В 2014 году небрежно одетая Донателла Версаче сидела на заднем дворе в окружении растений и двух обнаженных мужчин, чтобы окунуть свои длинные светлые локоны в ледяную воду. Итальянский дизайнер был одним из первых в индустрии моды, кто принял участие в конкурсе Ice Bucket Challenge, ставшем вирусной сенсацией и собравшем более 115 миллионов долларов на исследования бокового амиотрофического склероза. Видео Версаче набрало более 6 миллионов просмотров на YouTube.
Диана фон Фюрстенберг, Донна Каран и сотрудники Burberry также вышли на ледяную свалку, чтобы поддержать это дело. Намеренно или нет, но они приветствовали начало новой эры в модном маркетинге. Конкурс Ice Bucket Challenge стал одним из этапов распространения вирусных вызовов в Интернете. Годом ранее в социальных сетях преобладали видеоролики, на которых знаменитости и зрители воспроизводили хаотический танец “Гарлем Шейк” и хореографию Psy “Gangnam Style”.
С тех пор модные бренды и дизайнеры стремились извлечь выгоду из онлайн-трендов, чтобы повысить свою популярность.
По словам Джона А. Бергера, автора книги “Заразительно: почему все становится популярным”, вирусные атаки — это продолжение старой маркетинговой тактики: сарафанного радио. “Благодаря этим вызовам компаниям и организациям стало легче оценить силу сарафанного радио, им стало легче видеть, как много людей обсуждают что-то или делятся этим”, — сказал он WWD.
За последнее десятилетие группа модных брендов преуспела в сфере вирусного маркетинга. В 2014 году Calvin Klein запустил свою кампанию #MyCalvins в Instagram, которая была поддержана знаменитостями и влиятельными людьми, и за первый год под этим хэштегом было размещено более 100 000 публикаций.
На сегодняшний день в #MyCalvins собрано более 870 000 сообщений.
В 2018 году Guess отпраздновал различные типы телосложения с помощью челленджа #InMyDenim, который стал первым рекламируемым хэштегом на TikTok в США. По данным платформы социальных сетей, за шесть дней кампании #InMyDenim собрал 10,5 миллионов просмотров видео и 14,3 процента вовлеченности. Попытка стать вирусной не означает гарантированного успеха. “Вступая во вселенную вирусных вызовов, модные бренды неявно принимают на себя риск того, что поклонники, фолловеры, влиятельные лица, клиенты или недоброжелатели могут исказить их голос или сообщения”, — говорит эксперт по связям с общественностью Стефани Лабейль, которая работала с Dior, Chopard, Cartier, Valentino и другими брендами класса люкс. “Они [вирусные атаки] положительно влияют на дом моды, когда бренд прославляется со вкусом. ..Они могут стать катастрофой, вызвав негативную реакцию, если то, как внешний мир представляет бренд, в основном разрушает его мечту. ”,
Dolce & Gabbana столкнулись с пиар-кризисом после того, как в 2018 году их кампания #DGLovesChina попала в социальные сети.
В одном из видеороликов, опубликованных брендом, китайская модель пытается есть итальянские блюда палочками для еды. Кампания стала популярной из-за противоречий, поскольку лейбл обвинили в бесчувственности и расизме. Dolce & Gabbana впоследствии извинились. Zara также получила негативную реакцию за свою кампанию #Loveyourcurves, которая была выпущена в 2017 году. “Это вызвало критику, поскольку не смогло представить широкий спектр типов телосложения, не сумев обеспечить всестороннее представление”, — сказал Лабейль.
Появление TikTok, массовость онлайн-вызовов и индивидуальный алгоритм работы платформ социальных сетей усложнили достижение брендами вирусного статуса. “Во времена Ice Bucket Challenge и «Gangnam Style» социальные сети и основные СМИ были гораздо более согласованы, так что мир мог объединиться, чтобы узнать что-то интересное.
Однако прошедшее десятилетие привело к крайней поляризации во многих отношениях”, — сказал Дэвид Меерман Скотт, маркетинговый стратег и автор бестселлера “Новые правила маркетинга и PR”.
Социальные сети превратились в “сады, обнесенные стеной”, — сказал Скотт. “Если что-то заинтересует пользователей TikTok (например), люди, не подписанные на TikTok, могут никогда об этом не узнать”, — сказал он. Другая причина, по которой брендам может быть трудно стать вирусными, — это алгоритм. “В каждой социальной сети алгоритмы настроены на экстремальную поляризацию, так что людям становится все труднее воспринимать что-либо, кроме того, что они ранее использовали. ”
В книге “Заразно: почему все становится популярным” Бергер рассказывает о научных основах распространения вируса. “Это не случайность, это не везение, это не случайность», — сказал он.
По его словам, все зависит от шести факторов: социальной значимости, триггеров, эмоций, публичности, практической ценности и историй. “С точки зрения моды, эти вещи ничем не отличаются, верно? Речь не идет о противопоставлении одной вертикали другой. Они посвящены психологии того, почему люди общаются и делятся друг с другом”, — объяснил он.
Tommy Hilfiger: В 2017 году штаб-квартира Tommy Hilfiger записала видеоролик для #MannequinChallenge, в котором они должны были оставаться неподвижными в движении, пока их снимала движущаяся камера. Видео было просмотрено более 300 000 раз на YouTube и Facebook.
Burberry: В 2019 году бренд запустил #TBChallenge, пригласив пользователей TikTok воссоздать своими руками новый мотив монограммы Thomas Burberry. В 2021 году бренд пригласил создателей TikTok создать короткие видеоролики в стиле документальных фильмов о природе для продвижения своей осенней коллекции 2022 года.
Дж.У . Андерсон: Связанный крючком кардиган Дж.У . Андерсона, который Гарри Стайлс носил на шоу NBC “Today” в 2020 году, положил начало спонтанному конкурсу TikTok, в котором фанаты вяжут свои собственные варианты одежды. Джонатан Андерсон поддержал это движение и опубликовал мерки кардигана, чтобы поклонники могли связать его самостоятельно.
Gucci: Поклонники итальянского бренда запустили конкурс моделей Gucci Model Challenge в 2020 году на TikTok, где участники демонстрировали свои наряды, вдохновленные Gucci, сделанные своими руками. Видеоролики под эгидой #GucciModelChallenge уже набрали более 940 миллионов просмотров. Moncler: Люксовый бренд привлек Charli D’Amelio для участия в конкурсе #MonclerBubbleUp в 2020 году, предложив пользователям воссоздать стеганое пальто Moncler из предметов, которые можно найти дома. С тех пор хэштег собрал на TikTok более 7 миллиардов просмотров.