Одежда необязательна при оформлении витрин модного бутика

“В конечном счете, витрина — это рекламный щит”, — сказал Джонатан Андерсон, объясняя, почему он выставил в витрине своего нового бутика JW Anderson в Милане гигантский чайник в очень британском стиле, а не платье. “Речь идет о рассказывании историй: как привлечь людей в магазин?”

ПО ТЕМЕ: Что посмотреть: Рей Кавакубо снимает одежду с витрины

“Витрина — это первое представление об имидже бренда, но она все равно должна привлекать людей и привлекать их внимание”, — согласился Симон Порт Жакмюс, который недавно установил в витрине своего дома на авеню чашку для взбитых сливок с вишенкой на крышке размером с Fiat 500 Магазин Montaigne в Париже.

Это напоминает о его осенней коллекции в стиле Марии-Антуанетты, которая была представлена в Версальском замке в июне прошлого года. Эти два дизайнера являются одними из основоположников нового стиля оформления витрин, где одежда является строго необязательной, но креативность, напыщенность и неожиданность обязательны. “Одного продукта недостаточно — чтобы удержать клиентов, их нужно развлекать”, — говорит Жюльен Стинман, преподаватель визуального мерчандайзинга во Французском институте моды в Париже. “Вы вводите своих клиентов в свой мир очень масштабным и смелым способом.

Сегодня вам нужно действовать быстро и эффективно. “Витрина становится манифестом бренда”.

Жакмюс, более десяти лет работавший в сфере электронной коммерции и оптовых продаж, в прошлом году впервые занялся физической розничной торговлей и стремился “опробовать прорывные идеи вместо традиционных методов продаж”.

“Мы всегда играли с предметами быта и воспоминаниями в каждом из наших показов, кампаний и коллекций, поэтому нам показалось разумным вернуться к ним в очень абсурдном и гигантском виде”, — сказал дизайнер, имея в виду гигантскую машину для приготовления попкорна и тостер, которые доминировали на витрине, “чтобы привлечь покупателей и привнесите в проект аспект, ориентированный на опыт. “Для нас важно создать взаимодействие и передать воспоминания и эмоции во время посещения бутика с помощью его предметов, звуков и запахов”, — объяснил он в интервью. “Обычно мы работаем, руководствуясь более органичным и инстинктивным подходом. Обычно все начинается с изображения, концепции, а затем развивается в правильную витрину”.

Как и другие обозреватели, Андерсон сказал, что повсеместное распространение социальных сетей вынуждает бренды и дизайнеров искать способы “физического привлечения потребителей”, в том числе и “прямолинейным” способом. “Я думаю, что наблюдается возрождение магазинов”, — сказал он. “По мере того, как мы становимся все более цифровыми, появляется все более романтичный взгляд на магазин, который становится все более важным средством для рассказа истории бренда”.

Итак, что же миланец приготовил из своего огромного чайника в ту же сине-белую полоску, что и на показе мужской одежды весной 2024 года?

“В конечном счете, это вызывает любопытство.

И я думаю, что это самое главное. ..Это провоцирующий инструмент. Мы хотим, чтобы у людей была возможность задавать вопросы и быть замеченными”, — сказал он. “Вы продолжаете усиливать идею, которую вы уже высказали, и постоянно поддерживаете ощущение новизны”.

По его мнению, привлекающий внимание предмет, соответствующий духу бренда, может способствовать повышению узнаваемости, привлекательности и, в конечном счете, продажам среди поклонников.

Андерсон отметил, что он предпочитает, чтобы у магазинов было две витрины по обе стороны от входа. “Потому что тогда это действительно похоже на создание макета страницы, где с одной стороны у вас мода, а с другой — вдохновение”, — сказал он. По словам Стинмана, многие из лучших практик в оформлении современных витрин созданы благодаря Comme des Garcons, чей “нонконформистский” стиль в свое время вызывал удивление.

Будучи приверженкой моды, Рей Кавакубо никогда не занималась такими банальными вещами, как переодевание манекенов для показа в витрине, предпочитая неожиданный, будоражащий воображение ажиотаж у входа. А именно: в новой 302-страничной книге рассказывается об удивительном множестве инсталляций, которые Кавакубо задумала для своего магазина в токийском районе Аояма в период с 1989 по 2023 год.

Например, в 1998 году английский художник Стивен Пиппин установил восемь раздвижных стеклянных дверей, размыв линии входа и выхода, а также детали одежды, выставленной в глубине бутика. Каскады бахромы, странные соломенные корзиночки, омерзительные фигурки из пенопласта, гигантские свечи, слоники из папье—маше, гигантские красные шары и груды конфет — вот некоторые из необычных предметов, которые можно было увидеть из наклонных стеклянных витрин магазина Aoyama, если только они не были заклеены миллиметровкой большого размера или в виде граффити. произведения искусства.

