В эпоху нестабильности появляются устойчивые потребители

Реакция потребителей на жизнь в условиях неопределенности привела к тому, что эксперты Accenture называют “Эпохой нестабильности”, имея в виду постоянное состояние тревоги, которое заставляет людей быстро менять свое поведение, часто неожиданным или противоречивым образом.

Проведенный компанией опрос потребителей, в котором приняли участие более 10 000 человек в 16 странах, показал, что большинство потребителей (85 процентов) считают, что в настоящее время они живут в условиях неопределенности. Важно отметить, что эта неопределенность потребителей, которая была ключевой темой для обсуждения на протяжении всей пандемии, не проявляет признаков ослабления. Более половины (52%) опрошенных потребителей сообщили Accenture, что, заглядывая в будущее, они ожидают, что это ощущение продлится более 12 месяцев. Более того, данные опроса компании показывают, что 56% потребителей по всему миру ожидают, что ближайшие годы будут трудными, а 68% более осторожно относятся к решениям, которые они принимают в наши дни.

Тем не менее, несмотря на то, что многие сокращают расходы, эксперты Accenture говорят, что “Эра нестабильности” также привела к появлению “устойчивых потребителей”, поскольку покупатели приспосабливаются к постоянным сбоям в работе, ища способы защитить и контролировать то, что они ценят. Сорок четыре процента потребителей говорят, что трудности последних лет создали новые возможности, а 61 процент говорят, что они пробуют что-то новое или перенимают новые привычки, чтобы улучшить свою жизнь.

В отчете Accenture говорится о таких сильных показателях, характеризующих растущего устойчивого потребителя, как уверенность в лучшем финансовом будущем, твердое намерение тратить деньги в разных категориях и неизменная забота об окружающей среде. Данные показывают, что эти потребители настроены весьма оптимистично в финансовом отношении: 73 процента респондентов ожидают, что их располагаемый доход останется на прежнем уровне или улучшится в течение следующих 12 месяцев.

Потребители также сообщают о планах увеличить расходы в восьми из 15 категорий. Окружающая среда по-прежнему остается ключевым фактором для потребителей, занимая второе место после национальной экономики. Важно понимать, что потребители могут проявлять устойчивость к внешним воздействиям различными способами. Проще говоря, устойчивые потребители “приспосабливаются к жизни в условиях неопределенности на своих собственных условиях”.

“Чтобы добиться успеха на этом рынке, розничные продавцы и бренды не должны чрезмерно обобщать, когда речь заходит о рассмотрении факторов, определяющих поведение потребителей”, — говорит Джилл Стэндиш, старший управляющий директор и глобальный руководитель практики Accenture в сфере розничной торговли. “Вместо этого им нужно понимать нюансы поведения потребителя как личности — уделять пристальное внимание данным и аналитике — и использовать это понимание для предложения правильного продукта и правильного опыта по правильной цене в нужных местах и по правильным каналам. ”

Чтобы помочь компаниям разобраться в нюансах и воспринимать потребителей как реальных людей, Accenture подразделяет потребительские взгляды на четыре категории (жить настоящим моментом, сохранять спокойствие, использовать возможности и быть сосредоточенным), которые указывают на то, как потребитель должен жить и тратить.

Вместо того чтобы полагаться на традиционную демографию, компания Accenture, ориентированная на жизнь, стремится к целостному пониманию потребителей. Потребители, ориентированные на жизнь в настоящем, “устойчивы, принимая отсутствие контроля над обстоятельствами и предпочитая наслаждаться жизнью сейчас”, и, как правило, это молодые потребители с более низким уровнем дохода, который будет оставаться стабильным.

Потребители, ориентированные на то, чтобы не упускать возможности, “устойчивы, поскольку контролируют свою жизнь, используя возможности, предоставляемые недавней нестабильностью». ” Доходы этой группы постоянно растут и были стабильными, хотя и будут улучшаться. Потребители, настроенные на «замораживание» и «сосредоточение на чем-то», представляют собой группу людей старшего возраста, которые готовятся к изменениям и ожидают неопределенности в ближайшие пару лет.

