Как Боб Филион планирует выиграть для Puma в Северной Америке

Завоевание позиций на высококонкурентном рынке США является главным приоритетом для Puma. “Это крупнейший спортивный рынок в мире. И он также является самым влиятельным”, — сказал Боб Филион, президент и главный исполнительный директор Puma в Северной Америке. Однако в последние кварталы Северная Америка также стала одним из самых проблемных регионов для брендов, поскольку инфляция, высокие процентные ставки и опасения по поводу рецессии влияют на потребительские расходы.

Кроме того, избыток товаров на складе и консервативные заказы от оптовых партнеров привели к снижению продаж обувных брендов в регионе. Puma не застрахована от этой тенденции. Ее бизнес в Северной Америке сократился на 17% во втором квартале, следуя аналогичной тенденции в первом квартале. В настоящий момент ожидается, что оставшаяся часть года будет такой же слабой, поскольку доходы в США, по прогнозам, снизятся в среднем и старшем подростковом возрасте.

Несмотря на эти трудности, Philion продолжает играть в длинную игру в Северной Америке. Рассматривая 2023 год как “год перезагрузки”, Philion удваивает стратегию Puma, которая направлена на укрепление позиций бренда как лидера в спорте, выпуская больше продуктов, адаптированных для США. Рынок и перераспределение дистрибуции в пользу неценовых каналов. “Очевидно, что в экономике и на нашем рынке существуют определенные трудности”, — сказал он. “Но мы, безусловно, видим новые возможности”.

Культурный компонент

Филион сказал, что если Puma хочет развивать свой бизнес в США, ей нужно держать руку на пульсе культуры.

Для этого бренд укрепляет свой маркетинговый центр в США, а также принимает решение о переносе подразделения глобального маркетинга в Германию, рядом со своим центром создания продуктов. Это позволяет компании «видеть и слышать» в США, но при этом сохраняет согласованность глобальных функций в центре внимания Puma. “Мы много говорим о том, что рынок США действительно определяет тенденции”, — сказал Филион. “Во многих отношениях Соединенные Штаты.

Это локомотив поезда и то, как мы видим развитие нашего бизнеса по всему миру”.

Например, в баскетболе НБА задает тон в этой категории во всем мире. Учитывая это, в 2018 году Puma вновь вернулась в баскетбольную категорию и с тех пор продолжает завоевывать рынок, подписывая контракты с такими звездами НБА, как Ламело Болл и Скут Хендерсон, а также звездой WNBA Бреанной Стюарт.

Недавно Puma отправился с Ball в европейское турне, чтобы укрепить свое влияние среди болельщиков за пределами США. “Мы видим влияние баскетбола на культуру и возможности, как с точки зрения производительности, так и с точки зрения самобытности”, — сказал Филион. “Наш секрет в том, чтобы сочетать это со стилем жизни и модой. И баскетбол — отличный вид спорта для нас, чтобы заниматься этим”.

Баскетбол также стал важным средством привлечения внимания женщин-потребителей.

В январе бренд выпустил совместную коллекцию “Keeping Score” с Джун Эмброуз, знаменитым стилистом и креативным директором по женским обручам в Puma. “Это было отличное партнерство и ключевая часть нашей стратегии в баскетболе, направленной на то, чтобы мы продвигали спорт и спортивную культуру среди женщин”, — сказала Филион. Помимо баскетбола, Puma сотрудничает с другими влиятельными фигурами в культуре и спорте США. В этом году бренд объявил, что Рианна и Fenty вернутся в организацию, что помогает привлечь больше женщин-потребителей и придает бренду более широкий ореол.

В Puma также представлены такие звезды, как Дуа Липа и Дикси Д’Амелио, в качестве амбассадоров. А во время чемпионата мира по футболу среди женщин в этом году компания не растеряла актуальности, предложив специальную женскую форму для всех трех футбольных площадок.

Переходя ко второй половине года, Puma выделила Рианну, Болла и новое партнерство с Формулой 1 как убедительные показатели растущей популярности бренда в США. Что касается дистрибуции, то во втором квартале выручка от прямых продаж потребителям выросла двузначными цифрами, хотя оптовая торговля по-прежнему составляет большую часть бизнеса компании в Северной Америке. Puma инвестирует в магазины, ориентированные на опыт, такие как ее флагманский магазин на Пятой авеню Манхэттена в Нью-Йорке, который включает в себя футбольный стадион с имитацией футбола и тренажерный зал.

Ключевой частью плана является снижение зависимости от канала скидок. “Ни для кого не секрет, что рынок США перегрет”, — сказал Филион. “Мы стремимся стать чище с точки зрения отрасли и быть уверенными в том, что у нас будет больше бизнеса за пределами [этого канала], поскольку облака рассеиваются, а запасы приобретаются нужного размера”.

Успех в США выходит далеко за рамки одной только дистрибуции. Потребители все больше проникаются корпоративными ценностями, особенно в области устойчивого развития и разнообразия.

Компания Puma, которая в ноябре прошлого года была удостоена награды за лидерство в области устойчивого развития на 36-й ежегодной премии Footwear News Achievement Awards, использует свою экологическую стратегию 10for25 в качестве ориентира для определения своих целей на 2025 год. План предусматривает разработку альтернативных источников энергии из возобновляемых источников, использование более экологичных материалов и предложение более экологичных продуктов.

Когда речь заходит о разнообразии, справедливости и инклюзивности, Филион считает, что ответственность за изменение ситуации — с помощью партнерских отношений или групп сотрудников — лежит на каждом сотруднике организации, а не только на руководителе по вопросам разнообразия. Puma сотрудничает с Национальной ассоциацией МВА для чернокожих и Университетом Кларк Атланта, который исторически был негритянским университетом.

Эти ценности придают Puma статус не только бренда, но и делают ее более привлекательным местом для работы. “Поколение Z более социально сознательное, и они ценят такие вещи, как DEI и устойчивое развитие”, — сказал Филион.