При новом генеральном директоре Dockers нацелены на то, чтобы стать крутыми, как в миллениуме

В Dockers обновляется привычный стиль работы. И возглавляет эту работу новый главный исполнительный директор бренда Натали Макленнан, которая без лишнего шума вступила в должность в мае и теперь привлекает к себе внимание новой публикацией в блоге о бизнесе.

Почти 40-летний бренд, входящий в состав Levi Strauss & Co., на протяжении многих лет переживал периоды взлетов и падений — от того, как он впервые перешел на деловой стиль casual, до бурного роста и борьбы за свое место, когда непринужденная одежда стала еще более популярной. в игру включились все новые и новые известные бренды. ,

Сейчас компания находится в процессе того, что она описывает как “масштабную трансформацию, направленную на распространение эстетики «калифорнийской точки зрения». ”Это непринужденный и солнечный образ с головы до ног, ориентированный на молодую аудиторию благодаря новому маркетингу и дистрибуции.

“Это не совсем новая стратегия, но последовательность имеет ключевое значение”, — сказала Макленнан в интервью WWD.,

Она сменила Сантьяго Куччи, который стал генеральным директором Dockers незадолго до пандемии и недавно покинул компанию. В настоящее время он является временно исполняющим обязанности президента футбольного клуба «Олимпик Лион».

Макленнан приложил большую руку к определению направления развития бренда и сейчас продвигает этот план.

“На моей предыдущей должности [вице-президента по глобальной розничной торговле, электронной коммерции и лицензированию в Dockers] мы потратили много времени и внимания на то, чтобы понять, что имеет смысл и что будет двигать бренд вперед”, — сказала она. “Я руководил разработкой этой стратегии и по-прежнему считаю, что это правильный подход”, — сказал Макленнан. “По большей части, все дело в безупречном исполнении и управлении командой таким образом, чтобы добиться успеха.

Но есть несколько областей, которые мы можем усилить, включая нашу целевую возрастную группу. Мы понимаем, что, хотя наш продукт находит отклик у 20-30-летней аудитории, над узнаваемостью нашего бренда среди этой группы необходимо поработать. Мы знаем, что, сосредоточившись на этом за счет более тесного взаимодействия с послами брендов, а также расширения присутствия в социальных сетях, это создаст эффект ореола среди тысячелетней аудитории”.

Нынешние амбассадоры Dockers — от бейсболистов до байкеров и скейтеров, в их числе Джордан Пул, Маттиас Дандуа, Джонни Салидо, Гаэль Монфис и Лил Дре.

Мод Ле Кар является представителем женской линии, на долю которой в настоящее время приходится незначительная часть бизнеса, но Dockers стремится продолжать расти вместе с женщинами, расширяясь на международном уровне и привлекая молодых покупателей.

Бренд также наращивает свой бизнес, ориентированный непосредственно на потребителя, и свой международный рост, планируя открыть в этом году более 30 магазинов, в основном в Европе и Латинской Америке, а также два новых магазина в США.

“Это особенно важная стратегия для охвата молодого поколения, которое жаждет как физических, так и онлайн-покупок”, — сказал генеральный директор.

В течение некоторого времени компания Levi Strauss задавала вопросы о Dockers.

Под руководством генерального директора Чипа Берга компания добилась значительных успехов в джинсовом бизнесе, но у Dockers, похоже, возникли проблемы с поиском поддержки, поскольку потребители и рынок моды изменились.

Новейший подход, при котором брендом руководит специальная команда лидеров, похоже, привнес больше внимания.

Финансовый директор Хармит Сингх так прокомментировал это в беседе с аналитиками с Уолл-стрит в апреле 2022 года: “Dockers — это бренд, который вырос внутри компании. Но он был частью Levi’s group.

Таким образом, продавцы являются частью Levi’s merchants. Маркетологи были частью Levi’s. А у докеров, как вы знаете, были проблемы. “Итак, 18 месяцев назад у нас было несколько вариантов”, — сказал Сингх. “Мы могли бы либо уйти из Dockers, но отдать это дело частному инвестору, который нашел бы способ уделить время и изменить ситуацию, либо мы могли бы сохранить его и управлять им как частным инвестором. И это то, что мы решили сделать.

Мы фактически отделили команду от Levi’s group. ..Это позволило нам помочь изменить положение дел в Dockers. Впервые Dockers больше не является обузой. На самом деле, компания растет. ”

И Макленнан сейчас возглавляет этот процесс.