Британский люксовый бренд Mulberry представляет на китайском рынке свою программу “The Mulberry Exchange”, которая включает в себя четыре всплывающих окна в ключевых городах Китая. Всплывающие окна уже запущены в Шэньчжэне и Пекине, а в октябре будут представлены в Шанхае и Нанкине. На выставках, озаглавленных “British Craft, Made to Last”, демонстрируются коллекции, бывшие в употреблении, а также зона кастомизации, где покупатели могут создать сумку Bayswater с помощью собственного мастера.
Чтобы запустить проект circularity, Малберри объединилась с китайской актрисой Чжу Чжу для создания серии изображений и видеоконтента, на которых она носит ярко-красную подержанную модель Bayswater. “Реакция была исключительно положительной, они продают даже немного больше, чем мы ожидали”, — сказал Тьерри Андретта, главный исполнительный директор Mulberry, который был в Шэньчжэне 14 сентября, чтобы наблюдать за открытием pop-up, а также первого магазина бренда в Шэньчжэне, расположенного по адресу: в торговом центре MixC. “Я думаю, что китайский потребитель действительно хочет лучше понять историю, стоящую за нашим брендом, то, как мы производим, кто наши мастера, все, что мы делаем”, — объяснила Андретта. Коллекция Pre-Loved, представленная в Великобритании в 2020 году, недавно в сотрудничестве с британским дизайнерским дуэтом Stefan Cooke переработала 27 сумок Pre-Loved, которые были представлены во всплывающем окне Pre-Loved в Лондоне.
Одновременно в Китае стартовала программа обмена Mulberry, благодаря которой коллекция, которую вы уже полюбили, стала доступна в избранных магазинах и в программе WeChat Mini от Mulberry. Доступно несколько фирменных моделей, в том числе Bayswater, Alexa и Roxette.
С 2024 года во все подержанные модели будет встроен чип для идентификации личности. Благодаря тому, что секонд-хенд предлагает более широкий диапазон цен, товары, которые пользуются популярностью у покупателей, могут помочь Mulberry привлечь внимание китайских потребителей, которые моложе, но более чувствительны к ценам из-за все более нестабильной экономической ситуации.
Цель Mulberry — ежегодно удваивать объем продаж подержанных товаров. “На сегодняшний день я считаю, что у нас потенциально лучшее соотношение цены и качества на рынке. Это то, что ищет клиент, когда приходит в Mulberry”, — сказала Андретта о развитии профиля клиентов Mulberry. Полученные данные подтверждают утверждение Андретты. Основываясь на информации, предоставленной популярной платформой социальной коммерции Xiaohongshu, Mulberry относится к тем же категориям, что и другие известные бренды, включая Loewe, Goyard, Tod’s и, к удивлению Андретты, Louis Vuitton.
Андретта считает, что такое позитивное восприятие связано с продвижением лейбла по цифровым каналам. Более 40% продаж в Китае приходится на онлайн-продажи, что, в свою очередь, служит основой для стратегии компании. “Например, магазин в Шэньчжэне появился отчасти потому, что мы увидели действительно хорошие результаты цифровых продаж от Tmall и JD. Com”, — пояснила Андретта, которая планирует постепенно увеличить количество магазинов компании в Китае с 15 до 20 или 25 в течение следующих трех-пяти лет. “Поскольку мы немного поздно начали работать непосредственно в Китае, мы хотим развиваться в правильном направлении, не допуская ошибок и не переоценивая возможности”, — добавила Андретта.
Согласно отчету Mulberry за 2023 год, на долю Азиатско-Тихоокеанского региона приходится 20,8% выручки группы. Компания считает, что продажи в регионе, в который в ноябре прошлого года вошла Австралия, составят от 25 до 30 процентов от выручки группы в текущем финансовом году. “Что остается наиболее интересным в Китае, так это то, что потребители предметов роскоши здесь моложе, чем в остальном мире.
Это немного настраивает на то, чтобы быть более инновационным, чем обычно, и менее консервативным, чем обычно, потому что молодое поколение хочет чего-то другого для разнообразия”, — добавила Андретта.