Что можно и чего нельзя делать при создании косметического бренда

Назовем это историей о двух инкубаторах косметических брендов. Amyris, бывшая биотехнологическая компания, ставшая инкубатором косметических брендов, в начале августа объявила о банкротстве по статье 11 и теперь стремится разгрузить свой отдел по работе с клиентами, недавно наняв бесстрашных инвестиционных банкиров для привлечения потенциальных покупателей. Всего несколько недель спустя Лос-анджелесский центр Бена Беннетта The Center, который поддерживается Prelude Growth Partners, продал бренд по уходу за кожей Naturium компании E. L. F. Beauty за колоссальные 355 миллионов долларов в рамках одной из самых обсуждаемых сделок года в сфере красоты.

Подача заявления по главе 11 ознаменовала собой своего рода падение репутации уволенного главного исполнительного директора Amyris Джона Мело, который использовал экологически чистый ингредиент сквалан, полученный из сахарного тростника, для запуска бренда по уходу за кожей Biossance в 2015 году.

Впоследствии он еще глубже окунулся в мир знаменитостей, представив средства по уходу за волосами со звездным стилистом Джонатаном Ван Нессом, косметику с Рози Хантингтон-Уайтли и бренд Stripes, ориентированный на менопаузу, с Наоми Уоттс. Говорили, что в разработке находится еще один проект с Дэвидом Бекхэмом.

Тем временем Центр был запущен в 2019 году и в партнерстве с влиятельным человеком Сьюзан Ярой создал массовый бренд Naturium, продажи которого в этом году должны достичь 90 миллионов долларов. Среди других брендов, входящих в группу, Saltair, бренд средств личной гигиены, созданный в сотрудничестве с Искрой Лоуренс, британской моделью и влиятельным лицом, проживающей в США, и бренд по уходу за кожей Prequel в партнерстве с сертифицированным медицинским и косметическим дерматологом Самантой Эллис.

Считается, что Naturium всегда был прибыльным, и, хотя выручка семи брендов, которые Amyris пытается продать, варьируется от 83 миллионов долларов у Biossance до менее чем 1 миллиона долларов у Stripes, которые были запущены ранее в этом году, ни один из них не является прибыльным, согласно источникам и судебным документам. Итак, что можно извлечь из этих примеров двух совершенно разных результатов, когда речь заходит о создании брендов?

Кэсси Коуман, соучредитель консалтинговой компании View from 32, работающей как с основателями, так и с инвесторами, отметила, что в таких бренд-инкубаторах всегда есть один бренд, который является лидером, и с ним возникает соблазн размножения. “Все не так просто”, — сказала она. “Нет ни одной формулы успеха, которую можно было бы повторить.

Бренд — это не тематическое исследование в бизнес-школе. Иногда бренды, созданные в таких пространствах, чувствуют себя так: ”Хорошо, мы затронули ключевые моменты, мы затронули ключевого потребителя, но не хватает души, и именно это формирует сообщество».

Коумэн добавил, что когда инкубаторы выводят на рынок новые бренды, которые имеют высокие затраты на запуск, дополнительные затраты на приобретение и требуют уникальной стратегии для осуществления повторных покупок, каждый доллар, который они тратят на поддержку других брендов, отнимается у бренда, который оплачивает счета компании в целом.

Это нашло отражение в судебном иске, поданном ранее в прошлом году парикмахером и влиятельным лицом Кристин Эсс, которая обвинила бренд-инкубатор Maesa в том, что он рассматривает “коллекцию волос Кристин Эсс как дойную корову, которая может поддерживать на плаву другие, менее успешные бренды Maesa». ”С тех пор, по словам обеих сторон, спор был урегулирован.

В случае с Amyris источник в отрасли сказал: “Глядя на это, можно увидеть, что они запустили слишком много проектов слишком быстро. Бизнес не создан для того, чтобы его можно было просто запустить. Бизнес создается для того, чтобы его запускали, а затем он рос, а затем поддерживался на должном уровне. Вот чего им не хватало. ”

Действительно, с 2015 года Amyris запустила около 10 брендов, а также приобрела Onda Beauty, магазин чистой косметики, соучредителем которого является Уоттс.

Совсем недавно Джейн Фернандес, которая была президентом Onda до того, как Amyris объявила о ее закрытии и процедуре банкротства по главе 11, взяла в аренду офисы Onda Beauty в Хэмптон-Бэйс и Трайбеке.

В дополнение к инкубатору Naturium, в 2021 году Центр приобрел Make Beauty и парфюмерную линию Phlur, но запустил только два других бренда: Saltair и Prequel. “Они явно понимали, что у них есть бренд-победитель”, — сказал Ковман из Naturium. “Они смогли признать, что у нас есть победитель, давайте вложим наши ресурсы в продвижение этого бренда, не будем слишком напрягаться и будем выпускать все больше и больше. Важна некоторая дисциплина, которая иногда противоречит концепции инкубатора.