Потребители с консервативным мышлением “устойчивы, чувствуя свое бессилие перед обстоятельствами и готовясь к предстоящим трудным временам”, в то время как потребители с целеустремленным мышлением “устойчивы, осуществляя контроль над своей жизнью и готовясь к предстоящим трудным временам». ” Для сравнения, потребители с установкой на замораживание имеют более низкий доход, в то время как потребители с установкой на получение прибыли имеют доход, который приближается к среднему значению. “Люди демонстрируют устойчивый настрой и способность справляться с трудностями, противостоять потрясениям и адаптироваться к постоянной неопределенности”, — сказал Стэндиш. “Теперь ритейлеры и бренды должны делать то же самое. Это означает целостный взгляд на потребителя и приверженность постоянной стратегии переосмысления, которая позволяет ему быстро адаптироваться и ускоряться при возникновении сбоев и кризисов с течением времени.

Разработка динамичных стратегий ценообразования, основанных на данных, целевой маркетинг и программы лояльности, а также стресс-тестирование прибыли и убытков при различных сценариях снижения расходов — это лишь некоторые из способов, с помощью которых компании могут опередить рынок”.

Понимание четырех типов мышления потребителей может быть полезным, поскольку они показывают, как люди живут и тратят деньги в соответствии со своими ценностями. Ключевым примером этого является то, что устойчивые потребители придают первостепенное значение устойчивому развитию.

Стремление заботиться о планете, не разоряя банк, — это лишь одна из ключевых тенденций, отражающих устойчивые ценности. И, что примечательно, эта тенденция демонстрирует различия в поведении людей с различным устойчивым мышлением. Данные опроса Accenture показывают, что за последний год 83% потребителей стали более устойчиво совершать покупки. Такое поведение проявляется в том, что потребители покупают только то, что им нужно, приносят в магазин многоразовые пакеты, покупают товары более высокого качества, которые прослужат дольше, ремонтируют или перерабатывают то, что у них есть, и покупают продукты многоразового использования.

Тем не менее, 81 процент потребителей говорят, что “чувствуют, что они в меньшей степени контролируют свое воздействие на окружающую среду по сравнению с периодом до пандемии. ”Анализ Accenture также показывает, что существует разрыв между тем, как, по мнению организаций, они должны поощрять потребителей к устойчивому поведению, и тем, как потребители на самом деле определяют или ведут себя устойчиво. Чтобы добиться индивидуальной устойчивости, потребители совершают покупки в соответствии со своим индивидуальным мышлением.

Например, люди с более высокими доходами с большей вероятностью покупают качественные товары, которые служат дольше, в то время как люди с более низкими доходами, скорее всего, покупают подержанные товары. Признавая, что постоянное продвижение в направлении устойчивого развития является сложной задачей, руководители Accenture говорят, что такая возможность уже есть. “Нет более сложной задачи, стоящей перед потребительскими отраслями, чем управление переходом к будущему потреблению”, — сказал Оливер Райт, старший управляющий директор и глобальный руководитель практики Accenture в сфере потребительских товаров и услуг. “Необходимо сосредоточить внимание на переосмыслении и реальных действиях по продвижению повестки дня в области устойчивого развития.

Это означает уделять пристальное внимание меняющимся и многогранным привычкам потребления, чтобы помочь людям лучше относиться к окружающей среде, независимо от их мотивов для этого”.

Авторы отчета призывают розничных продавцов и бренды использовать это устойчивое мышление, чтобы лучше информировать потребителей о поведении и выявлять различные тенденции. “Не отставать от многих форм человеческой устойчивости — это самая большая проблема для компаний-потребителей. Это может стать и их самой большой возможностью”.