На следующем этапе развития Shiseido полагается на науку и знаменитостей. Японский бренд по уходу за кожей представляет новую тональную основу hero — RevitalEssence Skin Glow Foundation с SPF 30, а также обновленный крем для век Benefiance, в котором Энн Хэтэуэй стала новым мировым представителем линейки Vital Perfection. Это партнерство включает в себя короткометражный фильм с участием Хэтэуэй, а также платные услуги и социальные сети. “Что их всех объединяет, так это настоящее совершенство, неподвластность времени, наследие, история”, — рассказала Хэтэуэй WWD о брендах, с которыми она сотрудничает, в том числе и о Bulgari. “Они сами по себе культовые, так почему бы мне не захотеть стать частью этого?”
Однако, по словам Хэтэуэй, в сфере красоты ключом к результату является постоянство. “Это не то, что можно купить”, — сказала она. “Отличный крем для кожи — это действительно замечательно, и он является краеугольным камнем косметического ухода, и мне нравится этот.
Я использую его утром и вечером, но если я его не наношу, он не действует”.
В рекламной кампании бренда для линейки Vital Perfection также используется слоган “Потенциал не имеет возраста”, и Shiseido делает ставку на то, что этот позитивный подход к старению найдет отклик у высокоактивной аудитории Hathaway. “У этого партнерства есть два аспекта: Энн — актриса, обладательница премии ”Оскар», икона стиля, очень востребованная, с широким охватом и очень заинтересованной аудиторией в США. Это дает нам возможность продолжать повышать узнаваемость нашего бренда, охватывать новые аудитории и участвовать в обсуждении поп-культуры». — сказал Алессио Росси, исполнительный вице-президент Shiseido по маркетингу в США. “Для нас важно иметь большое количество подписчиков, но Энн удается поддерживать вовлеченность на высоком уровне, что нечасто увидишь, и мы считаем, что это происходит потому, что она очень искренняя”.
Компания также стремится начать диалог о значении старения. “Идея заключается в том, что люди думают о старении, которое в основном воспринимается как негативное явление, но мы рассматриваем его как позитивное”, — продолжил Росси. “Мы считаем, что старение — это свидетельство того, через что вы прошли, и утверждение ”потенциал не имеет возраста» — это возможность прославить внутреннюю красоту».
Он отметил, что в целом показатели бренда были высокими. “Дела у бренда идут неплохо. В этом году его развитию способствовали инновации, и мы по-прежнему верим в наши инвестиции в науку”, — сказал Росси. “Они являются ответом на все более высокие ожидания потребителей в США, и мы считаем, что существует параллель между инновациями и использованием слогана кампании Anne”.
Росси также сообщил, что в планы входит продолжение модернизации существующих средств, таких как разглаживающий морщины крем для век Benefiance, самый продаваемый антивозрастной крем для век от бренда.
В прошлом месяце обновленная версия появилась в продаже по цене 65 долларов. “Здесь что—то вроде моды — это никогда не заканчивается, вы продолжаете поднимать планку”, — сказал он. “Перезапуск произошел из-за того, что область вокруг глаз обычно страдает от нескольких проблем. [Benefiance] уже давно является признанным лидером в борьбе с морщинами вокруг глаз, но морщины вокруг глаз и темные круги появляются почти одновременно”.
Это ценное предложение задело за живое. “Оно уже пользуется популярностью на американском рынке, оно уже стало бестселлером Sephora, оно превосходит все планы и в два раза дороже, чем в прошлом году”, — продолжил Росси. Согласно презентации для инвесторов за первое полугодие 2023 года, продажи бренда Shiseido выросли на 9% по всему миру.
Активность по запуску новых продуктов также превысила планы, и бренд удваивает основные направления своего бизнеса, чтобы стимулировать рост. Среди них — тональный крем RevitalEssence Skin Glow Foundation SPF 30, который сегодня поступает в продажу в некоторых розничных магазинах и содержит пигмент, растворенный в эссенции для ухода за кожей из ферментированного кефира и ниацинамида.
Его цена составляет 56 долларов. “Это был невероятный год для индустрии макияжа в целом”, — сказала Дебора Росс, старший вице-президент по глобальному маркетингу Shiseido makeup. “Мы наблюдаем значительный рост во многих сегментах. Shiseido makeup переживает это особенно остро в Азии, где мы опережаем рынок”.
Росс сказал, что запуск RevitalEssence также придаст импульс этому сегменту косметического бизнеса. “В четвертом квартале наши показатели в области ухода за кожей лица будут значительно увеличиваться, достигая двузначных цифр”.
Другие категории, такие как средства для макияжа и форматы, такие как бронзаторы и хайлайтеры, также способствуют развитию бизнеса. “Бронзаторы и хайлайтеры являются хорошими примерами того, как макияж делает кожу более нежной, а стремление к яркой, увлажняющей и сияющей коже требует инноваций в новых форматах, текстурах и кремах”, — говорит Росс. “Социальные сети способствуют развитию всего этого.
Когда мы думаем о сегментах рынка, мы думаем о том, где у нас есть опыт создания чего-то столь уникального”.
Росс начал работать над RevitalEssence еще до пандемии и отметил, что это стало ответом на несколько ключевых тенденций: многозадачность косметических средств и барьерное воздействие на кожу, а также легкое, но стойкое покрытие. “Мы всегда делали гибридные тональные кремы и всегда применяли в них технологии по уходу за кожей”, — говорит Росс. “Когда мы пришли к RevitalEssence, мы знали, что [потребители] хотят большего, полезного для кожи результата”.
Джеймс Бемер, международный художественный руководитель Shiseido makeup, отметил преимущества тонального крема по уходу за кожей, подтвержденные исследованиями потребителей. После недели использования 94% пользователей отметили, что их кожа стала более гладкой, а 88% отметили, что они чувствовали себя увлажненными. “Идея этого продукта заключалась в том, чтобы отразить потребительский настрой людей, которые хотят, чтобы их продукция приносила больше пользы”, — сказал Бемер. “Это возвращает нас к идее о том, что это средство по уходу за кожей, или косметика, или и то, и другое вместе? Вы можете наносить его кончиками пальцев, он ощущается как сыворотка.
Но он также хорошо сочетается с румянами и блендерами. ”