Глава Dickies вернет бренд к его корням

Глава Dickies вернет бренд к его корням

На бумаге Тодд Далхауссер специализируется в основном на производстве обуви. В его резюме значатся Saucony, Reebok, Vans и, совсем недавно, Altra. Но Дальхауссер, который в апреле был назначен президентом по глобальному бренду Dickies, сразу же отмечает, что на большинстве своих предыдущих мест работы он отвечал за производство одежды.

Это дает ему хорошую возможность руководить компанией Dickies, которая уже 101 год является брендом спецодежды. На своей новой должности ветеран отрасли должен вернуть почтенный бренд на траекторию роста для его материнской компании, VF Corp., которой принадлежат как Dickies, так и Altra.

В первом квартале 2024 финансового года продажи бренда Dickies снизились на 20% до 136,6 млн долларов. И это несмотря на падение продаж на 13% до 725 млн долларов в 2023 финансовом году. Приступая к своей новой работе, Дальхауссер имеет четкое представление о том, что необходимо сделать. В двух словах, он планирует вернуть Dickies к истокам и перестать гоняться за непостоянными покупателями, которые в последнее время увлеклись брендом.

Кроме того, количество стилей будет значительно сокращено. “Шесть месяцев назад меня попросили рассмотреть возможность перехода на бренд Dickies и присоединиться к команде руководителей VF”, — сказал он. “Большая часть моего опыта связана с работой в обувных брендах и швейном бизнесе. Так что я бы сказала, что у меня такой же, если не больший, опыт в производстве одежды, чем в производстве обуви”.

Поэтому, когда компания VF предложила ему совершить прыжок от бренда кроссовок для бега Altra, он ни секунды не колебался. “Не каждый день у вас есть возможность присоединиться к бренду, которому более 100 лет, и который невероятно аутентичен и по-прежнему верен своей первоначальной основе”, — сказал он. “Такие возможности выпадают нечасто, может быть, раз в карьере”.

Он отметил, что в штаб-квартире компании в Форт-Уэрте, штат Техас, есть обширный архив, где хранится множество исторических экспонатов. “Вы можете открыть ящик и увидеть одежду 80-летней давности, которая изначально создавалась для работы.

И то, что мы по-прежнему остаемся верны этому сегодня, просто потрясающе”.

Компания Williamson-Dickie Mfg. Co. была основана кузенами К. Н. Уильямсоном и полковником Э. Э. Дикки в 1922 году как компания по производству джинсовой одежды для фермеров и ранчо по всему Юго-западу.

На своем веб-сайте компания с гордостью сообщает, что с тех пор мало что изменилось: “Хотя сейчас мы являемся ведущим производителем рабочей одежды во всем мире, мы не сильно отличаемся от того, с чего начинали. Мы по-прежнему производим полукомбинезоны.

Мы по-прежнему воплощаем дух американского рабочего”.

Как и в 1922 году, компания Dickies по-прежнему сосредоточена на создании продуктов, обладающих защитными свойствами, комфортом и эксплуатационными характеристиками. “То, что мы делаем каждый день, важно для наших потребителей, я очень увлечен этим”, — сказал он. “Они полагаются на нас. Для этих потребителей главное — обеспечить свои семьи.

Это их источник средств к существованию. Они ожидают, что продукт будет выдерживать суровые климатические условия и все такое прочее”.

Компания Dickies всегда заботилась о своих клиентах, но с годами ее идеи подхватило и модное сообщество. “В 80-х и 90-х годах у нас было огромное движение, связанное с рэпом и рэп-культурой”, — сказал он. “Мы считались униформой — у них должна была быть рабочая рубашка и брюки 874-го образца.

И тогда скейтбординг стал для нас огромным трендом, потому что брюки были невероятно прочными и очень доступными для родителей. Вы могли бы перебрать пять пар 874-х и не испортить кошелек. Так что это был идеальный рецепт.“

Сегодня Dickies также популярен среди потребителей поколения Z, которые будут щеголять в рабочих брюках, рубашках и куртках этой марки на городских улицах, подчеркивая свой стиль. Но для Dalhausser эта часть бизнеса привлекала слишком много внимания внутри компании. “В связи с этими моментами присвоения, связанными со стилем жизни, мы немного отошли от центра внимания — работника”, — сказал он. “Поэтому мы собираемся еще немного вернуться к центру и по-настоящему сосредоточиться на этом центре.

Мы собираемся поставить ‘вдохновленный работой’ на вершину пирамиды. Объем работ относительно невелик, но вокруг молодежной культуры создается некий ореол, который важен для нас. Но наша основа — это работа”.

Он разделил целевых клиентов Dickies на две группы: работники внутренних помещений — те, кто работает в сфере обслуживания, уборки или транспорта, — и работники на открытом воздухе, или те, кто работает в сельском хозяйстве или строительстве. Сосредоточившись на обеспечении этих людей, особенно тех, кто работает за пределами компании, продуктами, удовлетворяющими их потребности, “мы вернем бренд на траекторию роста”, — прогнозирует он. “Наша осведомленность о потребителях на рабочем месте является самой высокой среди всех брендов.

