DTLR назначила Кирссина генеральным директором и представила флагман следующего поколения

DTLR назначила Кирссина генеральным директором и представила флагман следующего поколения

У руля DTLR появилось новое лицо, но его вряд ли можно назвать новым. Тодд Кирссин работает в розничной сети уличной одежды более двух десятилетий, пройдя путь от покупателя обуви до президента и директора по мерчандайзингу, а теперь и главного исполнительного директора. Он займет должность, которую совместно занимали Скотт Коллинз, ушедший в отставку в прошлом году, и Гленн Гейнор, который покинет свой пост в марте.

Одним из первых шагов, которые он предпринял в качестве генерального директора, стало открытие в среду новой флагманской концепции в Spotsylvania Towne Centre во Фредериксбурге, штат Вирджиния. Магазин площадью 7000 квадратных футов, который компания называет “Next Gen”, будет оснащен рядом новинок, в том числе цифровыми бегущими лентами, которые будут информировать покупателей об эксклюзивных предложениях и новых поступлениях.

Также будут установлены цифровые телевизоры, на которых будут представлены видеоролики ведущих брендов магазина, а также общественные мероприятия и советы о последних тенденциях и продуктах. Новый дизайн магазина отличается полированным нанесением логотипа на фасад, открытым потолком, встроенной подсветкой полок, отдельно стоящими фирменными капсулами на среднем этаже и другими приспособлениями. “Повышение качества покупок предполагает создание уникальной и запоминающейся концепции магазина, которая выходит за рамки традиционной модели розничной торговли”, — сказал Кирссин. “Эта концепция «следующего поколения» определяет будущее розничного присутствия DTLR, поскольку мы стремимся привлекать клиентов не только нашими продуктами, но и стилем жизни, который мы создаем, и сообществами, которым мы служим”.

Дизайн будет представлен во всех новых магазинах, которые будут открыты в будущем.

Открытие магазина во Фредериксбурге приурочено к празднованию 40-летия DTLR. Компания, ранее известная как Downtown Locker Room, в настоящее время управляет более чем 240 магазинами в 19 штатах. Компания начала свою деятельность в Таусоне, штат Мэриленд, в 1983 году как спортивная обувь Attic, ориентированная на хип-хоп/городское сообщество, и вскоре открыла свой первый магазин под названием Downtown Locker Room.

К 1998 году она расширилась до производства одежды, а в 2008 году была переименована в DTLR. В 2017 году она объединилась с базирующейся в Филадельфии Sneaker Villa и добавила к своей сети 125 магазинов, в результате чего количество магазинов достигло 237. Это привлекло внимание британской компании JD Sports, и в 2021 году материнская компания Finish Line, Shoe Palace и JD выкупили бизнес за 495 миллионов долларов у частных акционеров.

В последние несколько лет JD работала над расширением своего присутствия в США, начав с Finish Line, которую она купила за 558 миллионов долларов в 2019 году, а затем в Сан-Хосе, штат Калифорния. -основана Shoe Palace, которую она приобрела в конце 2020 года за 325 миллионов долларов. Теперь компания обратила свое внимание на DTLR. С тех пор, как в 1999 году компания Kirssin начала заниматься закупками обуви, когда у нее было всего 12 магазинов, произошло много изменений.

Несмотря на значительный рост, ее направленность осталась прежней: молодежь в центре города. Кирссин, который большую часть времени работал в компании в качестве главного продавца, сказал, что сегодня магазины на 70% состоят из обуви и на 30% — из одежды, и в них представлены бренды, популярные у молодых покупателей, такие как Nike, Jordan, Hoka, Adidas, Levi’s, Timberland, Ugg, New Balance, The North Face, Champion., Billionaire Boys Club, Puma, Mitchell &Ness и другие. “Наш успех на самом деле зависит от нишевого потребителя, который любит кроссовки”, — сказал он. “Мы сочетаем это с брендами одежды быстрой моды, новейшими спортивными товарами, а также спортивной одеждой среднего и высшего уровня и уличной одеждой для мужчин, женщин и детей.

Благодаря такому сочетанию у нас всегда есть что-то горячее, и мы можем угостить любого, кто войдет в нашу дверь”.

Еще одним ключом к успеху, по его словам, является то, что DTLR сотрудничает с брендами одежды, создавая специальные стили и расцветки, соответствующие модным кроссовкам. “Мы уделяем особое внимание кроссовкам, потому что наши дети одеваются с ног до головы”, — сказал он. “Он знает, какую обувь хочет приобрести через месяц, поэтому мы стараемся подобрать для него несколько разных вариантов одежды — от головного убора до футболки и носков. Это придает нам изюминку и уникальность, которых нет ни у Foot Locker, ни даже у наших коллег из JD или Finish Line”.

Целевой аудиторией являются покупатели в возрасте от 13 до 30 лет, в основном мужчины.

Примерно в 150 магазинах представлена женская одежда, а в 100 — детская. “Мы перешли к этим категориям позже в нашей истории”, — сказал он, и из-за нехватки места не каждый магазин может вместить все категории. Но в будущем это изменится, — сказал он. “Одним из моих основных направлений будет модернизация и увеличение размеров магазинов.

