По мнению аналитиков, сектор роскоши замедляется

По мере того как постпандемическая эйфория спадает, а валютные проблемы все более обостряются, сектор роскоши возвращается на землю. В то время как растущая поляризация благосостояния и доходов поддерживает устойчивый спрос на предметы роскоши, “мы ожидаем смягчения тенденций, особенно среди амбициозных потребителей, которые в большей степени подвержены повышению стоимости жизни на западных рынках”, — отметил Пирал Дадхания, директор по исследованиям предметов роскоши и премиальных брендов RBC Capital Markets. Более того, после того, как в последние годы мы стали свидетелями того, как потребители поглощают предметы личной роскоши, “мы можем увидеть, как расходы возвращаются к практическим занятиям, включая путешествия, развлечения и рестораны, на все из которых наблюдался существенный рост цен, что снижало покупательную способность потребителей”, — добавил он в интервью. “После очень сильного восстановления после COVID-19, вероятно, настало время для постепенной нормализации экономического роста”, — согласился Эрван Рамбург, глава отдела исследований потребителей и розничной торговли в HSBC. Рамбург сказал, что ожидает, что рост цен на роскошь будет особенно слабым в третьем квартале и более устойчивым в четвертом квартале “в основном по механическим причинам”.

“Последние шесть недель 2022 года магазины в основном были закрыты в материковом Китае, и в США становится проще проводить сравнение”, — пояснил он, отметив, что укрепление евро может привести к “небольшому изменению баланса между покупками американцев дома и за рубежом”.

Данные РБК показывают, что темпы роста цен на роскошь замедляются в течение двухлетнего периода: в первом квартале они выросли на 42%, во втором — на 35% и, по оценкам, составят 28% в третьем и 20% в четвертом кварталах. “Несмотря на то, что абсолютный рост остается стабильным, предыдущие циклы в фазе замедления роста, как правило, ассоциируются с более осторожными настроениями инвесторов (которые мы постепенно наблюдаем), потенциальным многократным сокращением и негативным пересмотром прибыли”, — отметил Дадхания.

Аналитики также ожидают, что крупнейшие игроки рынка роскоши по-прежнему будут привлекать к себе наибольшее внимание и занимать все большую долю рынка. Проблемы, стоящие перед всеми игроками, включают в себя онлайн-канал, который в настоящее время находится в тупике, ограниченные возможности для повышения цен, поскольку некоторым брендам необходимо “перестроить свое предложение по доступным ценам”, а также мужскую одежду и кроссовки, которые сейчас страдают, поскольку они были “крупнейшими бенефициарами легких, вертолетных денег в США”. по словам Рамбурга, это намекает на стимулирующие проверки. “Мы вернулись к ”стабильному состоянию», что означает, что фундаментальные показатели снова становятся важными, поскольку расходы на предметы роскоши нормализуются», — сказал аналитик Bernstein Лука Солка в недавнем отчете.

Все внимание приковано к США и Китаю, которые в последние годы стали локомотивами стремительного роста производства предметов личной роскоши. Обе страны сталкиваются с трудностями. По словам Солки, скорость “нормализации” отношений в Америке и скорость восстановления экономики Китая являются основными факторами, влияющими на перспективы рынка роскоши в ближайшие шесть-двенадцать месяцев. Bernstein снизил свой рейтинг в США. Прогноз роста на 2023 финансовый год до нулевых значений с однозначных средних значений, принимая во внимание “очень негативные” данные из американских универмагов, и нормализацию расходов после двух с половиной лет оживления, которое сделало предметы роскоши “движущей силой” для инвесторов. “Суть инвестиций в роскошь сейчас заключается в том, увидим ли мы ”плавную» нормализацию роста за счет «мягкой посадки», или же мы увидим падение и рикошет от расходов после многих лет расточительства потребителей», — утверждает Солка. “Этот сектор больше не стремится к позитивным сюрпризам”.

По его мнению, сектор роскоши возвращается к своей цикличности, что вновь делает важными “фундаментальные факторы”. “Нам все чаще приходится возвращаться к анализу тенденций потребительского доверия, перспектив роста мирового ВВП, колебаний на фондовом рынке (для США) и рынке недвижимости (для Китая) как ценных показателей готовности потребителей тратить деньги на дискреционные продукты и услуги”, — пояснил он.

Тем не менее, Solca называет валютные колебания (примерно 5-7% в верхней строке) “ключевым фактором” во второй половине 2023 года, “при этом хеджирование играет ключевую роль в поддержании прибыли”.

Что касается Китая, то тревожные признаки включают вялый рост ВВП, высокий уровень безработицы среди молодежи, склонность среднего класса к сбережениям и кризис в сфере недвижимости, поскольку китайский гигант недвижимости Evergrande недавно подал заявление о защите от банкротства в США. Но, несмотря на то, что китайское правительство работает над возобновлением экономического роста и укреплением доверия потребителей, в этом году..По прогнозам Солки, в 2023 году годовой рост должен составить 30 процентов. В остальном мире картина неоднозначная. “Есть свидетельства того, что некоторые местные клиенты, такие как японцы и континентальные европейцы, которые были очень вовлечены в процесс, начинают ориентироваться на перспективу роста”, — высказал мнение Рамбург, охарактеризовав американских потребителей как “несколько сдержанных, с сохраняющимся низким уровнем цен на доступ”.

