Womenis.ru Для современной Женщины с большой буквы
После Каннского кинофестиваля в 2021 году имя Энди Макдауэлл было в тренде, но не из-за ее фильма “Аннет” или блестящего платья от Prada. Вместо этого актриса привлекла к себе внимание, показав на красной дорожке свои натуральные седые волосы.
Выбор звезды стать естественной, который она сделала в разгар пандемии COVID-19, свидетельствует о более масштабной тенденции, которая с 2021 года продолжает только усиливаться. С возрастом все больше людей отказываются от окрашивания волос и вместо этого выбирают свой естественный оттенок. “Седина, особенно у женщин, становится все более заметной”, — говорит Эвелин Вонг, ветеран индустрии красоты и сторонница седых волос. “Женщины [начинают] понимать, что есть альтернатива окрашиванию в серый цвет, что вы также можете выбрать серебристый.
Это становится все более приемлемым. ”
В настоящее время потребители, бренды и розничные продавцы оценивают потенциал стареющего рынка средств по уходу за волосами с точки зрения общего состояния здоровья волос. В связи с ростом рынка средств для ухода за волосами в период менопаузы появляется несколько ключевых тенденций, включая густоту, текстуру, шероховатость и, конечно же, седину. Для удовлетворения потребностей клиентов выпускается широкий ассортимент средств для ухода за волосами, укладки и приема внутрь.
По мнению экспертов, с возрастом волосы продолжают меняться. “С возрастом у нас начинает понемногу появляться седина, и естественный пигмент волос покидает нас”, — говорит владелец салона красоты в Нью-Йорке, парикмахер-стилист и трихолог Грег Руджери. “Многие люди, начиная стареть, также жалуются на то, что их волосы становятся сухими и ломкими.
Они начинают выпадать”.
Такие симптомы часто возникают из-за гормональных изменений и снижения выработки жира, которые обычно происходят во время менопаузы. В связи с этим уход за стареющими волосами может потребовать обновления процедур — подумайте о дополнительных укрепляющих и смягчающих компонентах, формулах, которые осветляют медно-серые волосы, добавках, устраняющих недостаток питательных веществ, и даже продуктах, которые могут предотвратить или обратить вспять потерю пигмента.
Один бренд, ориентированный на стареющие волосы, — «Лучше не молодить», который был запущен в 2019 году и полностью ориентирован на потребителей старше 40 лет.
Бренд располагает 28 уникальными товарными знаками стоимостью от 24 до 79 долларов, которые продаются непосредственно потребителям и в магазинах Ulta Beauty, ожидается, что розничные продажи в 2023 году достигнут 12 миллионов долларов, согласно отраслевым источникам. Сонсолес Гонсалес, основательница и главный исполнительный директор бренда, сказала, что ее вдохновило отсутствие продуктов или образования для ухода за стареющими волосами.
“Индустрия всегда уделяла внимание только одному признаку старения — седеющим волосам”, — сказала она, отказавшись комментировать данные о продажах. “Потребовалось много знаний [для создания категории], потому что, когда вы спрашиваете женщин: «Меняются ли ваши волосы? Изменились ли ваши волосы после 40 лет?» «О, конечно, изменились.
» А потом вы спрашиваете их, почему, и они в замешательстве.… Полного понимания нет. ”,
Компания Better Not Younger использует образовательный подход, чтобы помочь потребителям понять, почему их волосы меняются и как они могут за ними ухаживать, включая публикации в блогах, контент, созданный парикмахерами, и сотрудничество с розничными торговцами, такими как Ulta Beauty, для развития категории, особенно в августе, когда проводится месяц осведомленности о выпадении волос.
Создавая свой бизнес, Гонсалес обратила внимание на еще одну тенденцию — женщины ищут не только дополнительные средства для ухода за увядающими волосами, но и целый ряд многофункциональных средств для укладки, которые также устраняют признаки старения.
“Мы наблюдаем огромный рост в сфере стайлинга в нашем бизнесе… Женщины хотят мгновенного удовлетворения”, — сказала она, отметив, что спрей-загуститель для волос Lift Me Up от бренда, 37 долларов, стал бестселлером.
Компания Nutrafol, которая была приобретена Unilever, также демонстрирует рост в борьбе с признаками старения волос. Соучредитель и главный исполнительный директор Гиоргос Цетис объясняет это увеличением количества материалов и брендов, связанных с перименопаузой.
Таким образом, нутрицевтик для роста волос Women’s Balance от бренда, стоимостью 88 долларов, разработанный для женщин старше 45 лет, превзошел оригинальную женскую формулу для женщин в возрасте от 18 до 44 лет.
“Это, безусловно, основной продукт-победитель”, — сказал Цетис, отметив, что продукт разработан с учетом гормональных изменений, которые происходят у женщин, начиная с перименопаузы, что часто может привести к истончению волос. Руджери отметил, что клиенты также больше интересуются пищевыми продуктами, предназначенными для здоровья волос. “Они стали более внимательны к пищевым добавкам, стараются идти естественным путем, стараются делать то, что более естественно для их организма, а не использовать какие-либо агрессивные химикаты”, — сказал он, указывая на такие бренды, как Act + Acre и Vegamour, в дополнение к Nutrafol.
Сообщество не менее важно, чем образование, учитывая, что старение и седина до недавнего времени считались табу.
Поэтому компания Nutrafol создала социальный форум “Shed The Silence”, где более 6000 участников могут делиться своим личным опытом, задавать вопросы и общаться.
