“Я люблю классику в сочетании с необычностью — это мой стиль”, — сказал арт-директор Эзра Петронио, оглядываясь на более чем 25-летнюю работу редактора журнала Self Service, руководителя своего креативного агентства Petronio Associates и фотографа, сделавшего полароидные снимки тысяч известных людей. “Мне нравится элегантность и смелость”.
В четверг Phaidon опубликует “Эзра Петронио: визуальное мышление и создание имиджа” — широкоформатную монографию стоимостью 200 долларов, в которой рассказывается о графике и дизайне продуктов для таких брендов, как Chanel и Prada, типографике, редакционных обложках и макетах, фотографиях, художественном направлении и глубоких размышлениях обо всем вышеперечисленном.
Известный модельер и закулисный деятель, помогающий брендам создавать привлекательные и целостные образы, Петронио встретился с WWD в одном из своих любимых кафе на углу Парижа, чтобы поразмышлять о своей карьере на сегодняшний день и о том, как социальные сети и ускоренная система моды изменили мир моды. ландшафт создания имиджа и бренда. “Художественная режиссура — это такая работа, которая требует множества различных навыков, начиная от типографики, графического и редакторского дизайна, а также написания текстов”, — сказал он, попеременно отхлебывая черный кофе и Perrier. “Создание хорошего имиджа — это совокупность многих составляющих, и это совместный процесс. “Мне нравится собирать таланты, будь то в качестве арт-директора или редактора. ..Я испытываю искреннее любопытство и уважение к другим творческим умам”.
В 1993 году он основал свое стратегическое агентство Petronio Associates, а год спустя совместно со стилистом Сюзанной Коллер основал выходящее раз в два месяца книжное агентство самообслуживания, которое он называет “капсулой времени” каждого модного сезона и своей “творческой лабораторией”.
“Я не думаю, что смог бы жить без ведения журнала”, — признался он, отметив, что самообслуживание сейчас “более успешно, чем когда-либо”.
Его тираж составляет около 20 000 экземпляров, а планируемая распродажа — от 85 до 90 процентов. Следующий номер, стоимость обложки которого составит 40 евро, появится в газетных киосках 1 сентября. 28.
Петронио описал готовящуюся к выходу книгу Phaidon, в которую вошли беседы с редактором Джефферсоном Хэком, фотографом Дэвидом Симсом, стилистом Джейн Хау и цитатами из множества других изданий, как направление для “передачи”, помогающее еще раз подчеркнуть важнейшую роль арт—директора и, надеюсь, вдохновляющее молодых людей на творческую карьеру. Он, безусловно, многому научился у таких известных клиентов агентства, как Рей Кавакубо из Comme des Garcons и Миучча Прада.
Одним из его ранних проектов для Kawakubo было текстовое приглашение на показ мод, символизирующее его склонность к ярким шрифтам и неортодоксальному кадрированию. За три дня до показа в Париже, в 4 часа утра по токийскому времени, Петронио получил факс с изменениями, внесенными в последнюю минуту: Кавакубо обвела кружком строку с ответом и попросила увеличить текст на одну точку. “Я был поражен”, — восхищался Петронио. “Она была наставницей в области точности, а мы говорим об абсолютной точности”.
Prada также неоднократно восхищала Петронио своим 12-летним сотрудничеством по созданию флаконов для духов, косметической упаковки и рекламы.
Обсуждая варианты рекламной кампании для аромата Infusion d’Iris, Prada предложила нанять Ирвинга Пенна, которому тогда было чуть за 90. Петронио описал, как по-детски радовался встрече с легендарным фотографом, который “взял лист бумаги и нарисовал эту композицию из бутылок, похожую на его деревянные скульптуры (шиворот-навыворот). ”Один из ассистентов Пенна сделал ксерокопию рисунка, передал его Петронио, и арт-директор отнесся к нему как к Священному Граалю, радуясь возможности поделиться с итальянским дизайнером. “Она позвонила и спросила: «Эзра, есть что-нибудь еще? Это так скучно.
Мне нужна другая идея”, — рассказал он, признавшись, что “растаял” от перспективы сообщить плохие новости агенту Пенн. “Но потом я понял, что она не идет на компромиссы. “Точность и бескомпромиссность — я думаю, что именно эти ценности помогли мне добиться того, чего я добился”.
Петронио родился в Нью-Йорке и вырос в творческой семье. Его дед был наборщиком текста, мать — танцовщицей чечетки, а отец — арт-директором рекламного агентства TBWA в Париже, что означает, что он оказался на съемочной площадке фотосессий Kenzo в возрасте семи лет.
Он учился в школе дизайна Parsons под руководством арт-директора Генри Вулфа, известного своим влиянием на Bazaar и Esquire в 50-х годах, и был главным редактором студенческой газеты. “Я очень рано полюбил журналы”, — сказал он. “Мне нравится сила журнала в том смысле, что он способен, независимо от размера, представлять сообщество и бороться за его устремления”.
