Парфюмерные бренды Heritiage входят в моду

Cherigan Paris 1929 — это парфюмерный бренд, который Люк Габриэль открыл для себя в 2016 году, спустя 87 лет после его запуска и более полувека после его распада. Ему показалось интересным название — cheri, что по-французски означает «дорогая», и gant, что означает «перчатка». Бренд Cherigan принадлежал к периоду ар-деко, который Габриэль обожает. Исполнительный директор узнал, что бренд создал такие культовые духи, как Chance, Parisienne, Bleu Imperial и Fleurs de Tabac. Ему принадлежал магазин на Елисейских полях в Париже. Габриэль купил несколько винтажных флаконов Cherigan в США, Австралии и Франции и попробовал их ароматы. “Я был поражен креативностью бренда”, — сказал он, — «и тем, что он был полностью выполнен в стиле ар-деко». “Он полностью соответствовал своему времени”.

«Шериган» ценился «джетсеттерами» и был популярен в таких отдаленных уголках, как Куба и США. Но в 1960-х годах лейбл разорился, и Габриэль приобрел права на него у разных людей, прежде чем перезапустить в 2022 году. Увлекательный проект? Не сегодня.

Старое — это новый тренд в парфюмерии. Как и в случае с музыкой и модой, потребители парфюмерии все чаще ориентируются на прошлые творения. “Происходит сдвиг”, — сказала Люси Грин, основатель и главный исполнительный директор консалтинговой компании Light Years по прогнозированию тенденций, которая отметила многочисленные факторы. “В сфере гостиничного бизнеса мы наблюдаем возвращение к отелям grande dame, возрождение этих роскошных исторических отелей в стиле прекрасной эпохи и 1930-х годов”.

Это распространяется и на другие сферы деятельности.

Она видит, что косметические бренды, обладающие реальным чувством места и истории, становятся востребованными. То же самое можно сказать и о брендах, представляющих историческое наследие и обладающих подлинной индивидуальностью. Эта тенденция не ускользнула от внимания инвесторов. Возьмем, к примеру, 3,5 миллиарда евро, которые, как сообщается, Kering заплатила в конце июня за приобретение Creed, британского производителя парфюмерии, который является старейшим сохранившимся брендом парфюмерии, датируемым 1760 годом.

Нишевые парфюмерные бренды — это излюбленное место в парфюмерной индустрии, поскольку современные потребители стремятся к обонятельной индивидуальности. Стратегам сложно создавать бренды с нуля, и поэтому они их приобретают. Частные инвестиции — это тоже игра. В июне Advent International заплатила более 700 миллионов долларов за покупку Parfums de Marly — хотя это и не настоящий винтажный бренд, но он напоминает о Франции 18—го века — наряду с Initio Parfums Prives. Парфюмерия снова стала устойчивым бизнесом, благодаря высококлассным продуктам этой категории и развивающимся рынкам, особенно в Азии. Это сравнимо с ситуацией до пандемии коронавируса, когда продажи парфюмерии практически не снижались даже в развитых регионах.

В период с 2022 по 2023 год продажи парфюмерии премиум-класса выросли на 7%. По данным Euromonitor International, на 9%. Парфюмерные бренды Heritage завоевали особенно высокую популярность. “На основании всех проведенных нами исследований мы твердо убеждены в том, что молодое поколение живет винтажной манией”, — сказал Арно Гуггенбюль, глава отдела глобального маркетинга, инсайта и имиджа fine fragrances в Givaudan. “Им действительно нравится идея о том, что старое снова становится новым”.

Недавно компания Gen Zers, занимающаяся производством парфюмерии и ароматических добавок, провела опрос среди потребителей во Франции и США. Девяносто восемь процентов опрошенных заявили, что во всех категориях — включая моду, кино, музыку и парфюмерию — некоторые классические товары никогда не выйдут из моды. Девяносто процентов опрошенных рассказали, что они уже покупали подержанные товары и любят делать покупки в винтажном стиле. “Все они очень интересуются тем, что было до их рождения”, — говорит Гуггенбюль, добавляя, что в случае с ароматами heritage это особенно актуально, если между упадком парфюма и его возрождением проходит как минимум два поколения.

Среди других известных парфюмерных брендов, которые сегодня пробуждаются во Франции, — Bienaime 1935, Violet Parfums и Parfums d’Orsay. Знакомство с их корнями помогает им перенестись в настоящее. Сесилия Мергуи, также давно увлеченная стилем ар-деко, случайно наткнулась на коробочку с пудрой от Bienaime, которая показалась ей красивой. Поиск в Google показал, что бренд в настоящее время не существует в коммерческой сфере, а его торговая марка принадлежит парфюмеру.

Она разыскала его и поделилась своим желанием вернуть предметы красоты 30-х годов. Ему понравилась идея, и в июне 2019 года он продал ее торговую марку Bienaime. Бренд Bienaime был создан в 1935 году Робертом Бьенаймом, химиком, который возглавлял компанию по производству ароматов Houbigant, в то время конкурировавшую с Guerlain. Он создал парфюмы, такие как Quelques Fleurs, первый аромат с синтетическим цветочным букетом, который завоевал международный успех.

