Когда Эмили Вайс ушла с поста главного исполнительного директора Glossier в мае 2022 года, Мариса Мельцер заканчивала первый вариант своей книги “Glossier: амбиции, красота и внутренняя история Glossier Эмили Вайс” (Atria/One Signal, 28,99 долларов) о косметической компании Weiss. основанный в 2014 году и ставший культовым брендом тысячелетия и поколения Z, его стоимость оценивается в 1,8 миллиарда долларов.
Мельцер, журналист-ветеран, которая ранее писала о Вайсе для Vanity Fair, признает, что ее “первой реакцией было некоторое беспокойство по поводу того, не сделало ли это книгу менее важной”.
Затем накатило злорадство. Газета New York Times назвала решение Вайс (в то время ожидавшей своего первого ребенка) передать повседневный контроль Кайлу Лихи — опытному бывшему руководителю Cole Haan, который присоединился к Glossier в 2021 году в качестве главного операционного директора — “закатом девушки—босса». ”Этот термин, появившийся во время бурного (и, возможно, иррационального) бума стартапов той эпохи, был милым прозвищем, которое было принято, несмотря на очевидное женоненавистничество.
Если когда-то это слово означало успех, то со временем оно превратилось из привычного для СМИ прозвища “крутая девчонка” в эквивалент «токсичных белых феминисток», как пишет Мельцер. После протестов против социальной справедливости летом 2020 года расовый подтекст стал неизбежен, и молодая женщина-генеральный директор стала руководить корпоративной культурой Карен. “Я думаю, что всякий раз, когда гендер, капитализм и освобождение женщин смешиваются, это очень быстро становится странным”, — говорит Мельцер WWD. Мельцер приводит Spice Girls в качестве аналогии.
Девичья группа-первопроходец конца 1990-х, возможно, и пела о силе девушек, но их идея была полностью “оторвана” от женского освободительного движения 60-х и 70-х годов, когда феминистки второй волны вышли на улицы, требуя равной оплаты труда и физической независимости. “’Девушка-босс” — это забавное прозвище для таких деловых женщин», — говорит Мельцер. В эту группу также вошли Леандра Медайн из Man Repeller, Одри Гельман и Лорен Кассан, соучредительницы ныне не существующего женского социального клуба The Wing, Стеф Кори, основательница бренда чемоданов Away, Тайлер Хейни, которого сместили с поста генерального директора ее некогда популярного спортивного бренда Outdoor Voices, над которым она теперь издевается в Instagram, и, конечно, основательница Nasty Gal София Аморузо, которая популяризировала этот термин в бестселлере о своем стремительном росте от обучения дайвингу в колледже до венчурного бизнеса. мегазвезда.
По словам Мельцер, использование эстетики girl boss стало для женщин-основательниц способом “привлечь внимание прессы и сделать так, чтобы пресса не интересовалась тем, во что они одеты, и их личной жизнью”.
Теперь, продолжает она, “это все равно, что назвать кого-то хипстером или сказать «Даймс Сквер», никто не хочет на это претендовать. Никто не хочет называть себя девушкой-боссом.
Но все знали, о чем вы говорили”.
Если вы пытаетесь донести свое видение до представителей венчурного бизнеса (преимущественно белого и мужского пола) на Сэнд-Хилл-роуд в Кремниевой долине, “принадлежность к этой легко усваиваемой категории крутых женщин в бизнесе, безусловно, помогает”, — говорит Мельцер. Конечно, не случайно, что эта группа молодых женщин-основательниц была, как рассказывает Мельцер WWD, “традиционно привлекательной, жила в больших городах, имела социальные связи”.
А до расового разделения “было легко сосредоточиться на этой группе женщин, не задумываясь о том, кто из них был исключен и почему”, — добавляет она.
Но если Weiss позиционировала Glossier как компанию, которая расширяет возможности своих клиентов (посредством онлайн-отзывов о продуктах), то на самом деле ее задачей было продавать помаду для бровей и тинт для лица. И она даже не пыталась продавать тинт для лица всем желающим.
Бренд очень рано подвергся критике за нехватку средств для более темных оттенков кожи. (С тех пор он значительно расширил ассортимент тональных кремов).
И дело было не только в нехватке товаров для цветных. Летом 2020 года, когда по стране прокатились протесты против расовой справедливости, анонимный аккаунт бывших сотрудников Glossier в Instagram подробно описал “продолжающуюся коварную культуру борьбы с чернокожими, трансфобией, эйблизмом и местью” в торговых точках Glossier.
Компания Weiss принесла публичные извинения и пообещала исправиться. Несколькими днями ранее Glossier объявила о массовых увольнениях в своих торговых точках, которые были закрыты во время пандемии. Мельцер обратился к аккаунту под названием OuttaTheGloss, но они не ответили. Компания Вайс была в числе нескольких компаний, основанных женщинами, репутация которых пострадала из-за закулисной политики и поведения, которые противоречили представлениям о приемлемости, предлагаемым потребителям.
В 2021 году продажи глянцевой продукции начали снижаться, за чем последовали новые увольнения. Тем временем компании, поддерживаемые знаменитостями, — Fenty Beauty Рианны (которая выпустила 40 тональных кремов), Rare Beauty Селены Гомес, Rhode Хейли Бибер — начали доминировать на рынке косметических стартапов. “Glossy” — это подробная, но все же свежая хроника эры основателей венчурного бизнеса после #MeToo в лице Вайса, с которым многие люди впервые познакомились благодаря запоминающейся эпизодической роли стажера Vogue в ненаписанном сериале “Холмы».
