Womenis.ru Для современной Женщины с большой буквы
Главный исполнительный директор Puma Арне Фройндт в среду рассказал о своей стратегии для группы, в которой он планирует уделять больше внимания производительным продуктам и подробно рассказал о предстоящих выпусках, в том числе о возвращении коллекции Fenty x Puma, созданной под руководством Рианны.
Во время онлайн-пресс-конференции, на которой обсуждались результаты бренда за второй квартал, Фройндт выразил энтузиазм по поводу того, что ему следует уделять больше внимания спортивной одежде. “Мы хотим зарекомендовать себя как бренд, ориентированный на производительность, потому что мы были слишком сосредоточены на образе жизни и моде”, — сказал он журналистам. “Очевидно, что для изменения позиции потребуется время. Но мы хотим подчеркнуть, что мы являемся настоящим брендом, ориентированным на производительность.. мы слишком зависим от спортивного образа жизни”, — утверждал он.
Продажи Puma во втором квартале выросли на 11,1% с поправкой на валюту и достигли 2,12 млрд евро, и компания продолжает расти. По итогам второго квартала объем продаж немецкого бренда спортивной одежды за год составил в общей сложности 4,3 миллиарда евро. Но Puma, чей рост продаж ранее регулярно опережал рост продаж гораздо более крупных конкурентов Adidas и Nike, теперь сталкивается с теми же “макроэкономическими трудностями”, которые сказываются и на других производителях спортивной одежды. Несмотря на то, что спрос на Puma в Латинской Америке продолжал расти, рынок Северной Америки оказался проблемным, и продажи в Северной и Южной Америке упали на 4,4 процента во втором квартале до 861,5 миллиона евро.
По словам представителей компании, это произошло главным образом из-за сокращения продаж без скидок. Но у Puma теперь есть “четкая стратегия” в этом вопросе, сказал Фройндт. “Скидки играют решающую роль в дистрибуции для всех”, — отметил Фройндт. “Но все дело в том, какую долю это занимает.
У нас слишком много всего, и нам нужно сбалансировать это”.
Фрейндт также подчеркнула, что во второй половине года состоится ряд важных маркетинговых мероприятий, в основном ориентированных на США. К ним относятся новые фирменные кроссовки от баскетболиста Ламело Болла, а в сентябре возобновится ранее очень успешное сотрудничество Puma Fenty x Puma с Рианной. В ноябре и декабре продажи других товаров, связанных с Rihanna, также снизятся. “Я уверен, что во второй половине года мы привлекем большое внимание к бренду”, — сказал Фройндт, добавив, что Puma также укрепила свои позиции в США. — сосредоточенная маркетинговая команда в Бостоне спланировала меньшее количество маркетинговых кампаний, но более высокого качества.
В целом, американский рынок был более мягким, — продолжил босс Puma, объясняя падение продаж. “Мы видим это по всем различным каналам. Сейчас продается меньше моделей, чем в прошлом году”, — сказал он. “Потребители более осторожны в расходах. Но они не жертвуют никакими расходами, когда речь заходит о спорте. Они также не экономят на детях, и новизна также очень важна, потому что им [розничным торговцам] нравится продавать это по полной цене”, — сказал Фройндт, имея в виду инновации в продуктах. “Сокращение запасов очень важно в этих более мягких условиях, а новизна и инновации — это то, что продается”, — заявил он.
Компания Puma уже отметила некоторое улучшение ситуации на американском рынке и надеется увидеть еще больше, когда примерно через шесть недель в рамках текущего периода распродаж появятся конкретные цифры. “Это станет важным сигналом для остальной части года”, — заключил Фройндт. К счастью для Puma, “сильный рост в других регионах более чем компенсировал спад в Северной Америке”, — отмечается в заявлении компании.
Продажи в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке во втором квартале выросли на 25 процентов и составили 846 миллионов евро. Восстановление после пандемии также продолжалось в Китае, где продажи в Большом Китае выросли на 36 процентов по сравнению со вторым кварталом 2022 года. В результате общий объем продаж в Азиатско-Тихоокеанском регионе вырос на 24,4 процента и составил 413,3 миллиона евро. Фройндт с осторожностью отнесся к китайским цифрам. Он считает, что 2023 год будет в большей степени “переходным годом” для Китая, и прогнозирует, что примерно 20-процентный рост, наблюдавшийся в первые шесть месяцев этого года, продолжится во второй половине 2023 года. Однако он предупредил, что в прошлом году в это время многие китайские города все еще находились в состоянии карантина из-за COVID-19. Это затрудняет ежеквартальные сравнения, сказал Фройндт. “Настроения китайских потребителей по-прежнему остаются сдержанными”, — отметил он, отметив, что, когда он недавно посетил Китай, в магазинах розничной торговли по-прежнему было меньше посетителей. “Да, это лучше, чем в прошлом году, но это не докризисный уровень.. Мы увидим восстановление Китая, но скорость и путь к восстановлению не столь очевидны”.
В отличие от многих других стран, здесь не наблюдалось резкого роста расходов после прекращения карантина из-за COVID-19. “Мы знаем, что потребители экономят, но они не вкладывают их в розничную торговлю”, — отметил Фройндт.
Новый руководитель Puma, который работает на этом посту с ноября 2022 года, также сказал, что, когда дело дошло до продаж в Китае, Puma отстала от своих международных конкурентов больше, чем на любом другом рынке. На самом деле, активное взаимодействие с китайцами негативно сказалось на конкуренте Puma — Adidas во время пандемии, а также во время политически мотивированных бойкотов потребителей.
Adidas нацелился на Китай и сильно пострадал, в то время как Puma не испытывала такой боли. Это было первое из нескольких отличий Фройндта от его предшественника. Обсуждая стратегии увеличения продаж в Китае и борьбы с медлительностью в Северной и Южной Америке, Фройндт не высказывал открытой критики, но дал дополнительные намеки на то, как его стратегия теперь будет отличаться. Бывшему руководителю Puma Бьорну Гулдену во многом приписывают высокие темпы роста бренда за последние девять лет, он покинул Puma в декабре прошлого года, чтобы возглавить Adidas.
Обувь по-прежнему остается самой сильной товарной категорией Puma. Во втором квартале продажи обуви Puma выросли на 18,2%, и компания намерена и дальше увеличивать долю на рынке спортивной обуви для футбола и бега. Тем временем продажи одежды выросли на 4,2%, а аксессуаров — на 3,3%. Во втором квартале показатель EBIT Puma снизился на 21,2% до 115 млн евро. В Puma заявили, что это произошло из-за увеличения операционных расходов, которые за второй квартал выросли на 6,6% до 843 млн евро. На сектор спортивной одежды во всем мире оказали влияние растущие затраты на материалы и транспортировку, а также растущие затраты на маркетинг. Однако, как отметила компания в своем заявлении, “это соответствует ожиданиям, что наша валовая прибыль и рентабельность будут находиться под большим давлением в первом полугодии, чем во втором”.
Результаты Puma за второй квартал немного превзошли ожидания рынка. Аналитики ожидают, что давление на маржу компании ослабнет позднее в этом году, и бренд спортивной одежды подтвердил свой прогноз на 2023 год.
Компания по-прежнему ожидает роста продаж в однозначных цифрах при неизменном показателе EBIT, а выручка составит от 590 до 670 миллионов евро. “В этой нестабильной обстановке мы будем расти квартал за кварталом”, — сказал Фройндт о умеренных прогнозах Puma. “Мы действительно увидели более сильный бизнес, чем ожидалось .. и если тенденция сохранится такой же позитивной, как мы ее видим, мы скорректируем наш прогноз”.