Те, кто работает на открытом воздухе, знают, кто мы такие. Нам просто нужно создать подходящий продукт для них. ”Так что, будь то защита от насекомых или защита от солнца, инновации на рабочем месте — это то, что нужно“, — сказал он. Ключом к этому является внедрение нового подхода к предлагаемой продукции. “Мы должны начать мыслить как розничные продавцы”, — сказал он. “Наш бренд основан на том, что мы называем знаковыми изделиями: рабочая рубашка, брюки 874, куртка Eisenhower — это исторические символы, которыми мы невероятно гордимся. Но все это индивидуальные изделия.

Мы должны больше думать о сезонности поставок. Итак, давайте возьмем эти культовые продукты и создадим коллекции на их основе. Но, хотите верьте, хотите нет, но в настоящее время в Dickies таких навыков нет, так что это довольно значительный сдвиг, который мы собираемся совершить”.

Хотя кажется, что продуктов будет предлагаться больше, Дальхауссер сказал, что на самом деле бренд собирается сократить свои складские помещения на 50 процентов. Он сказал, что Dickies “просто отвлекла наше внимание от сути”, уделив так много внимания продуктам для образа жизни, “создав невероятно длинный список наименований продуктов.

Поэтому мы собираемся вернуться к повышению эффективности и быть более значимыми для конечного пользователя каждый день”.

Это не значит, что Dickies полностью откажется от потребительского стиля жизни, но в будущем это не будет приоритетным направлением. “У нас огромное количество старшеклассников, которые покупают наши комбинезоны и брюки для маляров и шьют их на заказ. Это фантастика.

Но нам не нужно подстраиваться под это. Нам не нужно продвигать это на рынок. Мы позволим этому происходить органично, потому что эти моменты будут сменяться тенденциями”.

Несмотря на то, что Dickies, возможно, больше похожа на розничную компанию, у нее всего пять собственных магазинов по всей территории США. Большая часть продаж приходится на розничных продавцов, таких как Walmart и Fred Meyer, а также на фермерские, продуктовые и хозяйственные магазины в сельской местности. “У нас 4000 магазинов Walmart, и мы невероятно гордимся нашим партнерством”, — сказал он. “Мы сказали им, что хотим быть партнером по устойчивому развитию в будущем”.

Бренд также активно представлен в Интернете с помощью Amazon и Zalando, а также имеет собственный веб-сайт. По словам Дальхауссера, в будущем основное внимание будет уделяться обращению непосредственно к потребителю, поскольку это лучший способ для бренда рассказать свою историю. “Это наше главное средство коммуникации с потребителями.

Выбирать им делать покупки у нас или нет — это их прерогатива, но мы будем в состоянии ответить на любые их вопросы. Поэтому присутствие в любом из этих различных дистрибутивов и распространение правильных идей о нашем продукте так же важно, как и опыт, который мы предоставляем на нашем собственном веб-сайте”.

В будущем Dickies также планирует привлечь больше женщин.

Далхауссер сказал, что среди работников, работающих в помещении, доля клиентов практически одинакова между мужчинами и женщинами, но на открытом воздухе 80% составляют мужчины. Чтобы изменить это, бренд сотрудничает с Национальной ассоциацией женщин-строителей и другими организациями для налаживания связей.

Как и его основной конкурент, Carhartt, Dickies также пытается донести до общественности, что карьера в сфере строительства — это реальный вариант. “Сейчас в Соединенных Штатах ощущается реальная нехватка квалифицированных работников, и мы — идеальный бренд, который может указать им путь”.

Помимо этого, компания Dalhausser также работает над сокращением запасов, которые немного увеличились после пандемии. “Паники нет, но мы должны решить эту проблему как можно быстрее”.

Ранее этим летом Dickies открыла новую штаб-квартиру в Форт-Уэрте — помещение площадью 65 000 квадратных футов с современным дизайном, но с визуальными элементами, которые отдают дань истории бренда. Дальхауссер сказал, что до переезда Dickies все еще находилась на своем прежнем месте — фабрике недалеко от центра Форт-Уэрта, которая первоначально принадлежала семье Уильямсонов. “Этому зданию было почти 100 лет, и оно не было построено как профессиональный офис”, — сказал он. “На протяжении многих лет мы не справлялись с тем, что требовалось, поэтому пришло время.

Мы переехали два месяца назад, и это гораздо более современное помещение со всеми современными технологиями, такими как зум-залы, профессиональные демонстрационные залы и рабочие пространства”.

И именно в этом новом доме Дальхауссер воплотит свой план. “Мы уверены, что сможем очень быстро устранить наши болевые точки и снова стать брендом с устойчивым ростом”, — сказал он.

Еще кое-что по теме:
Оставить комментарий

*