Walmart: Гигант моды пробуждается.

Walmart уже несколько поколений является лидером в сфере моды.

Но лучшим? Не так уж и много.

Теперь Дениз Инкандела планирует изменить это положение вещей. За шесть лет работы в массовом торговом центре ветеран Saks на Пятой авеню, которая сейчас является исполнительным вице—президентом подразделения одежды и частных брендов Walmart в США, добилась реального прогресса. Ассортимент был обновлен, возможности онлайн-покупок улучшены, и компания разработала новые способы информирования покупателей об изменениях.

Она говорит, что все это действительно начнет приносить плоды, когда компания представит свою новую модель магазина еще в 300 местах в этом году, в дополнение к 30, которые уже были преобразованы в ходе раннего тестирования. “У нас невероятный трафик”, — рассказала Инкандела в интервью WWD в преддверии экскурсии по одному из обновленных магазинов, которая состоялась на этой неделе. “Вся моя карьера в сфере моды была связана с вопросом: «Как нам привлечь людей в магазин?’ А здесь у нас есть люди в магазине”.

Около 140 миллионов человек посещают 4000 магазинов Walmart в США каждую неделю. Аналитик Wells Fargo Айк Боручев подсчитал этим летом, что в прошлом году Walmart продал товаров softline на 30 миллиардов долларов.

Несмотря на то, что Walmart значительно отстает от Amazon, чья валовая стоимость товаров одежды в прошлом году оценивалась в 67 миллиардов долларов, включая продажи сторонних производителей на торговой площадке, по-прежнему только восемь других компаний продают более 10 миллиардов долларов в год. Инкандела сказал, что Walmart сейчас завоевывает долю рынка одежды и может занять большую часть модного кошелька покупателей.

“Я проработала в модном бизнесе 20 с лишним лет, прежде чем пришла сюда..

Бренды то поднимаются, то опускаются, верно?” — сказала она. “И поэтому они то пользуются популярностью, то выходят из моды. Розничные продавцы растут и падают. Особенно в наше время влиятельных людей в социальных сетях, вы можете изменить восприятие бренда — создайте его, и они придут. “Люди хотят отличный продукт по высокой цене”, — сказала она. “Это то, чего хотят люди. И чтобы вы могли изменить восприятие, вам просто нужно делать много всего одновременно”.

В этом убеждении есть определенная смелость, а также постоянное стремление сделать Walmart еще более модным местом.

Компания доказала, что она хороша в своем деле — простые вещи по низким ценам, — но неоднократные попытки создать более модный образ не увенчались успехом.

Десять лет назад руководители Walmart описывали швейный бизнес ритейлера как “на 50% базовый”, а на 40% — “модный», или «рубашка-поло в полоску». ”Баланс был отнесен к категории “трендовых”.

Это просто не вдохновило миллионы покупателей продуктовых магазинов Walmart направить свои тележки в отдел одежды не только за носками и футболками.

Инкандела возглавляла отдел электронной коммерции одежды Walmart, когда только пришла в компанию, и вспоминала: “Мы провели небольшое исследование, которое показало, что покупательница на самом деле тратила больше, чем мы ей предлагали, по средним розничным ценам. И поэтому мы довольно быстро поняли, что нам нужно расширить ассортимент наших частных брендов, чтобы удовлетворить больше потребностей ее гардероба, а также привлечь внимание национальных брендов”.

Incandela собрала команду, наняв сотрудников из сетей более высокого класса, таких как Nordstrom, Macy’s, Saks и Neiman Marcus, а также из числа прямых конкурентов, таких как Kohl’s и Target, и стремилась расширить ассортимент, отказавшись от товаров, которые не “поднимали бренд Walmart”.

Изменения коснулись бизнеса по всему миру.

Инкандела сказал, что рынок одежды Walmart расширил свое присутствие, и домохозяйства зарабатывают не менее 100 000 долларов, предлагая высокие цены. Да, похоже, что у компании есть как минимум средний ценовой разрыв с конкурентами. Но сейчас, чтобы добиться успеха, не нужно полагаться на низкую стоимость. “Когда речь заходит о моде, нельзя лидировать с помощью цены”, — сказала она. “Это эмоциональная, вдохновляющая категория, в которой можно открыть для себя что-то новое. Лидировать нужно с помощью продукта.

И тогда, конечно, мы создадим исключительную ценность, но нам нужно вдохновить вас”.

В ходе реконструкции магазина, с которой потребители и индустрия будут лучше знакомы по мере того, как она будет продвигаться более активно, будут удалены большие таблички с ценами над отделом модной одежды, что позволит отделить его от других предложений магазина.

“Это просто меняет все, потому что внезапно вы понимаете, что дело не только в цене, но и в отличном качестве”, — сказал Инкандела.

По ее словам, социальные сети и влиятельные люди, которых поддерживает Walmart, могут помочь донести эту идею до покупателей, которые продолжают меняться.

“Есть поколение людей, которые действительно заботились о том, где они покупают товары, и это было важно для них”, — сказал Инкандела. “Молодые люди поколения миллениум и Z меньше думают о том, «я купил это в модном универмаге или магазине класса люкс», и больше о том, чтобы приобрести отличный товар по невероятной цене.

“Клиенты меняются, меняются и ожидания”, — сказала она. “Мы должны быть ведущими в этом. Пришло наше время”.

Настало время, когда в Walmart, которая постоянно изобретает что-то новое, открывает новые возможности, которые позволили ей развиваться в сфере электронной коммерции, выходить на рынок и делать другие ставки в области технологий, кажутся возможными перемены.

Для крупной компании это очень много.

Продажи Walmart в США в первом полугодии выросли на 5,4 процента и составили почти 111 миллиардов долларов, а операционная прибыль составила 6,1 миллиарда долларов. И мода, похоже, выходит на передний план в этих изменениях, даже если дискреционная сторона бизнеса в розничной торговле в целом сейчас слабее.

“Я с огромным уважением отношусь к нашему доминирующему положению в продуктовом бизнесе, но для того, чтобы бизнес-модель Walmart была успешной, мы также должны быть сильны в категориях с более высокой маржой, в категориях стиля”, — сказал Инкандела. “Одежда является важной частью общей стратегии Walmart с точки зрения развития бизнес-модели в нужном направлении.

И я думаю, что все понимают важность успеха в сфере одежды, помимо носков и нижнего белья”.

А для Инканделы и большей части нанятой ею команды победа в Walmart также приносит определенный катарсис после роскошной жизни.

“Многие из нас на протяжении всей своей карьеры поддерживали 1% самых состоятельных людей”, — сказала Инкандела. “Поэтому возможность использовать способности и талант, которые были заложены в этих ролях, и реализовать их на 99 процентов — это действительно захватывающе и, откровенно говоря, мотивирует”.