Womenis.ru Для современной Женщины с большой буквы
Компания Neiman Marcus Group, один из первых поставщиков продукции, ориентированной на потребителя, и розничный торговец, который по-прежнему щедро одаривает крупных покупателей роскошью и сервисом, хочет стать еще более “клиентоориентированной”.
В основе новой операционной модели, которую руководители назвали Neiman Marcus Group, лежит переориентация подхода к закупкам. Продавцы теперь будут уделять больше внимания данным о клиентах и аналитической информации, и в компании сформирована команда по маркетинговой стратегии и анализу клиентов. NMG также создала новые должности высшего руководства и консолидировала определенные обязанности, чтобы устранить разрозненность, которая обычно ограничивает взаимодействие между различными бизнес-подразделениями и замедляет выполнение планов.
Среди изменений в руководстве Стефани Цен Уорд (Stefanie Tsen Ward) была назначена директором по интегрированной розничной торговле, на новую должность, в которой она возглавляет отделы цифровых продаж, магазинов и удаленных продаж, стремясь стимулировать многоканальные покупки. Ранее она занимала должность директора по розничной торговле бренда Neiman Marcus и теперь будет подчиняться Райану Россу, который в феврале прошлого года возглавил отдел по работе с клиентами NMG, продолжая при этом оставаться президентом бренда Neiman Marcus.
По данным компании, за 12 месяцев, предшествовавших завершению второго финансового квартала этого года, многоканальные клиенты потратили в пять раз больше средств, чем одноканальные. Энн Мари Янке стала директором по технологиям и информации NMG. Ранее это были две должности, и Янке была директором по информационным технологиям NMG. Она будет заниматься продвижением технологических продуктов, таких как фирменный инструмент Neiman для работы с клиентами Connect, и информационных технологий, связанных с данными.
Ее назначение последовало за сменой Дарси Пеник, которая в феврале прошлого года стала руководителем отдела продуктов и технологий NMG, продолжая при этом оставаться президентом Bergdorf Goodman. Сейчас Янке подчиняется Пенику. Кроме того, Эндрю Флойд назначен вице-президентом по маркетинговой стратегии и клиентской аналитике, что является новой должностью в организации. Он возглавит новую команду по маркетинговой стратегии и клиентской аналитике, подчиняясь Россу. Флойд был вице-президентом по приобретениям и развитию. А Аманда Мартин была повышена до должности главного специалиста по цепочке поставок, продолжая руководить трансформацией цепочки поставок и операциями. WWD также стало известно, что NMG инициировала очередной раунд сокращений персонала в корпоративных офисах, а не в магазинах. Это коснулось менее одного процента от общего числа сотрудников, или менее 100 человек. В феврале NMG объявила об увольнении сотен работников, что составляло чуть менее 5 процентов от общей численности персонала, которая на тот момент составляла около 10 000 человек. В их число входили около 100 сотрудников корпорации NMG и несколько сотен работников магазинов и других сфер бизнеса.
В своем последнем финансовом отчете компания сообщила о замедлении роста бизнеса, сославшись на сложный экономический климат и смещение расходов состоятельных клиентов в сторону путешествий и других развлечений.
Базирующийся в Далласе ритейлер предметов роскоши становится все более “оперативным” (по словам главного исполнительного директора NMG Джеффроя ван Ремдонка) в управлении расходами, сосредоточившись на маркетинге для своих клиентов с самыми высокими расходами, совершающих покупки по разным каналам, и изменив методы своей работы, включая предоставление сотрудникам возможности работать удаленно, что помогло привлечь и удержать таланты. Улучшение финансовых показателей помогло бы владельцам NMG Davidson Kempner Capital Management, Sixth Street Partners и Pacific Investment Management Co. получить прибыль от своих инвестиций, возможно, путем публичного размещения акций NMG или продажи компании или ее части другому ритейлеру или частным инвесторам.
Несмотря на то, что в средствах массовой информации появились предположения о том, что могли бы сделать владельцы, сделка не кажется неизбежной. “В рамках этой новой операционной модели мы собираемся ориентироваться на покупки для нужной аудитории — клиентов, которые лояльны к нам или потенциально могут обеспечить высокую потребительскую ценность на протяжении всей жизни”, — сказал ван Ремдонк в эксклюзивном интервью. “Исторически сложилось так, что мы покупали продукт, который, по нашему мнению, был наиболее привлекательным на рынке. Исторически сложилось так, что продавцы изучали, какие бренды набирают обороты, и это дает один ответ.
Теперь они действительно обращают внимание на наиболее привлекательных клиентов и на то, что они покупают”, — объяснил ван Ремдонк. “Как мы можем покупать больше для такого типа клиентов, чтобы либо развивать бизнес с ними, либо привлекать клиентов с похожими профилями”. “Таким образом, мы действительно ориентируемся на клиента. “Мы не стремимся завоевать долю рынка. Мы не стремимся к выгодным сделкам.