По словам профессоров визуального мерчандайзинга, витрины превратились в мощный инструмент коммуникации, а не в средство продвижения популярных или неэффективных товаров, и расходы на них растут. “Все чаще бренды используют витрины, чтобы создать связь со всеми видами многоканального обслуживания”, — сказал Алессандро Диани, профессор визуального мерчандайзинга в Университете Iuav в Венеции, отметив, что витрины часто связаны с контентом в социальных сетях и рекламными кампаниями. “Витрина становится физическим продолжением ценности бренда”.

Например, в Instagram—аккаунте Жакмюса часто появляются лимоны, символизирующие его родной Прованс, а в витрине на авеню Монтень они появились в виде гигантской соковыжималки. “Витрины воплощают его чувства как расширение возможностей социальных сетей, и наоборот”, — говорит Диани. “Оверсайз — это одна из новых тенденций, позволяющая подчеркнуть индивидуальность бренда или объяснить навязчивые идеи дизайнеров”.

Его прогноз: “Витрина все больше и больше будет представлять собой совокупность опыта, погружения, информации, рассказывания историй, а также одержимости и зависимости, потому что эти шесть элементов являются частью построения обмена сообщениями, например, в Instagram или TikTok”.

Стинман упомянул переломный момент в 2006 году, когда модный дом Louis Vuitton к праздникам разместил в своих витринах светильники Olafur Eliasson “Eye See You” вместо товаров, поменяв местами роли зрителя и рассматриваемого. Кавакубо широко известна как новатор с ее смелым визуальным мерчандайзингом и уникальными форматами розничной торговли, такими как “партизанские” и “карманные” магазины.

Диани отдает должное Генри Гордону Селфриджесу за то, что он использовал витрины своего одноименного лондонского универмага для демонстрации самолета в ознаменование первого перелета через Ла-Манш, а также за то, что он использовал витрины в поддержку женщин во время движения суфражисток в 1930-х годах. «В наше время Vuitton, пожалуй, самый впечатляющий бренд, использующий технологии, инновации и воображение, чтобы расширить границы визуального мерчендайзинга за пределы витрин целых зданий», — сказала Диани, упомянув гигантские надувные фигуры Яеи Кусамы, которые, подобно Кинг-Конгу, возвышались над флагманскими магазинами Vuitton в поддержку их недавнего сотрудничества с японский художник-затворник. “На самом деле речь идет о создании невероятно привлекательных и необычных вещей”, — прокомментировала Наоми Брейтуэйт, доцент Ноттингемской школы искусств и дизайна в Великобритании. “Когда так много всего доступно онлайн, и так много товаров представлено в Интернете и социальных сетях, это привлекает людей в розничную торговлю и вызывает эмоции. ..Это тема для обсуждения, это привлекает внимание, это неотразимо.

Витрины — прекрасное средство для рассказывания историй и привлечения внимания потребителей. “Увидеть платье в витрине — не такая уж редкость, потому что вы, возможно, видели его где-то еще”, — отметила она. Брейтуэйт начала свою карьеру модельера в 90—х годах в Harvey Nichols, лондонском розничном магазине, известном своими умными, а иногда и рискованными витринами. “Витрины развиваются, поскольку мода сейчас во многом зависит от опыта, а не от физической материальности одежды или обуви.. но от ощущений, связанных с ними”, — размышляла она.

Стинман из IFM отметил, что традиционно люксовые фирмы “украшали” свои товары звездами, в то время как фирмам массового рынка требовались украшения, чтобы подчеркнуть посредственность товаров. Однако сегодня аналогичная тактика наблюдается во всем ценовом спектре: люксовые бренды демонстрируют предметы большого размера или миниатюрные модели в качестве последнего проявления “розничной торговли-развлечения”, в то время как представители быстрой моды, такие как Zara, использовали элементы Селин эпохи Фиби Фило для визуального мерчандайзинга и дизайна магазинов.

Стинман предупредил, что только известные бренды должны использовать художественные витрины без продуктов, и призвал все бренды создавать разные впечатления онлайн и лично, но при этом “связанные и логически последовательные”.

“Окно — это первое сообщение, доставляемое вашим клиентам, поэтому оно должно быть убедительным и согласовываться со всеми остальными коммуникациями компании”.

Он отметил, что даже “концепция без витрин” может быть логичной, приведя в качестве примера Bottega Veneta, которая вышла из социальных сетей. Как и некоторые другие дизайнерские бренды, Bottega позволяет своим витринам просто открывать вид на магазин, без каких-либо украшений. “Таким образом, отсутствие окон в некотором смысле полностью соответствовало их глобальным коммуникациям”, — сказал Стинман. “Отсутствие анимации — это тоже коммуникация.. у вас есть усовершенствованный продукт.

Поэтому вам нужна усовершенствованная настройка”.

В ноттингемском университете Брейтуэйт заметили недавний всплеск интереса студентов к визуальному мерчандайзингу после многих лет сосредоточения на целевых страницах, социальных сетях и других цифровых проявлениях моды. “После COVID-19 наши студенты снова стали с большим интересом относиться к миру физической розничной торговли и задумываться об увлекательной среде розничной торговли, начиная с витрин и заканчивая дизайном магазинов, и во многом сочетать ее с погружением в цифровые технологии”, — сказала она. “Я думаю, что [витрины] станут более театральными, более зрелищными”.