Это больше, больше, больше.”

Другие источники подчеркивали важность бережливого отношения, когда речь заходит о создании брендов. Понятно, что некоторые бренды Amyris были укомплектованы большим количеством сотрудников, в то время как Naturium в этом смысле работал более оперативно, имея команду всего из 25 человек, что позволяло контролировать расходы, но в то же время обеспечивало результаты.

И хотя отраслевые источники сообщили Beauty Inc, что, по их мнению, у Amyris было несколько хороших брендов, которые набирали обороты, фонды, возможно, были слишком сосредоточены на одних областях, а не на других, а именно на маркетинге и PR.

Возьмем, к примеру, без сомнения, дорогую вечеринку с коктейлями и ужином в честь первой годовщины Rose Inc. Которая прошла в рамках Недели моды в Нью-Йорке в итальянском ресторане Tony West Village Don Angie в сентябре 2022 года, на которой присутствовали модели Тейлор Хилл и Коко Роша.

Примечательно, что отсутствовала сама Хантингтон-Уайтли. И, согласно источникам, бренд Pipette, занимающийся уходом за детьми clean, ежегодно тратил 36 миллионов долларов только на привлечение новых клиентов, что более чем в три раза превышает годовой доход.

Дистрибуция также играет ключевую роль в различиях между двумя компаниями, и источник Beauty Inc сообщил, что Беннетт, который ранее был соучредителем Hatch, “пришел из мира, где невозможно запустить бренд, если у вас нет реального партнера по дистрибуции. ” Отсюда эксклюзивное розничное партнерство Naturium с компанией Target, которая в настоящее время является одним из самых быстрорастущих брендов по уходу за кожей. “Он понимал, что влиятельные люди могут помочь вам преодолеть шумиху, но в то же время вам также нужен партнер по распространению, который будет с вами, который будет оказывать вам непропорциональную поддержку”, — сказал источник. Компания Biossance дебютировала в Sephora в 2017 году, и, по оценкам Амирис, в то время этот шаг способствовал бы более чем удвоению доходов компании в 2017 году.

JVN, самый популярный бренд знаменитостей Amyris, представлен во всех магазинах Sephora в Сша и Канаде, как и Rose Inc. И Stripes. Но бренд чистой косметики Gen Z Ecofabulous был закрыт в марте после неудачной попытки произвести фурор в розничной торговле, в то время как Amyris теперь планирует закрыть Costa Brazil вместе с бывшим дизайнером Calvin Klein Франсиско Костой. Последний продается в магазинах Bluemercury и Nordstrom, но эти объемы вряд ли сравнимы с продажами, полученными в результате партнерства с Sephora или Target.

Также важно отметить, что если у бренда нет эксклюзивного партнерства с розничным продавцом, то он не получит той поддержки, которую мог бы получить в противном случае, в результате чего бренд будет вынужден тратить значительные средства на маркетинг, а также выплачивать гонорары знаменитостям, о которых идет речь. Например, известно, что Sephora работает в тесном контакте с некоторыми основателями, которые предоставляют эксклюзивные консультации по всем вопросам, от продаж до маркетинга и проведения мероприятий.

Кроме того, существует проблема с брендами знаменитостей, что может быть непростым делом. Из-за большого числа подписчиков знаменитостей в социальных сетях, вокруг таких запусков обычно возникает большой ажиотаж. Но хотя без точных данных о продажах трудно определить, сколько из этих компаний преуспевает после своего первого бурного дебюта, эксперты сходятся во мнении, что для знаменитостей красота может оказаться непростым рынком для достижения долгосрочного успеха. Даже заоблачный уровень известности — например, Леди Гага — не является гарантией того, что потребители будут требовать то, чем они торгуют.

После неудачной попытки произвести фурор ее линия косметики сменила название на Haus Labs и приобрела нового партнера — Sephora. Более того, связывать свой успех с несколькими людьми может быть рискованным шагом. Достаточно взглянуть на Forma Brands, материнскую компанию Morphe, Lipstick Queen и Jaclyn Hill’s Jaclyn Cosmetics, которая сотрудничала с известными мастерами макияжа Джеффри Стар и Джеймсом Чарльзом. Позже компания разорвала отношения с обоими из-за обвинений в неподобающем поведении, и это, в сочетании с рядом других факторов, сказалось на бизнесе, который в конечном итоге объявил о банкротстве по главе 11. “В индустрии бывали моменты, когда все зависело от ароматов знаменитостей и т.д., Но привязка бизнеса к знаменитостям не всегда является верным способом гарантированного успеха”, — сказал другой источник в отрасли, который считает, что Мело, работающий в нефтяной отрасли, был несколько соблазнен миром знаменитостей.