Мы стремимся увеличить долю кошелька клиентов, которые поддерживают с нами отношения. Именно этому мы способствуем, по-настоящему по-новому оценивая роль продавца и поддерживая его с помощью новой команды, которую мы называем «клиентская аналитика», с вице-президентом, чтобы предоставить им гораздо больше информации. ”Эта новая команда, — сказал генеральный директор, — будет решать, что нам нужно делать с точки зрения того, что мы покупаем, а затем как мы создаем активации, мероприятия и маркетинг для тех клиентов, которые нам нужны”.
Весной прошлого года компания NMG в экспериментальном порядке изменила подход к закупкам в нескольких категориях, включая женскую дизайнерскую готовую одежду и обувь.
В настоящее время эта программа распространяется и на другие категории. Но развитие операционной модели началось более года назад, когда ван Ремдонк рассказал о своих усилиях по концентрации усилий в области маркетинга и продаж на ведущих покупателях Neiman’s.
По данным компании, на долю 2% клиентов Neiman приходится около 40% объема продаж, а среди ведущих клиентов, которые в среднем тратят более 25 000 долларов в год, показатель удержания составляет 90%. Ван Ремдонк изменил структуру высшего руководства, назначив Пеника в Bergdorf’s и Росса в Neiman’s ответственными за работу в группе, что позволило ускорить принятие решений.
С назначением Янке на должность директора по технологиям и информатизации “мы действительно объединяем технологии и ИТ-отделы, что, по нашему мнению, важно, поскольку у нас есть значительные инвестиции в технологии”, — сказал ван Ремдонк, ссылаясь на новые системы цепочки поставок, обновление платформы Bergdorf online и управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) и программы лояльности. Объединение этих двух функций приведет к гораздо более быстрому выполнению, сказал ван Рэмдонк. “Основное внимание здесь уделяется более тесному сотрудничеству и повышению производительности”.
Отвечая на вопрос о последнем раунде сокращений, ван Ремдонк сказал, что они были направлены на устранение избыточных должностей и являются “побочным продуктом нашей организации, направленной на то, чтобы быть более ориентированными на клиента, более гибкими и быстрее выполнять работу».
Это делается для того, чтобы преодолеть разрозненность”.
По его словам, изменения, произошедшие на этой неделе, отражают следующий этап в развитии операционной модели NMG. “Я всегда говорю, что нашу бизнес-модель отличают три вещи. Мы верим в интегрированную розничную торговлю. Мы верим в поддержку продаж и силу наших торговых партнеров, а также в тщательно подобранный ассортимент. Объединение всей организации, преодоление разобщенности и облегчение взаимодействия с клиентами по трем нашим каналам (магазины, онлайн-продажи и дистанционные продажи через партнеров) ускорит наш рост.
Цель, на которой мы стоим, — усовершенствовать нашу стратегию, максимально использовать нашу дифференцированную бизнес-модель”.
Ван Ремдонк признал, что “Иногда мы делаем покупки для клиентов, которые покупают у нас один раз и больше не возвращаются. Мы стараемся продвигать наш ассортимент в соответствии с категориями, брендами и классификациями, которые действительно лучше всего находят отклик у клиентов, сотрудничающих с нами, и побуждаем их покупать у нас больше, и это в буквальном смысле основано на улучшенном наборе аналитических данных, которые показывают на уровне категории, классификации, бренда уровень и цены, которые нужны нашему клиенту.
Неудивительно, что именно те бренды, которые отличаются большей роскошью, предлагают лучшие предложения. Все начинается с данных, которые используют продавцы. Мы усовершенствовали методы анализа данных и обеспечения их доступности”, — отметил ван Ремдонк. “Это действительно помогает нашим продавцам получать информацию. И теперь мы покупаем для аудитории, а не то, что, по нашему мнению, мы можем продать”.
“Мы не покупаем меньше.
Мы покупаем лучше”, — пояснил ван Ремдонк. Могут быть различия между тем, что бренды хотят продавать розничным торговцам, и тем, что розничные продавцы хотят покупать, и крупные бренды оказывают большое давление на переговорах. Ван Раэмдонк сказал, что NMG продает “огромное количество” дизайнерской готовой одежды и других предметов роскоши и часто проникает в эти категории гораздо глубже, чем сам бренд. “Бренды рассматривают нас как ворота к потребителям роскоши в США”, — сказал он. “И таким образом, мы получили большой отклик у брендов, когда мы показали им качество наших клиентов и то, как, покупая таким образом и заставляя их делать больше эксклюзивных покупок у нас, мы можем предоставить им доступ к большему количеству товаров класса люкс в США.не притворяйся, что указываешь им, что продавать. Но мы даем им очень обоснованные рекомендации относительно того, где в их предложении есть пробелы.
И затем, как правило, многие бренды разрабатывают с нами эксклюзивные предложения, ориентированные на этот сегмент. В этом и заключается наша ценность. Я лично провожу достаточно времени с руководителями брендов по всему миру, чтобы поговорить о том, что покупают наши клиенты, и что они могли бы предложить, чтобы заставить этих покупателей роскоши покупать у них больше. Так что это часть разговора.”