Генеральный директор Puma Арне Фройндт излагает свое видение следующей главы

Арне Фройндт не был новичком в Puma, когда в конце прошлого года занял руководящий пост. Фройндт, 12-летний ветеран спортивного бренда, занимал должность коммерческого директора, а также занимал должности в отделе корпоративной стратегии, глобальном отделе прямых продаж потребителям, а также генерального менеджера в регионе Европы, Ближнего Востока и Африки. Он был назначен главным исполнительным директором, когда Бьорн Гулден перешел в Adidas. 43-летний Фройндт, подписавший четырехлетний контракт с немецкой компанией Herzogenaurach, наметил трехстороннюю стратегию, направленную на то, чтобы заявить о себе в качестве генерального директора.

Это включает в себя улучшение позиционирования бренда, расширение присутствия на важнейшем американском рынке и возрождение китайского региона. Несмотря на то, что продукция, достойная внимания уличного рынка, и коллаборации, такие как недавно выпущенная коллекция Рианны Fenty x Puma, остаются важными, Фройндт сказал, что в будущем особое внимание будет уделяться производительным продуктам.

И в то время как Puma, продажи которой составили 8. 5 миллиардов евро в прошлом году, занимая третье место после Nike и Adidas на большинстве рынков, Фройндт уверен, что бренд может продолжать набирать обороты, поскольку компания опирается на свое 75-летнее наследие и укрепляет свои позиции среди потребителей. Здесь Фройндт рассказывает о своих планах и возможностях роста.

WWD: Как долго вы занимаете должность генерального директора и как прошел переходный период?

Арне Фройндт: Я занимаю должность генерального директора с ноября, но я работаю в компании уже 12 лет. Переход прошел очень гладко, потому что люди знают меня, я знаю компанию, я очень хорошо знаю отрасль.

WWD: Это важный вопрос, но как вы повлияли на компанию с тех пор, как получили высшую должность, и каковы ваши планы по продвижению компании вперед?

А. Ф.: Всегда важно вернуться к моей истории, потому что я участвовал в разработке стратегии для “Forever Faster” вместе с Бьорном. Очевидно, что в нашей стратегии есть много продолжения, но нам также нужно внести некоторые изменения.

Это развитие будет сосредоточено на трех основных темах, которые, на мой взгляд, являются ключевыми для будущей траектории роста. Во-первых, я считаю, что нам необходимо и дальше продвигать наш бренд, во-вторых, нам нужно завоевать популярность в США, и, в-третьих, нам необходимо значительно укрепиться в Китае. Последние два направления в основном обусловлены тем, что наша рыночная доля на этих рынках в настоящее время слишком мала и значительно отстает от среднемировых показателей, поэтому я также определил их как ключевые для нашего будущего роста. WWD: Что отличает Puma от других крупных спортивных брендов?

А. Ф.: Прежде всего, наша сильная сторона — это команда и корпоративная культура. Вовлеченность и преданность делу сотрудников не имеют себе равных. Когда вы заходите в офис Puma, там всегда много энергии, и люди просто обожают делать все возможное. То же самое происходит, когда вы общаетесь с нашими партнерами, спортсменами, послами, розничными торговцами, поставщиками — они всегда говорят, что духу Puma нет равных, и этому образу мышления, этой культуре трудно соответствовать. Когда я смотрю на нашу команду, я вижу, что они очень мотивированы и действительно испытывают огромную страсть к своей работе и к тому, чтобы работать на Puma.

Кроме того, когда я думаю о сильных сторонах Puma, я вспоминаю, что у нас всегда было творческое лидерство. Мы всегда были брендом, который осмеливался выходить за рамки привычного, бросал вызов традициям. Это заложено в нашей культуре, и даже наше название, Puma, свидетельствует о гибкости и скорости нашей работы. У нас очень экономичная структура, которая очень децентрализована, что позволяет нам работать очень быстро как компании. Это была ключевая идея нашего основателя Руди Дасслера, когда он давал название компании. Он сказал: “Мой продукт должен наделить всех спортсменов качествами пумы — скоростью, ловкостью и проворством кошки”. Именно такого подхода мы придерживаемся как внутри компании, так и с нашими партнерами. WWD: Как вам удается совмещать производительность и стиль жизни, и насколько каждый из них важен для компании в целом?

А. Ф.: Если вспомнить нашу историю, то мы родились как спортивная компания.

У нас 75-летняя история обслуживания спортсменов, поэтому совершенно очевидно, что разработка самых быстрых продуктов для самых быстрых спортсменов — это часть нашей ДНК. Но если присмотреться к стилю жизни, особенно к классическому стилю, то можно увидеть, что большая часть обуви, которая пользуется популярностью на улицах, в прошлом была обувью для выступлений или спортивной обувью. Они были на баскетбольных площадках, теннисных кортах или даже беговых дорожках, а теперь находят отклик у покупателей уличного или спортивного стиля.

Так что для меня это не вопрос «или-или», это симбиоз, позволяющий нам расширять возможности развития спорта и прославлять наше наследие как спортивной компании. WWD: Разделена ли компания на подразделения, связанные с производительностью и стилем жизни, или как это структурировано?

