Как Натали Герштейн из L’Oreal управляет крупнейшими брендами в сфере красоты

Как Натали Герштейн из L’Oreal управляет крупнейшими брендами в сфере красоты

За свою 21-летнюю карьеру Натали Герштейн успела побывать в разных географических регионах, категориях и брендах. Она провела девять лет в Европе, занимаясь менеджментом продуктов в L’Oreal Paris, а затем отправилась в Индию, чтобы возглавить такие бренды, как L’Oreal Paris и Garnier. Затем она отправилась в Таиланд, Лаос и Камбоджу, где в конечном итоге стала главным исполнительным директором этого подразделения L’Oreal.

Вот уже пять лет, как она является президентом подразделения потребительских товаров L’Oreal в США, и культурный хамелеон чувствует себя как дома. “Когда мы приехали, моей дочери было 3 года, а сейчас ей 8, и она полностью акклиматизировалась. Она даже любит рогалики”, — сказала Герштейн во время обширного интервью в штаб-квартире L’Oreal в Хадсон-Ярдс.

Герштейн со смехом поделилась, что она даже думает о костюмах своей семьи на Хэллоуин на два месяца вперед. “В США существует множество традиций, которые призваны объединять людей”, — сказала она. “И я считаю, что это действительно здорово”.

Объединение людей — главная цель Герштейн, которая заявила, что задача ее подразделения — “демократизировать все лучшее, что есть в красоте, для всех и каждого в США и Северной Америке”.

Пока что она достигает своей цели. В целом, подразделение потребительских товаров, в состав которого входят L’Oreal Paris, Maybelline New York, Garnier и Nyx Professional Makeup, за первое полугодие продемонстрировало рекордный рост продаж по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 15 процентов и составило более 7 миллиардов евро в мировом масштабе.

Компания сообщила, что продажи потребительских товаров выросли на двузначные цифры и опередили рынок средств по уходу за волосами и кожей, в то время как продажи косметики “оставались высокими”. По данным Circana, масс-медиа-канала в США. S., вырос на 9%, а L’Oreal Paris, Maybelline New York и Garnier заняли первое, третье и пятое места на рынке соответственно. “В целом, массовая косметика процветает.

Роль, которую mass играет в нашем ассортименте, заключается в поддержке дифференциации предлагаемых нами товаров: несколько категорий, несколько брендов, несколько ценовых категорий”, — сказала Мария Сальседо, старший вице-президент по мерчендайзингу Ulta Beauty. “Портфолио, которым руководит Натали, помогает нам предлагать разнообразие и дифференциацию”.

Сальседо отметил, что 73% покупателей регулярно пользуются косметикой, и что массовые бренды L’Oreal достигают цели. “Они отлично справляются с поставленной задачей, обеспечивая ценность не только за счет ценообразования, но и за счет качества продукции и инноваций. Maybelline продолжает внедрять инновационные решения, которые находят большой отклик, то же самое касается L’Oreal Paris, а Nyx привносит артистизм в массовую жизнь”, — сказала она.

Кроме того, эти бренды продолжают оставаться на шаг впереди тенденций в социальных сетях. “Их преимущество отчасти в том, что они были первыми или лидировали в использовании социальных сетей в качестве эффективного средства связи с потребителем”, — сказал Сальседо. “Они играют в действительно сильную игру».

Несмотря на то, что Герштейн стала специалистом по адаптации к мировым рынкам, она также использует общие черты, в том числе ту роль, которую красота играет в жизни потребителей, чтобы вывести свои команды на выигрышную позицию. “Все неравнодушны к красоте, где бы вы ни жили, к какой бы культуре ни принадлежали, в какой бы семье вы ни родились, красота — это мощная сила. Это стремление к красоте универсально”, — сказала она.

Универсальным является подход Герштейн к каждому новому рынку, входящему в сферу ее компетенции. Ее стратегия заключается в том, чтобы максимально приблизиться к потребительской базе. “Когда я приехала в Индию, я провела два месяца в полевых условиях.

Я встречалась с потребителями, посещала их дома, заходила в их ванные комнаты, и они показывали мне продукты, которыми пользовались”, — сказала она, отметив справедливость фразы: “Вы не начинаете с работы. Вы начинаете с реального мира”.

Один из ключевых уроков, который она усвоила за границей: индийцы очень любят ухаживать за волосами, в то время как в Таиланде “они могут часами рассказывать мне о своей коже”.

Что касается США? “Когда я приехал, потребители часами обсуждали со мной, какой помадой они пользуются и каков их режим макияжа”, — сказал Герштейн. “Красота может иметь разные формы во всем мире, но это, безусловно, универсальная потребность”.

Кроме того, растет взаимообмен между рынками. “Большие идеи распространяются далеко”, — сказал Герштейн. “Если взять тушь для ресниц Sky High от Maybelline, которая является самой популярной тушью в США, которую мы выпустили несколько лет назад, то она является тушью номер один в большинстве других стран — формула может немного отличаться, или упаковка немного отличается, но она пользуется популярностью повсюду”.

Этот продукт был выпущен в том же году, когда бренд дебютировал с Maybelline Green Edition, линейкой средств по уходу за кожей и косметикой под названием “clean». ”Герштейн умеет находить золотую середину между новыми инновациями и расширением ассортимента в ключевых категориях. “Я всегда призываю свою команду отказаться от автопилота.