Вайсс, получившая прозвище “супер-стажер”, использовала свой доступ к известным именам в индустрии моды и красоты (она также проходила стажировку в Ralph Lauren) для создания успешного бьюти-блога под названием Into the Gloss. В эпоху, предшествовавшую появлению influencer, читаемость глянца Into the Gloss основывалась на его аутентичности.
Рекомендации по продукту сопровождались неотразимыми личными историями (Кортни Лав пришла в восторг от маски для лица Bioxidea Miracle24, которая, по ее словам, “заставила ее выглядеть так, будто она только что занималась сексом в течение четырех дней”, — пишет Мельцер), а ассортимент варьировался от тюбика бальзама для губ Blistex Medicated за 2 доллара (Дженна Лайонс) до Chanel за 60 долларов. Румяна Allure Incandescente 97 (Алекса Чанг).
Вайс была целеустремленной, пишет Мельцер, и ей было трудно отказаться от контроля. Кроме того, она была настойчивой и не боялась просить о чем-то. Перед запуском Into the Gloss Вайс позвонил руководителю Lancome и уговорил его стать первым рекламодателем блога, Lancome потратила на это 5000 долларов. В интервью NPR Вайс заявил: “Это было больше денег, чем у меня когда-либо было в жизни, и больше денег, чем когда-либо было на моем банковском счете”.
В своей книге Мельцер сухо замечает: “Это звучит маловероятно для того, кто обычно носит одежду от Gucci и Chloe, но [Вайс], похоже, заинтересована в истории своего происхождения”.
Вайсс также была заинтересована в истории создания Glossier.
В интервью она рассказывала об этом почти в божественных выражениях, для нее это было призванием, и она ожидала, что так же поступят и сотрудники Glossier, даже те, кто работал в розничной торговле с почасовой оплатой. Это сработало. Критики, возможно, назвали Glossier косметикой для людей, которым косметика не нужна. Тем не менее, очередь на новые продукты может исчисляться тысячами. И первый постоянный магазин Glossier, который открылся в Сохо в 2016 году, сразу же стал местом назначения. Путь к запуску собственной косметической линии, ориентированной непосредственно на потребителя, был не таким простым, как для одной женщины. Вайсс нуждалась в совете, руководстве и финансировании. Кирстен Грин, основательница венчурной компании Forerunner Ventures, которая, в частности, запустила Warby Parker и Birchbox, была одним из первых спонсоров и предоставила начальное финансирование.
С помощью Грина Вайс привлек 8,4 миллиона долларов финансирования серии А через Thrive Capital.
Но то, что принесло Вайсс финансирование и вхождение в когорту девушек—боссов, — ее попытка позиционировать Glossier как компанию на стыке красоты и технологий — вызвало наибольший переполох в Glossier. Мельцер пишет, что проводились бесконечные совещания по поводу позиционирования Glossier как “туманной социальной сети, объединяющей коммерцию и социальные сети для поклонников красоты». ”Но не было никакого реального плана или стратегии относительно того, как технологии будут поддерживать Glossier.
Обсуждалось приложение, которое, помимо прочего, могло бы стать местом, где клиенты Glossier могли бы общаться и назначать встречи, в то время как компания собирала “данные об их привычках. ”К 2017 году треть сотрудников Glossier, около 50 человек, работали в технических отделах. Никто не задерживался надолго, менеджер по продуктам, который работал в Facebook и Instagram, проработал шесть месяцев.
И они стоили дорого, некоторым “предлагали дизайнеров интерьера для их квартир”, чтобы переманить их из Кремниевой долины в Нью-Йорк. Когда стало ясно, что технический аспект Glossier, по сути, не поддается контролю, сотрудники технического отдела, пишет Мельцер, не захотели ездить в лифте с Вайсс, “не потому, что она была ледышкой”, и не было “неофициального правила, согласно которому она должна была ездить в лифте одна, а потому, что они боялись». ее жизнерадостный нрав.
Они чувствовали обреченность и уныние по поводу этого приложения, в то время как считали ее оптимистичной до невежества”.
А Glossier с трудом поспевал за требованиями рынка. К 2019 году румяный, свежий вид лица, который был эстетикой Glossier, был вытеснен более эффектным макияжем с глубокими оттенками драгоценных камней (как это было видно на примере актеров сериала HBO “Эйфория”).
Glossier попытался изменить ситуацию, запустив Glossier Play в начале 2019 года, но предложение было явно нестандартным и несколько неумелым. Как пишет Мельцер, “все пошло наперекосяк». ”Запуск был хаотичным. “Люди не просто задерживались допоздна, но и лежали на полу, испытывая стресс от желания хорошо выполнить работу и плача на глазах у своих коллег. ” Клиенты жаловались, что в состав геля Glossier Glitter входят глиттеры, не поддающиеся биологическому разложению.
В ответ компания посоветовала клиентам смывать глиттер с помощью ватного диска и молочно-масляного моющего средства, чтобы “избежать попадания глиттера в воду. ”Глянцевая пьеса просуществовала меньше года. “В Dropbox есть пара папок с несколькими изображениями стоимостью 100 000 долларов, которые никто никогда не увидит”, — рассказывает Мельцеру один анонимный сотрудник о сорванной маркетинговой кампании Play, в то время как неиспользованная пользовательская упаковка, “по слухам, стоила около 100 000 долларов”.