Закрытие Farfetch Beauty: Что мы знаем на данный момент

ПАРИЖ – Farfetch Beauty сворачивает свою деятельность, согласно многочисленным отраслевым источникам, которые утверждают, что, тем не менее, косметический бизнес продолжится в компаниях Violet Grey и Browns Fashion, которыми Farfetch также владеет.

Источники сообщили, что в июле Farfetch связалась с косметическими брендами, продаваемыми на ее платформе, и сообщила, что после года работы в этой категории она решила перераспределить ресурсы на свой основной бизнес, которым является мода. По словам источников в отрасли, Farfetch намерена вернуть косметический инвентарь, который был отправлен на консигнацию, или распределить его через Violet Grey.

Между тем, Farfetch публично не раскрывает планы относительно своего салона красоты, который, как ожидается, завершится к концу августа. В настоящее время на сайте Farfetch Beauty нет никаких видимых признаков того, что что-то меняется. Farfetch станет последней модной платформой, которая откажется от всего, что касается красоты. В марте The RealReal заявила, что вновь сосредоточивает свое внимание на бизнесе по доставке предметов роскоши и перераспределяет ресурсы со своего прямого бизнеса, в том числе в сфере красоты. В то время представитель RealReal сказал WWD, что beauty занимала лишь малую часть рынка, на котором она работала. “Многие из этих ”чистых» игроков и торговых марок пытаются привнести красоту, и в конечном итоге получается так, что они дискредитируют то, насколько это сложно на самом деле и насколько отличается управление красотой от управления модой», — сказал один из источников в отрасли. “Они работают как ”подключи и работай», — сказали они. “Но, в конечном счете, то, как ты относишься к красоте, сильно отличается от того, как ты относишься к моде. Модель отличается”.

Британская компания Farfetch начала свою деятельность в сфере красоты в апреле 2022 года, представив ассортимент из более чем 100 престижных брендов.

Компания решила изменить правила розничной торговли, представив гендерно-нейтральный ассортимент в рамках подхода, который она назвала “Красота за пределами границ”.

Сегодня на сайте представлены такие бренды, как 111Skin, Aesop, Balmain Hair Couture, Charlotte Tilbury Beauty, Dr. Barbara Sturm, Gucci Beauty, Off-White Beauty и Westman Atelier.

Одновременно с недавним прорывом Farfetch в сфере красоты лондонский ритейлер предметов роскоши Browns Fashion представил ограниченный ассортимент косметических средств онлайн и в двух собственных магазинах. В то время как фиолетовые, серые и коричневые цвета должны были продаваться в небольших, тщательно подобранных ассортиментах, Farfetch, как торговая площадка, должна была выполнять заказы из запасов двух розничных продавцов, а также закупать свои собственные.

Однако Farfetch так и не запустила настоящую торговую площадку с магазинами косметических брендов на своем сайте. Вместо этого, как пояснили источники в отрасли, ее текущая платформа для красоты — это просто еще одна версия Violet Grey. Компания Farfetch впервые протестировала beauty в 2016 году, когда совместно с компанией Space NK представила ограниченное предложение, доступное онлайн. На тот момент она пыталась повторить модель бутика, но столкнулась с множеством логистических проблем.

За последние несколько лет и с ускорением за последние 12 месяцев онлайн-магазины косметики стали популярными среди розничных продавцов, особенно в Европе. Наряду с Farfetch, Boots и Douglas были одними из тех, кто внедрил бизнес-модель, включающую мультивендорные платформы, которые помогли расширить ассортимент их продукции, увеличить объемы продаж и обновить имидж в ожесточенной борьбе за престиж покупателей косметических средств. “Есть три причины, по которым эта модель кажется действительно хорошей идеей.

Цифровая розничная торговля звучит потрясающе. У вас нет накладных расходов, связанных с работой магазинов, вы можете быстрее доставлять товары покупателям, вам не нужно так часто перемещать их физически или платить одному и тому же персоналу”, — говорит Эмили Пфайффер, главный аналитик Forrester Research. “Цифровая розничная торговля — это здорово, выгодно и проще”.

