Выступление генерального директора: Барбара Кампос из Joseph

ЛОНДОН — Вопреки всем тенденциям британской моды, а их немало, Барбара Кампос изменила 40—летний бренд Joseph, который впервые с 2015 года получит операционную прибыль, и в октябре откроет магазин нового поколения на Риджент—стрит, 124.

Последствия карантина и резкого повышения процентных ставок создали неблагоприятную среду для многих лондонских предприятий, а кризис стоимости жизни заставляет потребителей дважды задуматься о своих расходах. Напротив, компания Joseph, основанная в 80-х годах будущим мастером розничной торговли Джозефом Эттедги, процветает во многом благодаря Кампосу, главному исполнительному директору компании.

Французский модельер учился в Гарвардской школе бизнеса и занимал ведущие коммерческие и маркетинговые должности в таких брендах, как Diane von Furstenberg, Furla и Hugo Boss. Она присоединилась к убыточной компании Joseph в 2018 году и начала реструктуризацию при поддержке Onward Kashiyama, которая владеет брендом с 2005 года.

В 2020 году Кампос сделал необычный выбор, предложив Анне Лундбак, которая уже является членом команды дизайнеров Joseph, и мужу Лундбак Фредерику Диру, бывшему глобальному креативному директору Tommy Hilfiger, стать со-креативными директорами Joseph. Объединив усилия, команда Ettedgui приступила к выполнению первоначальной миссии — созданию практичного, роскошного гардероба, который воплощал бы в себе скрытое богатство за десятилетия до того, как “Преемственность” вышла на экраны.

Воссоздать дух — и успех — оригинального бренда было непростой задачей. В фирменных магазинах Joseph представлены дизайнерские бренды, в том числе Alaia, John Galliano и Margaret Howell. Эти бренды продавались вместе с собственной коллекцией Joseph, которая славилась своей роскошью и потрясающим пошивом. Это быстро приобрело культовый характер, и к 1997 году Эттедги продавал в пяти своих лондонских магазинах до 2000 пар своих знаменитых брюк-стрейч с высокой посадкой каждую неделю.

Дух первых коллекций Joseph остался прежним, но сейчас бренд работает в условиях растущей конкуренции со стороны хорошо финансируемых международных дизайнерских брендов. Несмотря на то, что Джозеф находится на пути к выздоровлению, ему еще предстоит пройти долгий путь.

В 2022 году оборот вырос на 30 процентов и составил 47,1 миллиона фунтов стерлингов. Операционная прибыль превысила 366 000 фунтов стерлингов по сравнению с убытком в размере почти 9 миллионов фунтов стерлингов в предыдущем году. Компания также значительно сократила свои убытки после уплаты налогов. Заглядывая в будущее, Кампос хочет удвоить масштабы бизнеса в ближайшие пять лет за счет 24 магазинов Joseph и более 400 складских помещений, в число которых входят Net-a-porter, Matchesfashion, Mytheresa и Neiman Marcus.

Здесь Кампос рассказывает о преобразовании, о своих амбициях в отношении компании и о своем видении тканей и пошива одежды с точки зрения рентабельности. WWD: Почему вы пришли в компанию и как вы подошли к этому преобразованию?

Барбара Кампос: Я присоединилась к компании из-за репутации бренда и потому, что он был по-настоящему дорог моему сердцу. Когда я начинала, у меня не было четкой стратегии, хотя я знала, что это требует внимания. Прибыльность снижалась, как и позиционирование бренда. Первые 100 дней я провел, наблюдая за развитием бизнеса и беседуя со всеми нашими сотрудниками. Я пришел к выводу, что нам необходимо использовать наследие Джозефа Эттедги. Это означало, что товары должны были служить определенной цели в женском гардеробе, а бизнес должен был приносить прибыль и стоять на ногах. Если нам казалось, что кто-то или что-то не подходит, мы вносили изменения. Мы сменили многих наших поставщиков, уделяли больше внимания мастерству изготовления и качеству одежды. Мы пересмотрели все, что делали. WWD: Вы также встретились с Изабель Эттедги, вдовой Джозефа, которая владеет и управляет магазином одежды и аксессуаров Connolly в Мейфэре. Би Си: Я хотела немного лучше понять, кем был Джозеф, и узнала, что он был трансформером. Он начал свою карьеру в Лондоне в качестве парикмахера, и Изабель сказала, что ему понравилась идея о том, что можно преобразить человека, просто подстригая его волосы. Она также рассказала, что иногда, когда их приглашали в гости, Джозеф осматривал гостиную и спрашивал: “Вы не возражаете?”, а затем переставлял мебель и преображал пространство.

Именно это мы и намеревались сделать — преобразовать. Мы не забываем о нем. Мы продолжаем чествовать его. WWD: В 2020 году вы приняли нестандартное решение, выбрав Анну Лундбак и Фредерика Дира в качестве со-креативных директоров бренда. Как вам такой подход?