“Возникают все эти вопросы, поэтому создание сообщества вокруг этих женщин — это то, что оказалось очень и очень успешным”, — сказал Цетис. “Благодаря этому мы многому учимся, потому что понимаем, как еще больше оптимизировать сообщения или, возможно, продолжить разработку продукта в будущем”.
В то время как бренды все чаще обращают внимание на различные проблемы старения волос, седина остается важной возможностью. Согласно исследованию Mintel, потребители разделились поровну, когда речь заходит о том, чтобы замаскировать седину или отказаться от нее — это указывает на потребность в широком ассортименте средств на рынке.
Для тех, кто принадлежит к группе Macdowell’s и хочет использовать серые тона, такие бренды, как L’Oreal, готовы принять вызов.
Новый шампунь Ever Pure Silver Care от L’Oreal, 10 долларов, и кондиционер для волос, 10 долларов, содержат пептиды, которые осветляют и смягчают пряди, поскольку седина может стать медной и грубой. L’Oreal также пригласил Макдауэлла стать лицом этой новой коллекции.
“Категория средств по уходу за волосами healthy aging обладает большим потенциалом для роста”, — говорит Стейси Голдстайн, вице-президент по маркетингу средств по уходу за волосами в США в L’Oreal Paris. “Во время COVID[-19] произошли огромные изменения в поведении косметологов, когда потребители не могли посещать салоны красоты и красить волосы. ”
Согласно внутреннему опросу, проведенному брендом в 2022 году, 24 процента потребителей заявили, что раньше они скрывали свои седые волосы, но больше этого не делают. “Таким образом, появилась совершенно новая группа потребителей, которые впервые хотят ухаживать за своими седыми или серебристо-седыми волосами.
С появлением новых потребителей появляются новые возможности для роста рынка”, — сказал Голдстайн.
Стилисты также видели, как клиенты переходили от постоянного окрашивания к полностью седому. “Женщины, которые смирились со своей сединой, любят свободу”, — говорит Робин Д. Грувер, главный специалист по прическам и руководитель отдела исследований и разработок в Myavana, технологической компании по уходу за волосами, которая использует аналитические данные для предоставления индивидуальных решений для решения конкретных проблем с волосами, включая появление седины.
Для многих брендов очевидно, что потребители все больше заинтересованы в уходе за своими седыми прядями, а не в том, чтобы их скрыть. Согласно данным, полученным от Филипа Кингсли, 20 процентов участников опроса о прическах выбирают седину в качестве цвета волос.
И 26 процентов клиентов Better Not Younger, которые ответили на опрос о волосах, сказали, что они больше не скрывают свои седые волосы, по сравнению примерно с 15 процентами до COVID-19.
“Когда вся ваша голова становится белой, это становится проще, потому что тогда она выглядит как однородный серебристый цвет, который может выглядеть действительно красиво, а не просто как седина с вкраплениями вашего натурального пигмента в волосах, который все еще может выглядеть красиво, но многим людям это не так легко принять,” сказала Анабель Кингсли, трихолог и президент бренда Philip Kingsley.
Что касается продуктов, то в ассортименте Kingsley популярны средства фиолетового оттенка для борьбы с медным отливом, а также их главный продукт — эластизатор, 52 доллара, который, как утверждается, укрепляет волосы и предотвращает их ломкость.
“Мы уделяем больше внимания целостному аспекту здоровья волос”, — сказал Кингсли. “У нас действительно есть средство для борьбы с сединой, но мы также понимаем, что такие вещи, как предварительное мытье головы шампунем, уход за волосами, питание, стресс — все это также поможет сохранить наилучшее качество волос, потому что стресс также связан с ранним появлением седины. ”
Также наблюдается прогресс в лечении тех, у кого наблюдается преждевременное поседение. Лос-Анджелесская компания Arey работает над созданием категории средств для профилактики и устранения седины, выпустив биодобавку Not Today, Grey за 34 доллара, в состав которой входят 13 ингредиентов, включая медь и множество витаминов группы В, для борьбы с окислительным стрессом и потерей меланина — двумя основными причинами появления седины.
Бренд утверждает, что для того, чтобы обратить вспять седину, у кого-то еще должен быть меланин в корнях волос, скорее всего, у тех, у кого седые пряди, а не полностью белые. Кроме того, в нем говорится, что результаты наиболее эффективны для тех, у кого в целом менее 30 процентов седых прядей.
“Это происходит с людьми от подросткового возраста до 80 лет, так что это огромный рынок”, — сказала соучредитель и генеральный директор Эллисон Конрад, отметив, что седина встречается чаще, чем выпадение волос.
Цифры подтверждают слова Конрада. В ноябре 2022 года Arey получила финансирование в размере 4 миллионов долларов, и с момента запуска в 2021 году выручка компании выросла на 1100 процентов по сравнению с предыдущим годом.
“Мы исходили из того, что на рынке существует огромная возможность лучше обслуживать потребителей, страдающих от старения волос, и что каждый заслуживает доступа к великолепным эффективным продуктам, которые вы можете найти в других категориях, таких как средства для коррекции цвета или процедуры после окрашивания волос”, — сказала Алена Хартли, директор Greycroft, компании, специализирующейся на создании новых продуктов для ухода за волосами.-растущая венчурная компания, инвестировавшая в Arey.
Согласно исследованию Mintel, потребители проявляют все больший интерес к этому рынку — 36 процентов потребителей заявили, что они еще не пробовали продукты для предотвращения «серого» рынка, но заинтересованы в этом.