Уроки шоппинга в прямом эфире из приложения Qurate, Sune

В апреле прошлого года розничная группа Qurate расширила свои инвестиции в прямые трансляции и видео, запустив Sune — приложение, предназначенное для получения опыта и развлечения, а также для знакомства с новыми продуктами, брендами и производителями с помощью прямых трансляций и видео, в том числе прямых показов товаров.

Он ориентирован на более молодую аудиторию, чем те, кто обычно пользуется торговыми платформами QVC и HSN от Qurate. Привлечение внимания к брендам, ориентированным на конкретные цели, также является частью стратегии. В следующих вопросах и ответах Брайан Бейтлер, основатель Sune и генеральный менеджер компании Qurate Live Shop Ventures LLC, подробно рассказывает о раннем прогрессе в Sune, о том, что ждет нас впереди, и представляет свои аргументы в пользу покупок с помощью прямых трансляций и видео. Ранее Бейтлер был директором по маркетингу в QVC U.S. и HSN, а еще раньше — директором по маркетингу и развитию бренда в J. Jill.

WWD: Что означает название Sune?

Брайан Байтлер: Это игра слов “скоро». Люди любят ходить по магазинам, поэтому кто рано встает, тот и радуется. Делайте покупки пораньше, чтобы получить все самое лучшее от этих новых и развивающихся брендов. Мы также хотели создать что-то запоминающееся, что можно было бы использовать как торговую марку. WWD: Как бы вы охарактеризовали достигнутый прогресс?

Б. Б. : Мы находимся в самом начале пути. Поскольку мы продолжаем привлекать новых клиентов, мы хотим учиться и быть уверенными, что у нас правильный формат, правильные создатели и правильные бренды в ассортименте.

В приложении по—прежнему есть элементы, которые мы разрабатываем для улучшения взаимодействия с продавцами и создателями. Сегодня вы в основном видите то, с чем сталкивается потребитель, — платформу приложений Sune, которая предоставляет живое и записанное видео для знакомства с новыми продуктами и брендами.

Но в ближайшем будущем мы также дадим возможность создателям и брендам самим разрабатывать контент, используя нашу торговую платформу. Мы разрабатываем ее как модель торговой площадки, где любой продавец сможет создавать контент и загружать его на платформу самостоятельно, что снижает производственные затраты Sune.

Пока мы не разработаем остальную часть платформы и экосистемы, мы считаем, что находимся в стадии бета-тестирования. Мы попросили некоторых продавцов протестировать эту платформу, но она пока недоступна для широкого круга пользователей. Наше намерение состоит в том, чтобы выйти из бета-версии в 2024 году, когда мы ожидаем увеличения наших инвестиций с точки зрения маркетинга и привлечения клиентов. Мы занимаемся рекламой и маркетингом, чтобы привлечь потребителей к платформе и совершать покупки, а также получать данные и аналитическую информацию, которые помогут нам использовать алгоритмы персонализации.

WWD: Как успехи Sun на данный момент?

Б. Б. : Мы внедрили более 300 уникальных брендов, и еще 85 находятся на стадии разработки. После бета-тестирования мы надеемся запустить более 800 брендов. Загрузка идет полным ходом. Мы продолжаем демонстрировать рост с каждой неделей. Мы пока не раскрываем подробности…Мы не просто стартап. Мы принадлежим розничной группе Qurate, которая на протяжении почти четырех десятилетий прокладывает путь для телевидения на основе видео и торговли в прямом эфире. Это придает нам уверенности в общении с партнерами бренда. WWD: Кто смотрит видео?

Би Би Си: Это поколение Z, или молодые миллениалы. Подрастающее поколение не привыкло к просмотру телепередач или к чему-либо еще. Они могут получить все, что захотят, по первому требованию. Наше видение состояло в том, чтобы создать что-то суперинтересное, что можно было бы купить в любой момент. Возможно, вы стоите в очереди в Starbucks, ждете метро или, откровенно говоря, вам скучно сидеть на уроке, и вы просто хотите сделать покупки, что отличается от похода за покупками в Интернете, что в значительной степени происходит в сфере электронной коммерции сегодня.

Это здорово, но только в том случае, если вы уже знаете, что хотите купить. WWD: Если молодое поколение не ориентируется на встречи, не помешает ли это в какой-то степени прямой трансляции?

Б. Б. : Я так не думаю. Это просто означает, что потребителю, чтобы записаться на прием, нужна действительно веская причина для выхода в эфир, что-то значимое или ценное. В прямом эфире также присутствует аутентичность, правдоподобие и реалистичность, что означает, что шоу не будет идеальным. Оно не будет редактироваться. Большая часть этого контента постфактум размещается на YouTube или в других местах. Но что делает его таким ценным и интересным, так это то, что вы знаете, что он был снят вживую. И, как правило, мы можем снимать контент с одного дубля, что делает производственный процесс намного эффективнее и экономичнее. WWD: Сколько программ в прямом эфире по сравнению с предварительной записью делает Sune?

Би Би Си: Мы выходим в прямой эфир каждый день, иногда по нескольку раз. Но подавляющее большинство нашего контента просматривается в режиме реального времени, и большая часть нашего контента предварительно записана, так что вы можете посмотреть его, когда захотите.

