Womenis.ru Для современной Женщины с большой буквы
Для люксовых брендов, ищущих волшебства в розничной торговле, чем больше, тем лучше. Знаменитый магазин Dior Paris 30 Montaigne и Tiffany &Co. в Нью-Йорке — это храмы роскоши, которые в то же время являются полноценными достопримечательностями для туристов, где в изобилии представлены элементы культуры, гостеприимства и впечатлений. Чтобы сохранить дефицит и эксклюзивность, которые определяют роскошь, крупнейшие европейские игроки ограничивают розничную торговлю в пользу меньшего количества, но более эффектных мест. “Вы же не хотите, чтобы у Louis Vuitton было столько магазинов, сколько у Starbucks”, — говорит Дельфина Витри, партнер-основатель парижской консалтинговой компании MAD, специализирующейся на предметах роскоши. “Вам нужен магазин mega store. ..Это демонстрация силы, привлекательности, желанности, масштаба территории присутствия бренда и его культурного влияния”.
В интервью Витри объяснил, что роскошные бутики сегодня должны стать “еще более привлекательными”, чтобы привлечь больше посетителей и повысить производительность на квадратный фут, что означает демонстрацию более широкого ассортимента товаров, вовлечение всех органов чувств и создание незабываемых впечатлений. “Вы хотите чем-то жить”, — объяснила она. “Сегодня речь идет не только о добавлении новых произведений искусства.
Речь идет о расширении территории бренда за счет создания культурного пространства. ..Вы же не хотите, чтобы это было похоже на супермаркет роскоши”.
В недавнем отчете аналитик Bernstein luxury Лука Солка описал увеличение размеров и качества флагманских магазинов. Например, обширный комплекс Dior на авеню Монтень, который открылся в марте 2022 года, включает в себя несколько закусочных, музей и гостиничный комплекс, а также отделы товаров для дома, красоты и ювелирных украшений. “Уникальность этого проекта Dior заключается в том, что музей, несколько пространств, посвященных развлечениям и наслаждениям, и коммерческий флагманский магазин объединены в единую связанную систему”, — сказал Солка. “Конечным результатом является то, что целое — это нечто большее, чем его составные части, с резко возросшей способностью окружать и покорять посетителей, опьяненных ”полным погружением» от Dior».
По словам Бернстайна, такие крупные флагманы вызывают у потребителей “шок и благоговейный трепет”, что повышает их восприятие внутренней ценности бренда. “Это правильный шаг: в мире, где вы можете делать все со своего телефона, магазин должен стать исключительным, чтобы его стоило посетить”, — говорится в заключении отчета. “Что еще более важно, эти крупные магазины не являются жертвой для отчета о прибылях и убытках, а, напротив, благодаря сопутствующим инвестициям в коммуникацию они также очень прибыльны, их оборот достигает нескольких сотен миллионов евро, а маржа высока”.
Бернстайн отметил, что в период с 2019 по 2023 год сети магазинов крупных брендов класса люкс увеличились всего на полпроцента, при этом 40 процентов их магазинов сосредоточено в 25 ключевых городах.
Токио с 234 магазинами класса люкс возглавляет список, за ним следуют Сеул с 221 магазином, Париж со 165 магазинами, Гонконг со 148 магазинами и Нью-Йорк со 128 магазинами. Лондон, Шанхай, Пекин, Осака и Тайбэй замыкают топ-10. Аналитики Bernstein отметили, что Китай находится “на пороге нового витка розничной торговли”: на рынок выходит множество новых проектов, а крупные бренды увеличивают свои размеры, чтобы охватить различные группы потребителей. Примеры включают:
Solca отметила благоприятные условия в Большом Китае для того, чтобы мегабренды продолжали наращивать свои розничные продажи благодаря выгодному расположению, более низким затратам на аренду и более высокому вкладу арендодателей в капитальные затраты.
По словам Вэйин Го (Weiying Guo), старшего заместителя директора Cushman & Wakefield в Китае, также безопаснее расширяться в существующих местах, чем открывать новые торговые центры, если только этим не занимаются ведущие девелоперы, такие как SKP, Swire или China Resources. Го добавил, что обычно требуется два-три года, чтобы бренд расширился в нужном месте.
Ссылаясь, например, на модернизацию комплекса Taikoo Li Sanlitun, Го отметил, что подготовка началась более двух лет назад. “К следующему году почти все крупные бренды класса люкс откроют свои флагманские магазины mega в северном округе. В результате игроки второго эшелона перемещаются в южный район, который когда-то был занят брендами быстрой моды.
Дело в том, что в ближайшем будущем в Пекине не будет новых торговых центров класса люкс, поскольку требования к созданию торговых центров класса люкс более жесткие, чем в Шанхае. Так что обновление Taikoo Li на данный момент стало бы последним шансом для ведущих брендов расширить свою деятельность здесь”, — сказал Го.
