Спецодежда доминирует на подиумах, поскольку потребители выбирают традиционные бренды

Начиная с сотрудничества Carhartt с Sacai и Джуньей Ватанабе и заканчивая партнерскими отношениями между Wrangler и Sandro, а также Dickies и Willy Chavarria, американская спецодежда переживает настоящий подъем. Практичные детали уже давно стали ключевым элементом мужской одежды, но за последние несколько сезонов эта тенденция получила широкое распространение среди брендов высокой моды, о чем свидетельствуют шикарные фабричные костюмы для мальчиков в кожаных фартуках от Fendi, gardener от Andersson Bell и комбинезоны в стиле механиков от Valentino и Magliano в прошлом сезоне. Все это помогает превратить американскую спецодежду в наивысшее выражение моды.

Но если на европейских подиумах, возможно, доминировала рабочая одежда, то ближе к дому именно аутентичные бренды стали главными бенефициарами такого скачка в бизнесе, поскольку потребители поколения Z выбирают бренды с настоящим наследием в этой категории. Эффект ореола распространяется не только на строгую рабочую одежду.

Вызванный пандемией интерес к отдыху на природе не ослабевает, и бренды, ориентированные на этот сегмент рынка, такие как Columbia Sportswear и L. L. Bean, получают выгоду. “Я думаю, что потребители все больше стремятся к аутентичности и ценят практичную, функциональную одежду”, — сказал Алекс Герреро, старший вице-президент и генеральный менеджер по глобальным продуктам Carhartt. “Люди ценят универсальность, которая может пригодиться им для работы и развлечений, и рабочая одежда соответствует тенденции к минимализму и экологичности. Кроме того, винтажная рабочая одежда вызывает ностальгию, создавая ощущение подлинности и связи с прошлым благодаря простоте и долговечности”.

Поскольку Carhartt по—прежнему придерживается традиций производства спецодежды — компания начала выпускать спецодежду для железнодорожников в 1889 году, — ее аутентичность привлекает совершенно новое поколение пользователей, сказал он. “В Carhartt мы не гонимся за тенденциями.

Наше внимание всегда будет сосредоточено на удовлетворении потребностей трудолюбивых людей”.

За последние пять лет такие традиционные товары компании, как куртка Active, пальто для повседневной носки и рабочие брюки B01, стали одними из самых популярных, наряду с винтажной и подержанной продукцией Carhartt. “Мы также наблюдаем рост спроса благодаря нашей переработанной программе перепродажи, что еще раз подчеркивает, как оборудование Carhartt может передаваться людям, которые могут найти ему достойное применение”, — сказал Герреро.

Кроме того, рынок женской одежды пережил “удивительный рост”, добавил он, продемонстрировав, насколько мало внимания уделяется женщинам в сфере спецодежды. А продолжающаяся работа Carhartt, вдохновленного уличной одеждой ответвления основного бренда со штаб-квартирой в Швейцарии, завоевала множество поклонников по всему миру. По словам Герреро, для бренда Carhartt наиболее “результативным” было сотрудничество с Guinness и Batman. “Несмотря на небольшие различия и уникальность по своей природе, оба они были основаны на духе мастерства и трудолюбивых людях, которые не боятся засучить рукава”.

Компания Carhartt не одинока в своем стремлении превратиться из бренда чистой рабочей одежды в модную модницу.

Компания Dickies, которая начала выпускать комбинезоны-полукомбинезоны для американских рабочих в 1922 году, также активно развивается, сотрудничая со всеми — от Opening Ceremony, Gucci и Supreme до Sydney Sweeney x Ford — только за последний год. Ранее в этом месяце компания начала сотрудничество с латиноамериканским дизайнером Чаваррией, возобновив отношения, которые начались в 2014 году, когда он помог компании запустить Construct, премиальный бренд спецодежды повышенной комфортности.

Сара Крокетт (Sarah Crockett), директор по маркетингу техасской компании, считает, что успех Dickies основан на ее способности оставаться аутентичной, даже когда маятник моды колеблется, а бренд все больше воспринимается как стиль жизни. В качестве примера она привела то, что сообщество скейтбордистов уже давно предпочитает бренд Dickies из-за долговечности своей продукции, что, в свою очередь, знакомит с брендом новых и более молодых покупателей. “Мы твердо верим в партнерские отношения и сотрудничество”, — сказала она. “Dickies — это чистый холст, и мы здесь ради создателей, и нам выгодно привлекать новую аудиторию.

По ее словам, самым успешным сотрудничеством Dickies на сегодняшний день было сотрудничество с брендом ирландского виски Jameson, который продавался в 26 странах, а партнерство Sydney Sweeney x Ford, вдохновленное реставрацией актрисой Ford Bronco 1969 года выпуска, привело к увеличению посещаемости веб-сайта Dickies. “Каждое сотрудничество преследует свою цель, — сказал Крокетт, — но все они играют определенную роль, помогая нам находить отклик у разных клиентов”.

Она сказала, что, хотя такое сотрудничество и вызывает ажиотаж, оно отличается от традиционных коллекций спецодежды и, как правило, не распространяется на основных потребителей, которые покупают Dickies для своей работы.