А. Ф.: Мы настроены в соответствии с категориями, потому что, в конечном счете, я думаю, что по-прежнему очень важно, чтобы команда в каждой категории очень хорошо разбиралась в конкретных видах спорта и конкретных потребителях.

Итак, у нас есть команда по командным видам спорта, одно подразделение которой специализируется на футболе, другое — на беге и тренировках, третье — на баскетболе, а также подразделение, специализирующееся на автоспорте. Затем у нас есть подразделение, специализирующееся на спортивном стиле.

Кроме того, у нас есть гольф-бизнес, который рассматривает гольф на 360 градусов с точки зрения одежды, обуви и клюшек, потому что мы являемся единственным крупным спортивным брендом, который по-прежнему инвестирует в товары для гольфа и выпускает не только программное обеспечение, то есть одежду и обувь, но и клюшки для игры. WWD: Что из этого важнее — спорт или результативность, или, по вашему мнению, они равны?

А. Ф.: Я бы сказал, что они симбиотичны, одно не может жить без другого.

Наши корни уходят в спорт, и мы всегда будем спортивной компанией, проектирующей и разрабатывающей продукты, которые ускоряют спортсменов — такова наша СУЩНОСТЬ и авторитет, — но мы также всегда будем прославлять спортивную культуру. WWD: Многие люди боятся спортивных компаний, потому что спортсмены, которых вы демонстрируете, очень хороши.

Как вы общаетесь как с элитными спортсменами, так и с обычными людьми?

А. Ф.: Есть один общий принцип как для элитных спортсменов, так и для обычных спортсменов: они люди, а у людей есть особые потребности, и как компания, мы должны прислушиваться и понимать эти особые потребности и обеспечивать обслуживание в соответствии с ними. Очевидно, что у нас есть элитные спортсмены, и мы приглашаем их в наши лаборатории, где изучаем их движения, понимаем их физику и то, как мы можем усовершенствовать наши продукты, чтобы повысить их производительность.

Но мы также проводим множество интервью в фокус-группах, чтобы понять потребности наших обычных бегунов. Поэтому мы также разрабатываем продукты, которые нужны им для повседневных занятий спортом. WWD: Давайте поговорим о сотрудничестве. Насколько они важны для Puma?

А. Ф.: Для Puma всегда были важны взаимоотношения. На самом деле, история началась в 1998 году, когда мы впервые сотрудничали с Джил Сандер. Мы были первой компанией, которая по-настоящему обратила внимание на моду и спорт, объединив две разные отрасли и предложив новую, неожиданную точку зрения. Это подтверждает то, о чем я говорил ранее: творческое лидерство в индустрии выходит за рамки возможного. Мы продолжили сотрудничество с Александром Маккуином, так что в свое время мы уже работали с некоторыми ведущими модельерами, и сегодня мы по-прежнему сотрудничаем с выдающимися представителями и брендами.

Самой популярной из них, безусловно, была Рианна, и теперь мы собираемся сделать с ней вторую попытку. В 2023 году мы возобновляем наше сотрудничество, и я с нетерпением жду возможности представить первый продукт на рынке. WWD: Говоря о Рианне, чему вы научились, когда работали с ней в первый раз, и на что вы надеетесь в этот раз?

А. Ф.: Мы узнали в первый раз и убеждаемся в этом снова, что она творческий гений. У нее очень четкая точка зрения на продукт, и она вникает в детали, чтобы убедиться, что каждая из них отражает то, как она представляет себе воплощение продукта в жизнь.

Теперь мы также видим, что ее популярность и то, насколько она важна для потребителей как икона моды, не имеют себе равных. Мы видели это во время Суперкубка, Гала-концерта Met Gala и церемонии вручения «Оскара», она всегда вызывает много шума. Я имела удовольствие познакомиться с ней, и она действительно трудолюбивая мама. WWD: Когда вы выбираете послов, на какие основные качества вы обращаете внимание?

А. Ф.: Во-первых, это всегда должно быть соответствие, то есть это должна быть индивидуальность, которая соответствует нашему бренду Puma и ценностям Puma, чтобы ее действительно можно было идентифицировать как продолжение бренда, существует явное совпадение ДНК. Во-вторых, это охват и взаимодействие с потребителями.

С какими типами потребителей мы хотим установить контакт, на что мы хотим повлиять? Таким образом, важно не только наилучшее соответствие, но и то, у кого есть связь с потребителями, с которыми мы хотели бы поговорить. WWD: Есть ли кто-нибудь, с кем вы хотели бы поработать в будущем?

А. Ф.: На рынке много замечательных представителей и брендов, поэтому мы постоянно пересматриваем наш состав. Я очень уверен, что на данный момент у нас, вероятно, один из лучших составов в истории Puma. Так что я очень доволен тем, что у нас есть на данный момент, и позже в этом году мы также поделимся некоторыми важными новостями о дальнейшем укреплении этого состава.

WWD: А теперь несколько простых вопросов: как меняется соотношение между одеждой и обувью и за счет чего, по вашему мнению, будет происходить рост в будущем?