WWD: Люди уже прикованы к своим мобильным телефонам в метро, в лифте, в Starbucks. Разве ты просто не подпитываешь это избегание человеческого общения?

Б. Б.: Я смотрю на это мобильное устройство и на то, что оно позволяет, так же, как мы могли бы смотреть на телефоны 50 или 60 лет назад, когда родители говорили своим детям, чтобы они положили трубку и пошли в соседнюю комнату поговорить со своими друзьями.

В тот момент мне показалось, что мы теряем связь. Правда в том, что телефоны поддерживают связь. То же самое относится и к мобильным устройствам. У меня шестеро детей в возрасте от 13 до 29 лет. Это устройство, несмотря на то, что оно потенциально могло нанести им вред, позволило им поддерживать связь друг с другом, особенно когда они разъезжали по всей стране. Это позволяет нам общаться с людьми по всему миру, хотя из-за того, что мы тратим слишком много времени на использование устройства, могут возникнуть негативные побочные эффекты. Но мы думаем об этом так, чтобы дать людям возможность использовать то, что у них под рукой, таким образом, чтобы это приносило им радость. WWD: Станут ли прямые трансляции мейнстримом?

Би Би: Прямые трансляции сегодня — это то же самое, чем электронная коммерция была в 2001 или 2002 году. По оценкам Coresight, в 2024 году объем продаж (за счет прямых трансляций) составит около 35 миллиардов долларов, что незначительно по сравнению с общим объемом цифровой торговли. Потребители начинают привыкать. В этой сфере есть несколько новых игроков и множество крупных брендов, которые уже обратили на это внимание, но не совсем уверены. Действительно ли они сегодня идут по этому пути так, как мы думаем, что они будут через несколько лет? Скорее всего, нет.

WWD: Как вы думаете, почему видео / прямые трансляции — это следующая важная вещь?

Б. Б.: Это не только лучше, чем личное знакомство, но и даже лучше, потому что вы можете помочь кому—то полностью разобраться в продукте, особенно в определенных категориях — кухонная электрика, фритюрницы, продукты, которые могут изменить способ приготовления пищи.

Вы, вероятно, не увидите их в магазине, и вам будет сложно увидеть и понять, как это работает на плоской странице с товарами. Мода, товары для дома, новинки, красота, технологии — все эти категории очень наглядны. Видео — это очень мощный способ разобраться в этих вещах. WWD: Чего так много продает Sune?

Б. Б. : Это продукты, ориентированные на решение проблем, и продукты, в которых вы действительно можете увидеть, как они работают. Одно из наших самых популярных видео — это тапочки, которые также можно использовать для вытирания пыли и мытья полов.

Это действительно классный, новый продукт, у которого есть практический пример использования. Их можно стирать. WWD: Получаете ли вы достаточную отдачу от своих инвестиций, используя такой нишевый продукт, как тапочки, которые одновременно служат пылесборником?

Б.Б.: Отличный продукт, который может стать по-настоящему нишевым и который имеет действительно удачный сценарий использования, может принести действительно хорошие результаты. Кроме того, у нас очень низкие затраты на создание контента.

WWD: Каковы критерии отбора брендов или продуктов для прямой трансляции?

Б. Б.: Продукт должен быть действительно полезен потребителю, хорош с точки зрения функциональности, которую он обеспечивает. Хорошо ли он разработан? Есть ли у самого бренда своя история или в нем есть элемент отдачи? Полезен ли он для окружающей среды? И, наконец, хороша ли цена, ценностное предложение? Сейчас мы не гонимся за ценами на роскошь.

Возможно, у этого есть будущее. WWD: Чем возможности Sune отличаются от возможностей QVC и HSN?

Б.Б.: Как кураторы, мы поняли, что у нас есть возможность работать с гораздо более молодыми потребителями и с экранами совсем другого типа. Большая часть контента (QVC и HSN) предназначена для экрана в гостиной или ноутбука…Нашей целью (совместно с Sune) было создать что-то действительно актуальное для людей гораздо моложе, с большим дискреционным доходом, который будет расти в течение следующих 20 лет. Как мы можем создать платформу и опыт, которые будут связаны с ними, а также с тем, как они взаимодействуют с видео.

Молодые потребители воспринимают видео совсем не так, как их родители из поколения X и бумеров. WWD: Время для запуска Sune было выбрано не идеально, учитывая, что потребители сокращают дискреционные расходы. Б.Б.: Это, безусловно, справедливо на макроуровне, но если у вас будет отличный опыт, все еще есть много дискреционных расходов, которые могут занять значительную долю.

WWD: Назовите три главные проблемы прямых трансляций?

B. B.: Главные проблемы — это определить свою аудиторию, правильно рассказать историю бренда и продукта и найти подходящую личность, которая расскажет эту историю. WWD: Кто-нибудь из создателей стал повторяться на Sune?

Б. Б. : Мы определили 20. Это основано на вовлеченности, времени просмотра. Мы продолжаем искать новые голоса, которые станут частью платформы. Наша цель — расширить число пользователей до сотен.