Американская консалтинговая фирма Berlardi Wong, которая анализирует продажи в сфере электронной коммерции для своих клиентов, ориентированных в основном на премиум-сегмент, прогнозирует однозначный рост онлайн-продаж одежды в четвертом квартале, чему способствует 10-процентный рост в июле, который она частично объясняет влиянием фильма “Барби”, плюс туры Тейлор Свифт и Бейонсе по стадионам с распродажами — показательные выступления в рамках так называемой “экономики впечатлений”.

Как HSBC относится к китайской клиентуре? “Несмотря на неблагоприятные макроэкономические условия, они, вероятно, продолжат восстанавливаться после очень тяжелого 2022 года, но теперь это, вероятно, будет более заметно за пределами материковой части в Гонконге, Макао, Южной Корее и Японии, в то время как восстановление в Европе займет немного больше времени”, — сказал Рамбург.

Он объясняет последнюю задержку пропускной способностью авиакомпаний, стоимостью проезда и проживания, а также проблемами с паспортами и визами для различных групп туристов. “Возвращение китайских групповых туров могло бы стать позитивным катализатором, но и здесь это будет зависеть от увеличения пропускной способности авиакомпаний и снижения стоимости поездок, что не является само собой разумеющимся”, — добавил он. “С региональной точки зрения, мы ожидаем продолжения текущих тенденций, которые включают в себя снижение спроса в США, устойчивую динамику в Европе и Японии (при этом снижение числа местных жителей компенсируется туризмом) и продолжающееся восстановление региональных тенденций в Большом Китае”, — согласился Дадхания из RBC. Не ожидайте никаких изменений в динамизме, которым наслаждаются крупнейшие игроки рынка роскоши. “Печально это говорить, но я думаю, что крупные бренды сейчас неудержимы, и пока мы остаемся на рынке подбора персонала, они должны продолжать доминировать”, — сказал Рамбург из HSBC, пояснив, что у этих игроков — Louis Vuitton, Chanel, Hermes, Dior и Cartier — есть масштабные преимущества в плане расходов на СМИ. расположение недвижимости, более эффективное управление и другие основы бизнеса. “Некоторые, конечно, могут вступить в клуб”, — допустил он. “У Prada и Tiffany есть все шансы заработать более 6 миллиардов евро в недалеком будущем, а другие компании, такие как Moncler, могут оставаться успешными, несмотря на то, что они намного меньше, занимая доминирующую нишу. Но если вы новичок в производстве изделий из кожи, часов или ювелирных украшений, всегда есть исключения, но удачи вам”.

Бернстайн отдает предпочтение лидеру отрасли LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, который увеличивает свои маркетинговые расходы, чтобы “поддерживать спрос и сдерживать рост цен, чтобы избежать похмелья после YOLO [живешь только один раз]”.

В отличие от этого, Bernstein снизил прогнозы для Kering из-за изменений в управлении материалами и “потенциально отвлекающих” слияний и поглощений, снизил свои целевые показатели по ценам и прибыли для Prada в связи с резким повышением цен и повысил их для Hermes International, которая обошла всех конкурентов и продемонстрировала самые высокие показатели по продажам. по сравнению с показателями первого полугодия, органический рост в Америке составил 21 процент.

Оливер Чен (Oliver Chen), управляющий директор и старший аналитик TD Cowen по исследованиям рынка розничной торговли и товаров класса люкс, придерживается более позитивного мнения о Kering и уверен в том, что Gucci изменит свое направление, поскольку итальянский бренд формирует новое направление моды, используя наследие и более вневременную моду. “Мы считаем, что Kering развивает и оптимизирует портфель брендов с той же силой и гибкостью, что и стартап”, — написал он в недавнем отчете, высоко оценивая “современный подход французской группы к роскоши». ..[Мы] ожидаем инноваций в сфере красоты, продвижения бренда и впечатлений от магазинов, особенно от Gucci и Bottega [Veneta]”.

В одном из интервью Чен утверждал, что тенденция к “тихой роскоши” должна стать благом для отрасли в противовес тренду на логотипы и привлекать потребителей, которые все чаще возвращаются в офис после длительного перерыва в работе и выбирают одежду, сшитую на заказ, и более официальную обувь. Что касается экономики, то аналитик ожидает замедления общих негативных тенденций в США, учитывая слабость потребительских настроений, высокий уровень запасов и опасения по поводу выплат по студенческим кредитам.

Эти проблемы могли бы быть компенсированы экономией примерно в 800 миллиардов долларов, низким уровнем безработицы и ростом заработной платы, опережающим инфляцию. Что касается тактики, которую они могут использовать, Чен предположил, что люксовые бренды используют TikTok и другие видеоплатформы для привлечения внимания потребителей, активизации усилий по привлечению клиентов и программ лояльности, совершенствования технологий управления запасами и повышения своей культурной значимости.

Аналитик также обращает внимание на растущую тенденцию в сфере велнес-услуг и на то, как к ней могут относиться любители роскоши. “Темы, связанные с психическим здоровьем и заботой о себе, будут действительно важны и для потребителей роскоши”, — отметил он. “Что компания luxury думает о здравоохранении и долголетии?”

Среди новых разработок — недавнее сотрудничество Dior с HydraFacial и специальное издание Oura ring от Gucci, которое анализирует сон. Коуэн также отметил растущий интерес к высококлассной калифорнийской продуктовой сети Erewhon, известной своими органическими продуктами, умопомрачительными ценами и клиентурой знаменитостей. “Если вы можете позволить себе доплачивать за то, чтобы быть здоровее, это ведь высшая роскошь, не так ли? Я не думаю, что [роскошь и хорошее самочувствие] никак не связаны”, — предположил он.