Чтобы становиться все лучше и лучше, вы должны оставаться в зоне роста”, — сказала она. Стиль руководства Герштейна также основан на этом мышлении. Описывая спектр, в котором на одной стороне преобладает “зона комфорта”, а на другой — “зона стресса”, Герштейн стремится, чтобы ее сотрудники находились посередине “зоны роста”.

“Если вы все время находитесь в своей зоне комфорта, вы не совершаете ничего удивительного, но если вы все время находитесь в зоне стресса, то вы также не совершаете ничего удивительного. Вам нужно найти свое любимое место”, — сказала она. “Вы должны оставаться в зоне роста.

Именно туда вы направляете свою команду, чтобы она могла расти и проявлять себя с лучшей стороны, а также внедрять инновации”.

Это относится как к продуктам, так и к людям. “Нам необходимо продолжать внедрять инновации на основных рынках и в крупных сегментах рынка”, — сказал Герштейн. “Мы являемся компанией номер один в производстве туши для ресниц, а также губной помады, блеска для губ, жидких помад — есть и более мелкие категории, такие как хайлайтеры, грунтовки, подводки для бровей, которые стремительно развиваются. Мы должны уметь видеть эти сигналы. ”Одним из первых таких примеров является мицеллярная вода от Garnier, которая теперь продается в аптеках. “Мы пытались добиться успеха в области очищения лица.

В Сша ”С., в то время доминирующим форматом были очищающие салфетки», — сказал Герштейн, перечисляя недостатки этого формата. “Они высыхают, они не экологичны, они не всегда эффективны»…мы запустили салфетки, но это не сработало. Компания учла отзывы потребителей и удвоила ассортимент мицеллярной очищающей воды Garnier Skin Active, которая была выпущена в 2015 году.

Сегодня в США мицеллярная вода продается каждые две секунды. “Это огромный бренд, он продолжает расти, и у нас есть франшиза на него”, — сказал Герштейн. “Так было задумано, но не так, как ожидалось. Мы поступили смело и неожиданно, и именно тогда вы действительно выводите на рынок что-то новое”.

Чтобы оценить эти пробелы, Герштейн ориентируется на потребителя, а не на аудиторию. “Мы разработали такие инструменты, как сегментация социального видения”, — сказала она. “Мы сегментируем нашу аудиторию, чтобы понять, как мы можем наилучшим образом активировать ее, исходя из профиля потребителя, и мы делаем это для всех наших брендов.

Мы также сопоставляем [бренды], чтобы не накладываться друг на друга, и у каждого была своя собственная песочница для игр”, — сказала она. “Стратегия L’Oreal на протяжении долгого времени, которая заключается в целенаправленном расширении ассортимента, заключается в том, что у каждого бренда своя роль. Это не значит, что они не могут начать работу в том же сегменте, но они собираются сделать это по-другому, потому что они не находят отклика у одного и того же потребителя”, — продолжила она.

Внимание к таким нюансам имеет решающее значение, особенно в тот момент, когда на массовом канале в США наблюдается снижение цен на косметику. Как сообщалось, продажи в штучных магазинах практически не меняются по брендам и категориям, хотя продажи в долларах растут из-за повышения цен. “Мы также должны найти правильный баланс между демократизацией и премиализацией, потому что хотим предложить нашим потребителям что-то лучшее”, — сказал Герштейн. “Рост нашего подразделения на две трети зависит от стоимости, а на одну треть — от объема продаж.

Это означает, что мы привлекаем новых клиентов и в то же время предлагаем им более качественные продукты. Люди становятся все более осведомленными в вопросах красоты, и чем больше они разбираются, тем больше денег хотят вкладывать в продукты. Это, безусловно, позитивно для нас”.

Ее понимание также охватывает другие показатели, такие как социальные сети, где ее сеть брендов играет особенно важную роль. “Это невероятно динамичная категория, и в ближайшее время ее развитие не замедлится”, — сказала она. “Количество запросов о красоте в Google растет двузначными цифрами, а в TikTok красота — тема номер один. Интернет по своей природе очень социальный, и люди хотят обмениваться [информацией] об этом, поэтому мы видим, что в будущем эти рынки будут расти”.

Что касается категорий, в которых она наиболее оптимистична, то то, что мало, снова становится большим. “Виниловая тушь от Maybelline — наша лучшая помада за долгое время, и эти сегменты — хайлайтер, праймер, для бровей — очень динамичны”, — говорит Герштейн. “Уход за кожей также великолепен.

Если вспомнить о сыворотках для лица, то L’Oreal Paris является крупным игроком на этом рынке, и за последние три года количество сывороток удвоилось. Люди разрабатывают более сложные процедуры для ухода за своей кожей”.

Уход за волосами также стал благом.

Линейка гиалуроновой кислоты от L’Oreal Paris Elvive, представленная в прошлом году, стала крупнейшим за последние десять лет выпуском средств по уходу за волосами.

Тем не менее, как бы ни было важно прислушиваться к мнению потребителей, Герштейн также осознала важность инстинкта и опыта. “Вам нужно прислушиваться к ним, но они могут не знать точно, чего хотят, — сказала она о потребителях, — поэтому нам нужно интерпретировать эти сигналы.

Это заставляет меня вспомнить цитату Генри Форда: ”Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы сказали, что это более быстрые лошади».

Еще кое-что по теме:
Оставить комментарий

*