилю и была чем-то уникальным. В этом всегда был какой-то забавный аспект. Судя по всему, Уолл-стрит понравилась новость о назначении Диксона. Акции закрылись в среду с повышением на 7,7 процента, или на 71 цент, до 9,92 доллара, но в этом году цена превысила 15 долларов. “На первый взгляд, мистер Диксон — очень солидный специалист, обладающий взглядом со стороны и обширными навыками в области бренд-маркетинга и инноваций.

Поскольку мистер Диксон курирует мерчандайзинг по франшизам в Mattel, он также обладает соответствующим опытом работы с продуктами”, — сказал Нил Сондерс, управляющий директор GlobalData. “Его переосмысление франшизы Barbie, которая в настоящее время находится на пике популярности, также является доказательством того, что он понимает, как изменить устоявшиеся бренды, у которых закончились силы и запал. Это именно та задача, которую ему предстоит решить в Gap”.

“Вам определенно нужно руководство, которое разбирается в продукте, понимает тенденции, и также важно быть чрезвычайно опытным в операционной деятельности и стратегическом отношении, учитывая различные каналы Gap Inc.”, — сказал другой финансовый источник, пожелавший остаться неназванным. “Соня Сингал действительно привнесла строгость и дисциплину, но вам нужен человек, который хорошо разбирается в продуктах, а также в финансовой отчетности.

Она больше ориентировалась на прибыль и убытки”.

“Фиксация запасов и фиксация брендов — это два разных вопроса. С точки зрения фондового рынка, Old Navy — это то, что имеет значение”, — сказал Симеон Сигел, управляющий директор и старший аналитик BMO Capital Markets. “Сам по себе масштаб бизнеса Old Navy требует, чтобы все это было организовано для поддержания работоспособности всего предприятия.

Не слишком ли велик бизнес Old Navy в настоящее время? Этот вопрос стоит задать, и лучший ответ на него заключается в том, чтобы сосредоточиться на прибыльности, даже если это происходит в ущерб росту. Если доходы должны быть ниже, позвольте им быть ниже.

Не продвигайтесь по службе ради борьбы за то, чтобы сохранить все там, где оно есть”.

В прошлом году объем продаж Old Navy составил 8,23 миллиарда долларов, или более половины от общего объема продаж Gap Inc. в 15,6 миллиарда долларов. В 2020 году корпорация отказалась от планов по выделению Old Navy из-за замедления продаж подразделения и конъюнктуры рынка.

В прошлом году объем продаж бренда Gap составил 3,7 миллиарда долларов, и в течение многих лет он терял свою долю. “В недавнем прошлом L Brands позволили Victoria’s Secret сократить выручку и были вознаграждены за это ростом прибыли”, — отметил Сигел. “Пандемия показала, что мировой рост прибыли в долларах может быть гораздо более эффективным, чем рост выручки сам по себе”.

Gap Inc. Уделяет особое внимание сокращению расходов, в первую очередь за счет закрытия магазинов и увольнений, но, как отметил Сигел, “Ни одна компания никогда не росла за счет сокращения расходов.

Компаниям необходимо сосредоточиться на повышении прибыльности”.

“На мой взгляд, The Gap по-прежнему остается отличным брендом, но он не смог эффективно воспользоваться преимуществами своей истории. Это была крупная джинсовая компания. Они должны занять еще более доминирующее положение в джинсовой отрасли”, — сказал бывший генеральный директор розничной сети, попросивший не называть его имени. “Подумайте, как добиться максимального эффекта. К черным джинсам должны быть специальные топы.

Джинсы с блестками. Как насчет синего блейзера и белой рубашки, которые можно надеть на работу с джинсами из денима? Воспринимайте деним как стиль жизни — почему бы не окунуться в мир денима”, демонстрируя его универсальность, позволяющую носить его в разных условиях и по разным поводам. “Причина, по которой Gap терпела неудачу в прошлом, заключается в том, что там было слишком много бюрократии и все происходило слишком медленно”, — добавил генеральный директор, хотя увольнения в корпорациях позволили бы сократить часть чрезмерного администрирования. “Всегда нужно приспосабливаться к меняющемуся миру.

По мере того как клиенты стареют и подрастает следующее поколение, вам приходится воссоздавать бизнес заново”.

Несколько громких совместных проектов с Gap обернулись разочарованиями, в том числе сотрудничество с Yeezy, а несколько лет назад — с дизайнером Патриком Робинсоном. Один из критиков сказал: “Большинство талантливых дизайнеров, в конечном счете, не заинтересованы в сотрудничестве с Gap, у которой хронически не хватает лидерства и направления, а также здравого смысла в суждениях.

Если вы работаете в сфере моды, то это беговая дорожка. У вас должна быть динамичная организация с динамичным ассортиментом, который создает привлекательность.”

В бренде Gap есть что-то вроде ностальгии, и этим можно воспользоваться. “У Gap большой остаточный капитал бренда”, — сказал Крейг Джонсон, президент Customer Growth Partners. “Gap стал очень популярным в 80-х, когда все торговые центры начали расширяться, и продолжал активно развиваться в начале 2000-х.

Настоящей любовью Дона была недвижимость”, — сказал Джонсон, имея в виду покойного Дона Фишера, основателя Gap. “Gap — это бренд, который находится в поисках своей основной ДНК. Бренд сбился с пути. Что это означает?”

Old Navy, добавил он, предлагает одежду достойного качества, которая соответствует моде, но не является передовой. “Люди это понимают.

Но Old Navy на самом деле не был изобретен заново. Магазины выглядят старыми. Они нуждаются в большем обновлении. Здесь очень похоже на 90-е”.