Взгляд со стороны: Изменяющийся статус, сила расстояния

На протяжении многих поколений общества воспринимали одежду, золотые украшения и другие материальные ценности как символы богатства, власти и статуса. Эти желанные предметы, как и большинство символов статуса на протяжении всей истории, дороги, желанны и, что немаловажно, хорошо заметны. Ношение часов Rolex или езда на автомобиле Porsche с откидным верхом — это четкое указание на принадлежность к определенному классу.

Но за последнее десятилетие символы статуса начали эволюционировать. По мере того как общество реагирует на давление меняющегося климата и сложные социальные проблемы, такие знаменитости, как Тейлор Свифт и Рианна, снимают старую одежду для обложек журналов и призывают к экологичности, в то время как миллиардеры, такие как Илон Маск, отказываются от своих дорогих домов.

Меняющиеся тенденции в роскоши и моде рисуют новую картину того, что значит статус. От расцвета минимализма до отказа от логомании появилось новое движение, отличающееся особой дистанцированностью. Большинство символов статуса проникают в общество в предсказуемом цикле. Тенденции и мода зарождаются в среде элиты и со временем, как правило, просачиваются вниз. Когда признаки эксклюзивного статуса становятся широко распространенными и господствующими, высшие слои отказываются от этих привычек потребления и переходят к новым и непохожим сигналам, восстанавливая свое отличие от других. Таким образом, процессы установления статуса и различия в потреблении характеризуются принятием новых и альтернативных сигналов, которые восстанавливают (по крайней мере, временно) символические границы между группами.

Обычно представители элиты восстанавливают эти границы, “модернизируя” их — переходя к более дорогим вещам, таким как еще более эксклюзивные автомобили, ювелирные украшения или отдых.

Но сейчас предметы роскоши, которые обычно используются для обозначения статуса, стали более доступными. В настоящее время наблюдается переизбыток товаров класса люкс, и многие из них продаются в магазинах со скидками за небольшую часть первоначальной цены. Существуют также онлайн-каналы, такие как The RealReal, которые увеличивают количество точек соприкосновения, позволяющих получить доступ к роскоши. Кроме того, резко возросло качество подделок.

Поэтому, вероятно, не случайно, что тенденции потребления и подходы к моде меняются.

Некоторые состоятельные люди скрывают свое богатство, уменьшают размер своего имущества и отказываются от многих вещей. В отличие от обычно красивой и утонченной эстетики традиционных предметов роскоши, изделия Balenciaga “уродливой роскоши”, отличающиеся непривлекательными формами и нетрадиционными цветовыми сочетаниями, в последние годы завоевали огромную популярность.

Примером распространения экологически чистой роскоши является модель Prada Re-Nylon, изготовленная из регенерированного нейлона, полученного из предыдущих моделей. Более того, спортивная одежда, такая как леггинсы для технических видов спорта от Louis Vuitton, стала символом статуса для динамичной элиты, которая всегда находится в движении.

Эти символы статуса, по крайней мере, в одном аспекте отличаются от обычных форм потребления предметов роскоши. Эти тенденции формируют общую идею отдаления от традиционных символов статуса, которая является объединяющим элементом новой концепции, которую я описываю в Journal of Consumer Research.

Сигналы, которые каким-то образом далеки от продуктов, брендов и предпочтений, ставших традиционными и в какой-то степени господствующими, помогают отличить отправителя сигнала от других.

Появившиеся сегодня альтернативные символы можно разделить на категории в зависимости от их отличия от традиционных предметов роскоши по следующим шести основным параметрам:

• Дистанция во времени — это разница между традиционными символами статуса и альтернативными сигналами в зависимости от возраста в новом/старом временном континууме (винтаж по возрасту отличается от совершенно новых предметов роскоши). • Количественная дистанция — это разница между сигналами с точки зрения количества вещей в континууме «много/мало» (потребительский минимализм далек от материального изобилия с точки зрения количества вещей).

• Дистанция с точки зрения заметности означает разницу между традиционными сигналами статуса и альтернативными сигналами с точки зрения видимости и узнаваемости в континууме заметного/незаметного (предметы роскоши с тонким брендом отличаются от предметов роскоши с громким брендом с точки зрения узнаваемости бренда).

• Дистанция с точки зрения эстетики относится к разнице между сигналами с точки зрения красоты в континууме красивое/уродливое (уродливые предметы роскоши далеки от эстетически приятных предметов роскоши с точки зрения эстетики).

• Дистанция с точки зрения культуры означает разницу между традиционными символами статуса и альтернативными сигналами с точки зрения культурных ассоциаций в рамках культурного континуума «высокий» и «низкий» (сочетание высокого и низкого статуса отдаляет от традиционных сигналов «высокого» и «низкого» статуса с точки зрения культурных ассоциаций).

• Дистанция с точки зрения темпа жизни означает разницу в ритме деятельности в медленном и быстром континууме (активный досуг и занятость на работе отличаются от традиционного досуга).

Комплексный взгляд на эти альтернативные сигналы статуса имеет практическое значение для маркетологов и бренд-менеджеров символических продуктов.

Во-первых, эти измерения могут охватывать различные тенденции и продукты, связанные со статусом, которые до сих пор представлялись на рынке как разрозненные и не связанные между собой явления.

Например, компания может распределить все товары класса люкс, выпущенные за последние месяцы или годы, по категориям, описанным выше, и получить представление о популярности различных аспектов в любой момент времени. Выполнение того же упражнения на уровне бренда также может оказаться полезным, учитывая, что некоторые высококлассные бренды, похоже, стремятся дистанцироваться от основных сигналов сразу по нескольким направлениям. Концепция «статус-дистанция» может помочь этим брендам более организованно и кратко представить свои портфолио существующих и новых продуктов.

Во-вторых, концепция может помочь высококлассным брендам, которые, похоже, не стремятся к дистанцированию по многим параметрам, определить дополнительные возможности для расширения.

Система дистанционного управления также позволяет определить характеристики альтернативных сигналов, которые могут появиться, и, следовательно, может лучше направлять творческие усилия, направленные на инновации и запуск нового продукта.

Определение желаемого типа дистанции (культурная дистанция — субкультуры, эстетическая дистанция — уродство), а затем мозговой штурм и внедрение инноваций по этим темам могут оказаться более плодотворными, чем предоставление свободы творческим порывам и разработка новых продуктов без участия других.

Конечно, эти альтернативные сигналы — не единственный способ, с помощью которого элиты заявляют о своем статусе через потребление. Традиционный рынок предметов роскоши процветает, и ожидается, что так будет и дальше.

На основе полученных данных были выявлены другие потенциальные аспекты передачи сигналов о статусе и другие измерения, такие как гендерное выражение (расстояние в бинарном/текучем континууме) и пространство (расстояние в континууме «далеко»/»близко»).

Символы статуса будут продолжать развиваться в мире, где традиционные предметы роскоши становятся все более популярными. Но сейчас бренды, знаменитости и модницы хотят использовать дистанцию, чтобы подчеркнуть свое положение.

Сильвия Беллецца — доцент кафедры бизнеса и маркетинга Колумбийской бизнес-школы.