Но, по ее мнению, “простота изделий” выгодна как для традиционной коллекции, так и для моделей, ориентированных на стиль жизни. “Ткань и силуэт рабочей одежды можно интерпретировать по-разному. Именно в этой гибкости и заключается привлекательность”.

Компания Wrangler, выпускающая капсулу с Сандро осенью, также на протяжении многих лет сотрудничала с рядом брендов, включая Fender, Mini Rodini и Gant. Холли Уилер, вице-президент по глобальному маркетингу бренда Westernwear, сказала, что компания ищет партнеров, которые “соответствуют западному пространству”, а также тех дизайнеров и бренды, которые “начинают входить в тренд поп-культуры” и разделяют “схожую систему ценностей”.

И это приносит свои плоды. “Это сотрудничество помогло повысить нашу узнаваемость среди более молодой и разнообразной аудитории, расширить распространение, увеличить органичный и прямой поиск по нашим собственным цифровым каналам и повысить вовлеченность в наши социальные сети”, — сказала она. “Wrangler особенно выигрывает, потому что это аутентичное пространство для бренда — у нас давний опыт работы как в области спецодежды, так и в повседневном стиле”.

Рынок уличной одежды также выигрывает от изменения отношения потребителей, и лидеры отрасли пожинают плоды этого.

Компания Columbia Sportswear, основанная 85 лет назад, с самого начала была ориентирована на уличный рынок. Ранее в этом месяце компания представила коллекцию верхней, спортивной одежды и обуви Landroamer, предназначенную для “наземного сообщества”, которое сочетает в себе бездорожье и кемпинг, что набирает популярность среди молодежи.

Но, несмотря на то, что в коллекции есть все необходимое для того, чтобы чувствовать себя тепло и комфортно в дикой природе, она также отличается обновленным стилем. “Мы всегда ищем не только свободное пространство, но и то, что присуще бренду”, — говорит Ли Брэкстон, менеджер продуктовой линейки мужской спортивной одежды. “Мы сосредоточились на ключевых тенденциях, таких как поиск приключений на автомобилях, и почувствовали, что здесь есть возможность для людей, которые за последние несколько лет обрели новые силы и окунулись в природу.

И поскольку Columbia — это бренд, являющийся историческим наследием, у нас есть лицензия на работу в этом регионе. Идея создания Landroamer возникла в то самое время, когда мир моды задумался о практичности, так что это было удачное сочетание идей”.

Райан Буччи, старший менеджер по продуктовой линейке обуви и коллекции рыболовных снастей Columbia PFG (performance fishing gear), добавил: “В последнее десятилетие люди стали чаще бывать на свежем воздухе, а пандемия усилила это. И это открыло новые возможности для занятий на свежем воздухе”.

Ключевыми элементами коллекции Landroamer являются стеганая куртка-рубашка, пуховая парка и брюки оверсайз, а также три вида обуви: непромокаемые ботинки, скаутская книжка и туристическая обувь. “Это знаковые, основополагающие модели, которые отражают природу, независимо от того, находитесь ли вы в Гранд-Каньоне или в городе”, — сказал Брэкстон. “Создавая эту коллекцию, мы старались не забывать о прошлом, но при этом оставаться ориентированными на потребителя, чтобы сделать продукт более актуальным”.

Компания L. L. Bean, основанная 111 лет назад в штате Мэн заядлым охотником и рыбаком Леоном Леонвудом Бином, также является популярным брендом для тех, кто ищет аутентичное снаряжение для активного отдыха. “Вместо того чтобы гнаться за тенденциями, мы в первую очередь сосредоточились на разработке высококачественных товаров для активного отдыха, которые прослужат долго”, — сказала Аманда Ханна, руководитель отдела внешних коммуникаций и взаимодействия с брендами компании. “Наше наследие продолжает находить отклик у тех, кто носит L. L. Bean с детства, и у тех, кто только открывает для себя L. L. Bean сегодня.

Мы объясняем эту постоянную актуальность нашей непоколебимой приверженностью мастерству изготовления и товарам, которые помогают людям приятно проводить время на свежем воздухе. К числу наших самых известных и долговечных изделий, которые создавались для утилитарных целей, но уже вошли в повседневный гардероб, относятся наша прочная полевая куртка, рубашка-путеводитель по штату Мэн, замшевая рубашка, любимая лодка и сумка—тоут, а также ботинки, с которых все началось, — охотничьи ботинки штата Мэн. ”

На протяжении многих лет L. L. Bean сотрудничала со всеми — от Тодда Снайдера и Nordstrom до Лосиного Яма и Шелса, которые “помогают нам воплощать в жизнь непревзойденную красоту штата Мэн с помощью разнообразных продуктов”, — сказала она.

И конца этому не видно. “Все, что мы производим в L. L. Bean, изготавливается с учетом долговечности. Модные тенденции приходят и уходят, но вы просто не сможете превзойти хорошо сшитую куртку, которая досталась вам от вашего деда, или отличную пару ботинок, подошвы которых можно менять много раз.

Я думаю, что люди стремятся к качественным, хорошо сделанным и любимым товарам, у которых есть своя история. Это то, во что мы верим в L. L. Bean, и я думаю, что именно это сохранит актуальность нашего бренда еще на протяжении 111 лет”.,