Петронио может похвастаться яркой индивидуальностью как арт-директор. Можете называть это прямолинейностью, но вы всегда можете узнать, кто изображен на фотографии, и прочитать текст — за исключением тех случаев, когда он использует странные, намеренные паузы в словах, как это делает Кристофер Вул в своих картинах.
Ему безразлично, будут ли большие печатные буквы затемнять фантастическую фотографию или лицо модели будет полностью вырезано. Все дело в композиции или сопоставлении. Простота и неподвластность времени — вот другие характеристики, которые приходят на ум, когда вы листаете 424-страничный том, открывая для себя флаконы духов, рекламные кампании, полароидные снимки, приглашения на показы мод, клубные листовки и упаковку. Он неравнодушен к термоусадочной упаковке, фоторешеткам и интенсивному зрительному контакту с моделями. “Я всегда играл с беспорядками, но всегда с определенной элегантностью, с изюминкой.
Я никогда не превращаю это во что-то неэлегантное”, — размышлял он. На протяжении многих лет его клиентами по производству косметики и часов были такие бренды, как Yves Saint Laurent, Gucci, Chloe, Alaia и Chanel. В 2016 году он и его партнерша Лана Петрусевич основали еще одно агентство Content Matters, специализирующееся на цифровом маркетинге и рассказывании историй о брендах. Во время интервью Петронио опасался, что его слова прозвучат негативно или с ностальгией, как будто старые добрые времена были лучше.
Тем не менее, его беспокоила головокружительная скорость создания имиджа, которая ставит под угрозу качество и согласованность, а также тенденция слишком рано превозносить молодые таланты и признавать и превозносить посредственность. Вот основные моменты многочасовой беседы:
WWD: Оглядываясь на свою карьеру на сегодняшний день, назовите самые большие изменения, которые вы наблюдали в сфере искусства и креативных индустрий?
Эзра Петронио: У нового, подрастающего поколения не было времени повзрослеть, развить свой собственный голос, свою индивидуальность — это означает, что людей нанимали сразу после окончания школы и очень быстро бросали в реальный мир, будь то фотографы, редакторы или дизайнеры.
Все это повлияло на идеи и образцы для подражания в креативной индустрии. Я думаю, что опыт помогает нам сегодня ориентироваться в индустрии с большей мудростью и спокойствием. WWD: Как социальные сети изменили ситуацию?
Э. П.: Сегодня радикально изменились темпы, с которыми вам необходимо разрабатывать концепцию, производить, доставлять и доносить бренд до своих клиентов. Когда я запускала ароматы совместно с компаниями, это могло занять три года.
Сегодня у вас есть шесть месяцев. Сам объем контента, который бренды должны создавать сегодня, просто смешон. По сути, это постоянный поток материалов, которым может не хватать качества, где самое важное — произвести эффект на секунду. ..Я больше сторонник креативности, и мне нравятся сильные идеи и сильный брендинг. Я имею в виду, что есть бренды, которые очень хорошо справляются с этой задачей. ..У крупных брендов, очевидно, больше возможностей для этого.
Большая часть работ, созданных сегодня, живет день, два, три, а затем исчезает в пустоте ленты. Мы, арт-директора, должны адаптироваться, чтобы обеспечить согласованность действий. WWD: Как вы это делаете?
Э. П.: В наших отношениях с клиентами мы стараемся отбросить ненужное и сосредоточиться на главном. [Мода] — это огромная индустрия развлечений. ..Чем больше вы растете, чем больше развиваетесь, тем больше вам нужно расширять сферу своей деятельности, так что все возможно. Вот почему у вас есть мега-шоу, влиятельные лица, знаменитости, KOL и все такое прочее .. и если бренды не справляются с этим должным образом, то вы можете разрушить ДНК, суть бренда.
WWD: Каковы риски?
Э. П. : Многие бренды ассоциируют себя с влиятельными лицами. Иногда они ориентируются на то, что эквивалентно таблоидам, поэтому ассоциации снижаются только потому, что требуется широкий охват. И именно в этом я нахожу разрушительным влияние социальных сетей. Многие бренды теряют себя в этих ассоциациях, которые наносят ущерб их репутации, даже если они увеличивают свой доход. Растет ощущение посредственности. Я думаю, что ценности, которые несут в себе модные проекты, сегодня, возможно, не так благородны, как в прошлом, с точки зрения того, что мода является двигателем культуры, лидером социального прогресса. Но я думаю, что это циклично. Я не думаю, что это будет продолжаться вечно. WWD: Значит, вы не настроены пессимистично?
Э. П.: Я по-прежнему очень верю в наше творческое сообщество в индустрии моды, хотя иногда могу быть критичной. Я по-прежнему считаю, что в мире есть много замечательных талантливых людей, которые вдохновляют меня, есть новые люди, которые приходят с мечтами или стремлениями что-то изменить. И меня очень вдохновляет творческое сотрудничество. WWD: Самообслуживание по-прежнему в центре внимания?