Мы будем переезжать в лучшие места, занимать больше квадратных метров, так что со временем во всех магазинах будут представлены обувь, одежда и аксессуары для мужчин, женщин и детей”.

На данный момент площадь большей части ассортимента составляет около 4500 квадратных футов, но цель состоит в том, чтобы найти помещения площадью около 6000 квадратных футов, “чтобы лучше демонстрировать одежду”.

Кирссин сказал, что компания не планирует удваивать размер сети, а вместо этого сосредоточится на том, чтобы “развиваться собственными силами». ”Основная часть магазинов расположена в Центральной Атлантике и на Востоке, и есть несколько мест, где компания может расширить ассортимент на существующих рынках. По большей части эти магазины будут расположены в районах проживания покупателей. “Наша главная сила — на улицах”, — сказал Кирссин, добавив, что DTLR управляет 190 магазинами по соседству, в отличие от Finish Line и JD, которые обычно выбирают торговые центры.

Хотя у DTLR действительно есть 60 торговых центров, именно на этой улице он процветает. “Это наше уникальное предложение. Некоторые из наших магазинов расположены в небольших районах, поэтому их не так много, но они стали частью сообщества. Эти дети приходят к нам два-три раза в неделю, и мы каждый день отправляем для них продукцию в магазины, потому что скорость вывода на рынок имеет огромное значение”, — сказал он. Когда речь заходит о молодом клиенте, вкусы которого могут измениться в мгновение ока, важно действовать, когда железо горячо. “Мы хотим быть первыми, кто уловит тренд, а затем и первыми, кто откажется от него”, — сказал он. “Снижение цен — это болезненный процесс.

Но это как памятка, которая выходит, когда они больше в ней не нуждаются. Как будто каждый ребенок знает, что это покупать нельзя, а вы застряли в 250 магазинах, продающих шляпы-ведерки или что-то в этом роде”.

Итак, как Кирссину удается быть на шаг впереди своих покупателей, чтобы гарантировать, что DTLR продает то, что они хотят? Часто это происходит инстинктивно.

Кирссин сказал, что начал работать в местном обувном магазине в своем родном Балтиморе после школы и по выходным, когда был подростком, и именно там у него развилось шестое чувство в отношении того, что он называет “городской этнической торговлей». По какой-то причине это стало моей сверхспособностью в жизни.

Я просто знаю, какой будет следующая тенденция.”

Став частью более крупного розничного конгломерата, DTLR также смогла использовать данные о продажах и логистике, предоставляемые всеми баннерами JD, для дальнейшего совершенствования мерчандайзинга компании. Хотя целевые клиенты каждой торговой сети разные, у них много общего.

Shoe Palace, который находится на Западном побережье, имеет множество испаноязычных поклонников. DTLR — это сеть местных магазинов, ориентированная на чернокожих потребителей, а Finish Line — это “средняя Америка”, — сказал он. Но многие популярные бренды пересекаются — Hoka, On, Crocs и другие — предлагая магазинам больше возможностей. “Мы встречаемся раз в месяц, но мы не хотим быть однородными. Но мы похожи на розничный Voltron, все части которого объединены в одну большую, мощную машину.

Информация играет ключевую роль в этом бизнесе. Чем быстрее вы действуете, тем лучше”.

По его словам, сейчас в моде New Balance — сеть раз в два месяца проводит специальное сотрудничество с брендом, а также с Nike и Jordan, BBC, Psycho Bunny, Boss, Sergio Tacchini, Armani Exchange и Kappa.

Шляпы Goorin и нижнее белье Ethika также пользуются популярностью у покупателей. “В Foot Locker этого не купишь”, — сказал он. “Но мы ни у кого не отбираем продажи, потому что в радиусе от трех до десяти миль от наших магазинов нет других дистрибьюторов”.

В прошлом существовали десятки мультибрендовых ритейлеров, ориентированных на молодой городской рынок — помните «Карусель», «Шахматный король» и «Структура»? — но большинство из них ушли на «кладбище розничной торговли». “Таких ритейлеров, как мы, осталось немного”, — сказал Кирссин. “Наши конкуренты — это те, кто продает крутые бренды. Мы стараемся быть на уровне от среднего до высшего, мы никогда не станем роскошью.

Раньше некоторые крутые бренды не хотели заниматься нашим бизнесом, потому что не были в восторге от нашего рынка, но теперь они понимают, что наши клиенты делают покупки”.

Компания также продолжит поддерживать сообщество. У нее есть собственная потоковая радиостанция, она проводит мероприятия по работе с населением в своих магазинах и при возможности оказывает благотворительную помощь.

В последнее время мероприятия были сосредоточены на голосовании, здравоохранении, образовании и других вопросах, которые затрагивают клиентов DTLR. Когда Кирссин приступит к своей новой должности генерального директора, он будет тесно сотрудничать с Тиной Уэйд, старшим вице-президентом и генеральным менеджером по товарам, а также 20-летним ветераном DTLR, которая займет пост главного продавца. Хотя ему, возможно, будет трудно отказаться от своих обязанностей по закупкам, у него будет чем заняться. “Мы стремимся охватить более 300 магазинов, и у нас есть все возможности для этого”, — сказал он. “Здесь целая большая страна, и для нас есть много свободного пространства”.

Еще кое-что по теме:
Оставить комментарий

*