Как построить город, согласно JNBY

Как построить город, согласно JNBY

Вместо того чтобы возводить новую шикарную штаб-квартиру, амбиции основательницы китайского модного ритейлера JNBY Ли Лин побудили ее создать небольшой город в Ханчжоу, который находится в часе езды на поезде от Шанхая. Ooeli, кампус площадью 2,5 миллиона квадратных футов, состоящий из 17 малоэтажных зданий, спроектированный знаменитым архитектором Ренцо Пиано, финансируемый JNBY и архитектурной фирмой Group of Architects, или GOA, был завершен в 2021 году после восьми лет строительства. Расположенный в городской черте, известной своими ландшафтными парками с водно-болотными угодьями и близлежащей штаб-квартирой Alibaba, амбициозный проект также предлагает искусство, розничную торговлю и гостиничный бизнес в одном месте.

Фонтан с зеркальной водой, японские сады в глубине и чайные сады на крыше помогли создать общее пространство и эффективно охладить цементный кластер в жаркие летние дни. “Проект был спроектирован как гоночный автомобиль”, — объясняет Чжоу Цин, директор GOA. “Гениальность Ooeli заключается в том, что дизайн был очень детализирован: руководство по стилю было очень строгим, начиная с архитектуры и заканчивая дизайном продукта. Каждая деталь была тщательно проработана, включая систему вывесок, систему ландшафтного дизайна, цвет цемента”, — говорит Чжоу.

Японский сад в Ooeli. Открытая парковка в Ooeli. “Быстро стало очевидно, что местные власти согласны с нами в том, что делает город привлекательным”, — добавляет она. Чжоу, который курировал проект от начала до конца, вспоминает, как в самом начале местные чиновники быстро пришли на помощь и привели в порядок грязные улицы поблизости. Несколько неожиданно чиновники также задействовали соседние здания для создания аналогичных фасадов, чтобы вписаться в эстетику Ooeli.

Улучшение фасада также привело к резкому росту арендных ставок. В Ooeli более 10% площадей отведено под розничную торговлю и искусство. Помимо знаменитого книжного магазина Tsutaya, эксперимент Ooeli с модной розничной торговлей в основном проводится в B1ock, 10-этажном торговом центре, в котором сочетаются все — от моды, искусства, винтажной мебели, уличного снаряжения, дизайнерских товаров и ресторанов до растительных мастерских. B1ock также является одним из первых мультибрендовых розничных проектов, запущенных Li, но на этом сотрудничество B1ock с JNBY заканчивается, если не считать тканей deadstock JNBY, выставленных в подвале магазина, и произведений искусства из коллекции Li, принадлежащих Мастеру Гейтсу.

Как объясняет соучредитель магазина Алессио Лю, B1ock нацелен на то, чтобы представить местной аудитории новые международные бренды. Внутри B1ock. Уголок Walter Van Beirendonck украшен длинным столом с рисунком, созданным китайским художником Чжоу Илунем, который также выставлен на продажу. Благодаря иммерсивному ритейлу, похожему на рынок на Дувр-стрит, B1ock уже на второй год своей работы достигла безубыточности.

Уровень продаж составляет около 85 процентов. “Наши клиенты очень разборчивы в том, чего они хотят: это должен быть качественный дизайн, но в то же время достаточно нишевый”, — говорит Лю. В магазине B1ock мебель, разработанная Питом Хайнкиком, по цене от 30 000 юаней, или 4 129 долларов, до 100 000 юаней, или 13 766 долларов, продается так же быстро, как пара кроссовок Lanvin.

Чтобы привнести в интерьер магазина волшебство розничной торговли, команда Liu совместно с итальянским экспертом по мерчендайзингу каждый месяц переставляет мебель, перемещает фирменные уголки и обновляет цветочные композиции. “Пандемия позволила легко ориентироваться на эту конкретную аудиторию, но в этом году профиль покупателя стал более сложным”, — говорит Liu о своем списке брендов, отмечая разделение на две группы потребителей: ультрабогатых и амбициозных покупателей. Чтобы отразить различные вкусы потребителей, в смесь были добавлены Miista и Diesel, а также The Row и Brunello Cucinelli.

Девятый этаж здания, который изначально был дизайнерской мастерской, будет переоборудован в VIP-зал и торговые уголки для тихих брендов класса люкс. Aesop, еще один бренд, который жестко контролирует дистрибуцию в Китае, в ближайшие месяцы откроет свой первый оптовый уголок в B1ock.

Первая выставка мебели Рика Оуэнса в Китае скоро состоится в галерее B1ock, которая занимает восьмой этаж. Команда Liu из четырех покупателей также отвечает за заполнение полок на противоположной стороне улицы. Предложения по стилю жизни в Tsutaya, которая была создана как совместное предприятие с JNBY, и Art Matters, музеем современного искусства кампуса, предоставляются покупателями B1ock. Поскольку ритейлер модной одежды продолжает развиваться, в мае следующего года он откроет свой второй магазин в Aranya Beidaihe, стильном курорте в стиле Хэмптон на севере Китая. Вернувшись к “Ооэли”, что на местном диалекте означает «день открытых дверей», новая станция метро откроет более 50 000 квадратных футов подземного пространства, что сделает «Ооэли» более доступной для публики. Отель Ooeli, расположенный в 11-этажном здании в западной части комплекса, вскоре будет открыт после многолетних доработок, продолжая открывать мир, который стал определять творческое будущее Ханчжоу.

Ooeli создала не только оживленное “третье пространство” и трудно определяемый район, но и «мягкую силу» проекта, которая может быть разнообразной. Команда менеджеров по розничной торговле Ooeli стремится играть более активную роль в постоянно меняющейся жизни Китая, объясняет Цин.

Еще кое-что по теме:
Оставить комментарий

*