Bienaime также стал новаторским в области ухода за кожей и макияжа. Этот руководитель продвигал французское мастерство по всему миру. Он управлял своим собственным одноименным брендом в течение многих лет, вплоть до своей смерти в 1960 году, после чего компания прекратила свое существование. Мергуи также обратил внимание на экологичность упаковки Bienaime, желая возродить былое потребление косметики.

В середине ноября 2021 года она запустила веб-сайт Bienaime, на котором представлены твердые и жидкие мыла, бальзамы для тела, бальзам для губ и аксессуары, а также три парфюма. Они носят названия прошлых ароматов Bienaime. У нее есть книга формул, из которой независимые парфюмеры черпают вдохновение. “Они модернизировали их”, — сказал Мергуи. Для 75-мл флакона. Флаконы для ароматов в стиле ар-деко продаются в розницу по 150 евро каждый, и она заказала специальную форму для их наполнения. В середине ноября 2022 года бренд открыл отдельно стоящий магазин на парижской улице Сен-Рок. “Очень важно продолжить наследие Роберта Бьенайме”, — сказал Мергуи, который поддерживает связь с одной из своих 89-летних падчериц. “Она — мое живое наследие”.

90-летний потомок Аарона Марка Ренса, который с 1885 года руководил компанией Violet Parfums, разместил ее акции на французской фондовой бирже и выпустил парфюмерную продукцию fine fragrances, помогает заполнить пробелы в информации о компании, которая исчезла в конце 1950-х годов благодаря предпринимателям Энтони Тулемонду, Полю Ришардо и Викторьену Сироту.

Это трио давно увлекалось винтажной парфюмерией, что привело их к открытию компании Violet, официально основанной Франсуа-Этьеном Виолетом в 1827 году. Французский дом, достигший своего расцвета в 1900—х годах, впервые прославился своим мылом и другой косметической продукцией.

Она путешествовала по миру, производя духи для королевских дворов, таких как императрица Евгения и королева Испании Изабелла II. У Violet был бутик на парижском бульваре Капуцинов, и она стала настолько известной, что, чтобы отпугнуть фальшивомонетчиков, создала марку в виде пчелы для своей упаковки. Тулемонд, Ришардо и Сирот попытались найти архивную информацию о Вайолет. “Благодаря этой работе мы полностью влюбились в этот дом”, — сказал Тулемонд.

Они купили права на него у инвестиционного фонда в 2016 году, а затем вновь представили бренд в октябре 2017 года с тремя ароматами фиалки унисекс, следы которых они обнаружили в старых флаконах. Ароматы Pourpre d’Automne, Apogee и Sketch были усовершенствованы парфюмером Firmenich Натали Лорсон.

Флакон объемом 75 мл. Цена аромата составляет 155 евро. “Идея заключалась в том, чтобы попытаться получить общее представление о том, как пахнут эти ароматы, но, очевидно, мы хотели сделать их более современными для сегодняшнего дня”, — сказал Тулемонд. “Нам нравится термин ”ретро-современный»».

С тех пор коллекция исторических ароматов была расширена и дополнена другими линейками с более футуристичными ольфакторными композициями.

Первой была лимитированная серия Cycle 002 с неограниченным количеством наполнителей, за которой в октябре последует серия Cycle 002. Руководители компании искали классическую, но в то же время современную форму для обтекаемого флакона, придав ему винтажный оттенок с помощью штампа bee. “Мы не хотим казаться старыми и ушедшими в прошлое”, — сказал Тулемонд.

Вместо этого идея заключается в том, чтобы представить, каким был бы Violet сегодня, если бы он никогда не исчезал. “Это трудная задача”, — сказал он. У Parfums d’Orsay не осталось формул прошлых ароматов, но сохранились описания нот, которые они содержат.

Содержимое обширных архивов помогло разработать дизайн нынешних флаконов и магазинов бренда, в том числе в Париже и Токио. История французского парфюмерного дома насчитывает почти 200 лет, и сегодня он постоянно черпает эстетическое вдохновение у своего основателя, колоритного денди и талантливого портретиста графа Альфреда д’Орсе. (Это тот самый парень, чей автопортрет с моноклем украшает обложку The New Yorker каждый февраль. ) С теми, кто был тогда, ведутся переговоры в наши дни.

В 1821 году д’Орсе познакомился с Маргаритой Гардинер, графиней Блессингтон, которая была замужем и старше его на 12 лет. Их сентиментальные чувства расцвели, и у них завязался роман. Именно для нее в 1830 году он придумал аромат, символизирующий их любовь и взаимоотношения. Парфюм был нейтральным по признаку пола, чтобы сохранить их связь в тайне. Семья Д’Орсе начала выпускать его ароматы в 1860 году. Расцвет бренда пришелся на 1920-е и 30-е годы, когда у него были бутики на парижской улице Рю де ла Пэ и в Нью-Йорке, но полностью он так и не угас. Компания D’Orsay была приобретена в 2015 году и перезапущена в 2019 году Амели Хьюин, ныне ее главным исполнительным директором, которая искала существующий лейбл с захватывающей историей. “Это большой вызов, потому что вы должны соответствовать истории”, — сказала Хлоя Приджент, директор по брендингу и операциям D’Orsay. “Вы не можете предать ее”.