В Шанхае ситуация иная, отметил Го. Предстоящие проекты, такие как Hongkong Land стоимостью 8 миллиардов долларов и мегакомплекс ITC компании Sung Hung Kai Properties в районе Сюцзяхуэй, смогут предложить огромные торговые площади брендам, которые не могут получить места премиум-класса в популярных торговых центрах класса люкс, таких как Plaza 66, iAPM или Shanghai IFC.
Тем временем в Париже Gucci строит будущий мега—флагман на улице Сент-Оноре — в двух шагах от живописной Вандомской площади. Аналогичный шаг компания предпринимает и в Лондоне, планируя открыть магазин площадью 16 000 квадратных футов на месте бывшего флагманского магазина Versace на Нью-Бонд-стрит.
Хотя большинство наблюдателей предсказывают, что в будущем количество флагманских магазинов super mega увеличится, они станут лишь частью более масштабной экосистемы физических точек соприкосновения крупных брендов класса люкс. Согласно MAD’s Vitry, другие ключевые элементы включают всплывающие окна, сезонные магазины в престижных курортных местах и частные магазины, в которые можно попасть только по предварительной записи или приглашению.
И снова, Gucci продвигает последнюю концепцию в формате салона, первый из которых открылся в Лос-Анджелесе в апреле прошлого года. Ожидается, что за ними последуют еще девять выставок в Нью-Йорке, Париже, Милане, Лондоне, Дубае, Гонконге, Шанхае, Тайбэе и Токио, каждая из которых представит свою собственную коллекцию товаров.
По словам Го, пространство Louis Vuitton Objets Nomades в Шанхае, где восстанавливается исторический комплекс Чжанъюань Шикумэнь, примыкающий к HKRI Taikoo Hui, является еще одним примером. Трехэтажный “долгосрочный” магазин Prada Rongzhai, расположенный неподалеку, предлагает своим покупателям, готовым выложить большие деньги за чемоданы или мебель на заказ, возможность познакомиться с традициями, присущими расположенному неподалеку магазину Prada Rongzhai, сочетая рассказывание историй с местной архитектурой. “Это помещение, доступное только для бронирования, прекрасно сочетается с флагманским магазином бренда в Plaza 66 и создаст отличную синергию с новым магазином, который планируется открыть в HKRI Taikoo Hui”, — добавил Го.
Она также отметила, что увеличение количества магазинов в Китае происходит в определенное время. В нынешних сложных экономических условиях средний класс страны больше не является источником роста для этих крупных игроков. “Вы больше не видите, чтобы кто-то активно говорил о них.
Конечно, бренды не станут официально заявлять, что они отказываются от среднего класса, но появилась информация о внутренней инструкции LVMH, согласно которой те, кто зарабатывает менее 3 миллионов юаней в год [около 413 000 долларов] в Китае, не считаются их целевыми клиентами”, — добавил Го. Chanel, Dior, Vuitton и Christian Louboutin входят в число других люксовых брендов, которые в последние годы открыли отдельно стоящие частные магазины или VIP-салоны.
В компании MAD’s Vitry отметили, что уровень ведения бизнеса люксовым брендом по предварительной записи является ключевым показателем эффективности, поскольку уровень вовлеченности и конверсии значительно выше, чем при обычных посещениях. Ведущие ювелиры могут получать до 40% своих доходов от встреч.
Витри отметил, что VIP-магазины могут приносить даже большую прибыль, чем магазины super mega, поскольку они могут располагаться на верхних этажах зданий, где арендная плата обычно ниже. Рассказывая о них, мы помогаем еще больше возвысить бренд и показать, что у него достаточно широкий ассортимент, чтобы гарантировать личную встречу за покупками в огромном частном салоне.
Она отметила, что крупные игроки покупают не только исключительные вещи, но и большие партии из коллекций, представленных в магазинах. “Общее количество магазинов не должно увеличиваться. Но я бы сказала, что маркетинговая сегментация магазинов может увеличиться”, — сказала она.
Го отметил, что важно, чтобы высокопоставленные лица в Китае чувствовали себя особенными, особенно после того, как после пандемии вновь откроется более широкий рынок. А именно: недавно открытый VIP-салон Chanel в Тайку Хуэй (Taikoo Hui) в Гуанчжоу имеет вход, отличный от главного магазина, который известен своими длинными очередями.
Это физически отделяет крупных покупателей бренда от остальных. В том же торговом центре Dior и Louis Vuitton также выделили для торгового центра специальные помещения в соседнем отеле Mandarin Oriental и зоне бывших участников, соответственно, чтобы подчеркнуть высокое качество предлагаемых ювелирных изделий и улучшить обслуживание VIP-персон.