Торговые площадки могут казаться еще лучше, поскольку розничным продавцам не обязательно владеть товарными запасами. “Вы можете предложить гораздо более широкий ассортимент, вам не придется рисковать, доставляя его, и, опять же, вы также экономите время и средства на физическом перемещении товаров в нужное место, если вы продаете их напрямую от бренда, производителя или дистрибьютора”, — продолжила она.

В этом и заключается прелесть продажи косметики. “Индустрия красоты очень быстро развивается во всем мире. Это категория, к которой потребители по-прежнему проявляют повышенный интерес, и она гораздо более устойчива к экономическим спадам, чем многие другие категории”, — сказал Нил Сондерс, управляющий директор и аналитик по розничной торговле в аналитической компании GlobalData Retail. “Это может быть действительно высокодоходная категория”, — сказал Пфайффер, добавив, что красота требует постоянного изменения порядка. “Это должно быть мечтой розничного продавца”.

У косметических брендов есть множество преимуществ на рынке, таких как высокая узнаваемость, маржа и информированность о клиентах.

Однако в прогнозах Forrester на 2023 год ожидалось, что розничные торговцы и бренды будут сокращать свои расходы различными способами, в том числе в отношении обещаний, касающихся поставок, гарантий и возвратов, а также в отношении персонала. “Сужение сферы применения — это еще и способ отступить”, — сказал Пфайффер. Сондерс предположил, что камнем преткновения для Farfetch Beauty могло стать ее предложение. “Оно не было таким уж привлекательным”, — сказал он. “В этом не было ничего плохого, но на самом деле в этом не было особой новизны.

На самом деле это не было демонстрацией инновационных продуктов. Все это было немного приглушенно. “Что нравится потребителям в косметических магазинах, так это не только наличие товаров первой необходимости, которые они всегда покупают, но и возможность получать вдохновение от множества новых брендов, перспективных вещей и решений, о которых они раньше не задумывались”, — продолжает Сондерс.

Он сказал, что arena уже принадлежит другим компаниям, таким как Sephora, Ulta Beauty и Boots. “Кроме того, многие из этих брендов ориентированы непосредственно на потребителя”, — сказал он. “Farfetch просто не выделялась и не имела особой точки зрения на рынке, который, несмотря на рост, очень перенаселен и очень конкурентоспособен”.

Модель маркетплейса исторически сложна для prestige beauty. “Она предназначена для крупных продаж”, — сказал Пфайффер. “На самом деле они не отличаются выдающимся опытом. Логично предположить, что чем выше вы поднимаетесь, тем прочнее будет эта модель”.

Еще одна серьезная проблема заключается в том, что устаревшим брендам элитной косметики часто бывает трудно адаптироваться к рыночным моделям. “У устаревших брендов нет инфраструктуры или даже возможности быстро внедриться на рынок”, — сказал источник в отрасли, добавив, что некоторые из них необходимы, чтобы создать ажиотаж в сфере красоты.

Это явление напоминает начало 2000-х, когда Sephora испытывала трудности с подписанием контрактов с известными косметическими брендами в качестве якоря и приманки для других брендов. По словам Сондерса, еще одна, хотя и менее серьезная проблема, которая может повлиять на Farfetch Beauty, может заключаться в том, что многие потребители предпочитают, чтобы их покупки красоты отличались от покупок одежды — по психологическим причинам. “Люди тратят около 100 долларов на одежду, а затем могут потратить 50 долларов на косметику”, — сказал он. “Они с удовольствием будут делать все это по отдельности, возможно, в разные дни, в рамках отдельных транзакций, но если собрать их вместе, то это будет немного сложнее”.

Сондерс сказал, что именно поэтому многим супермаркетам было трудно перейти, например, на косметику премиум-класса. “Мне действительно интересно, насколько это повлияло на продвижение Farfetch в сфере красоты”, — сказал он. “Я действительно думаю, что это проблема для модных брендов, которые стремятся к красоте премиум-класса”.

Эксперты отрасли хотят увидеть, как будет развиваться красота на рынках. “Даже Amazon попробовала косметику класса люкс, и у них ничего не вышло”, — сказал источник в отрасли. “Я думаю, что кто—то может — и обязательно найдет — в конечном счете [модель рынка красоты], но вопрос лишь в том, когда и кто достигнет такого уровня”.