Б.К.: Именно Анна предложила привлечь своего мужа к работе в качестве со-дизайнера, что показалось мне интересным. Как только мы познакомились, это стало иметь большой смысл, потому что у нас был симбиоз правого и левого полушарий мозга.

Она привносит свой творческий потенциал и опыт в области женской одежды, а он — свой опыт в пошиве мужской одежды. Фредерик также обладает деловой хваткой и привносит в свою продукцию коммерческий аспект. Эти две модели олицетворяют двойственность бренда Joseph: черное и белое, лондонскую прохладу и парижский шик, а также дизайн с непринужденным силуэтом. Все просто сошлось воедино. WWD: Вы были на пути к преобразованию бренда, когда началась эпидемия COVID-19. Как вы переносили карантин?

Би Си: Я очень горжусь тем, как мы работали во время COVID-19. Нам удалось сохранить спокойствие как команде, и мы не принимали поспешных решений. Нам пришлось действовать быстро и пересмотреть наши планы и нашу бизнес—модель. Это было утомительное и в то же время интересное время. Весь наш бизнес просто остановился. Мы закрыли склад и не могли отгружать заказы по меньшей мере два с половиной месяца. Это также дало нам много возможностей. Это вынудило нас пересмотреть некоторые направления бизнеса и ускорить разработку планов. Нам пришлось расставить приоритеты. Мы обратились к нашим арендодателям, поставщикам и розничным партнерам, чтобы найти компромиссы. Мы хотели оставаться уважаемой компанией. Мы хотели проявить уважение к людям, которых мы поддерживаем и которые поддерживали нас. WWD: К какой аудитории вы обращаетесь сейчас? Развивалась ли она с годами?

Би Си: Мы разрабатываем одежду не только для конкретной женщины или возрастной группы.

Мы разрабатываем дизайн с эстетической точки зрения. Наша женщина находится в поиске идеи. Мы разрабатываем одежду для тех дней, когда вы чувствуете себя неважно, но вам все равно нужно выглядеть великолепно. Одежда должна быть как у лучших друзей, в ней вы должны чувствовать себя хорошо и уверенно. Она должна быть легкой и непринужденной. И мы стремимся быть лучшими в своем классе. WWD: Не могли бы вы рассказать о предстоящем открытии магазина на Риджент-стрит?

Б. К. : Этой зимой мы отмечаем наш 40-летний юбилей и хотим расширить сферу розничной торговли. Риджент-стрит откроется в октябре. Это очень знаковая улица и прекрасная возможность представить наш бренд мировой аудитории и усилить имидж Joseph за пределами Великобритании. Мы начинаем с новой концепции, которую в ближайшие несколько лет будем внедрять во всех наших офисах. Что касается дизайна, мы определенно хотели чего-то более теплого и органичного, чем у нас было раньше, и с использованием большего количества натуральных материалов. В магазине также будут представлены различные текстуры, похожие на те, что представлены в нашей коллекции.

Это важный элемент концепции. У нас в Joseph по-прежнему есть огромные возможности не только в Великобритании, но и в Европе и США, где мы действительно наблюдаем рост в настоящий момент. И мы продолжим поддерживать динамику, которой мы достигли сегодня. WWD: Учитывая большое открытие в октябре и ваше 40-летие, планируете ли вы вернуться на подиум Лондонской недели моды? Бренд уже довольно давно не показывался здесь. B. C. : На данный момент никаких планов нет.

Наши приоритеты в другом. За последние два сезона мы начали заниматься маркетингом, ориентированным непосредственно на потребителя, и вложили много средств в наш имидж, веб-сайт и цифровой маркетинг. Мы сотрудничаем с несколькими влиятельными людьми, и это то, чего мы определенно хотим добиться. Они могут стать отличными представителями бренда. WWD: Вы провели большую часть своей профессиональной жизни в модных компаниях marquee в Европе и США. Можете ли вы рассказать о том, как вы применили свой прошлый опыт в своей работе?

Б.К.: В этих компаниях я приобрел совершенно разные навыки, но я бы сказал, что на данный момент в моей карьере было три ключевых момента — в DVF, Furla и Hugo Boss. Работая в Нью-Йорке в DVF, я по-настоящему научился рисковать.

Они всегда принимают решения. Существует также идея американской мечты — нет ничего невозможного. Если вы пробуете что-то и это не срабатывает, вы пробуете что-то другое. И вы продолжаете это делать, пока не добьетесь успеха. Гибкость и жизнестойкость — это то, что я приобрел и привнес в Джозефа. В Furla мне по-настоящему понравилось, как итальянцы находят креативные решения проблем. Они действительно изобретательны. Работа с Hugo Boss в Германии научила меня дисциплине исполнения и уважительному отношению к продукту. Hugo Boss также научил меня важности культуры. Мы буквально дышали Hugo Boss. WWD: Кто был вашими наставниками на протяжении многих лет?