Womenis.ru Для современной Женщины с большой буквы
МИЛАН— Что, если ChatGPT мог бы помочь, скажем, Dior персонализировать опыт покупок молодого потребителя из Саудовской Аравии, который приезжает в Париж и впервые посещает мегамагазин бренда на авеню Монтень?
Это вполне возможно, согласно девятому выпуску исследования Altagamma Consumer and Retail Insight, представленному в среду в партнерстве с Boston Consulting Group, или BCG, и Bernstein.
По оценкам первого из них, общее число потребителей предметов роскоши во всем мире составляет 370 миллионов человек, и 20 миллионов из них — это особо привлекаемые лица или очень важные клиенты. В целом, 40 процентов потребителей предметов роскоши ожидают, что в текущем году они потратят больше на предметы роскоши по сравнению с 2022 годом, при этом китайские пользователи сети заявляют, что чистый расходный спрос почти вдвое превышает среднюю норму.
В исследовании BCG, в котором приняли участие около 12 000 потребителей предметов роскоши в 11 регионах, которые в среднем тратят 39 000 евро в год на личные предметы роскоши, освещаются движущие силы, которые будут определять развитие сектора, и предлагается информация о том, как бренды класса люкс могут завоевать доверие клиентов высшего уровня. По оценкам консалтинговой компании, в 2023 году продажи в этом секторе увеличатся на 8%, и этот показатель вполне может вырасти до 11-13%, если Китай полностью восстановит свои позиции на местном и глобальном рынках.
В настоящее время на внутренний рынок приходится 82 процента потребления предметов роскоши в Китае по сравнению с 45 процентами в годы, предшествовавшие пандемии. Хотя люксовые бренды надеются, что подъем Китая будет обусловлен процветающей цифровой экосистемой и появлением городов второго и третьего эшелона, у страны есть относительно сдержанный потенциальный победитель на рынке — Ближний Восток.
Регион становится устойчивой и движущей силой, опираясь не только на Объединенные Арабские Эмираты, давний центр роскоши, но и на растущий рынок предметов роскоши Саудовской Аравии, который, по прогнозам BCG, к 2030 году принесет местным продажам предметов роскоши 6 миллиардов евро, а глобальным — 12 миллиардов евро. “Местная застройка класса люкс — это новое направление, рынок готов к захвату”, — сказал Филиппо Бьянки, управляющий директор и старший партнер Boston Consulting Group. “На потребительские предпочтения будет сильно влиять присутствие люксовых брендов в местах, которые еще не существуют”, — сказал он, указывая на количество объектов розничной торговли, которые украшают недвижимость в стране. Только в Эр-Рияде три основных девелопера направляют 1 трлн евро на строительство 5,3 млн квадратных футов торговых площадей класса люкс.
Согласно исследованию, саудовские потребители молоды и «оцифрованы», в настоящее время они совершают покупки в ключевых столицах моды и роскоши по всему миру и, вероятно, внесут свой вклад в укрепление сегмента VIC. Сегмент VIC быстро растет, опережая рынок, и требует уникальных впечатлений. Именно здесь на первый план выходят совершенствование и индивидуализация процесса взаимодействия с клиентами, а также стремление не отставать от невероятной конкуренции.
По словам старшего аналитика Bernstein по глобальным исследованиям в области товаров класса люкс Луки Солки, производители предметов роскоши — например, Louis Vuitton, Hermes и Dior — усиливают конкуренцию в розничной торговле благодаря относительно недавней концепции “знаковых флагманских” магазинов, таких как магазин Dior на авеню Монтень и обновленный магазин Tiffany door на Пятой авеню. “Это не просто памятники архитектуры, это дойные коровы”, — сказал он, добавив, что они наилучшим образом интерпретируют формулу современного элитного ритейла Berstein, получившую название “summit up”, которая означает масштабную, уникальную, значимую, многослойную и универсальную, доступную для Instagram и запоминающуюся во времени.пауза, универсальная, знаковая и прибыльная. Говоря о последнем, он подчеркнул, что производительность торговых площадей, или прибыльность, является полярной звездой в любой хорошо реализованной стратегии расширения розничной торговли. “Это многоуровневые апартаменты, где найдется место для всех, начиная от потребителя, который тратит 50 евро или 500 000 евро за посещение”, — сказал он. “Одна из наших главных целей — попасть в топ-10 достопримечательностей, которые нельзя пропустить в каждом городе»….
Для многих туристов, приезжающих в Париж из-за пределов Европы, магазин Dior является одной из главных достопримечательностей”.
Крупные бренды класса люкс могут играть в своей собственной лиге, поскольку у небольших брендов вряд ли есть такие же финансовые возможности и возможности проникновения на рынок, чтобы добиться такого же успеха. По мнению Солки, мелким игрокам следует сосредоточиться на меньшем количестве магазинов, но с более качественным оформлением. “Это похоже на борьбу Давида с Голиафом, им нужно действовать по-другому”, — сказал он, приведя несколько примеров, в том числе открытый магазин Gentle Monster, специализирующийся на очках, в Тэгу, Южная Корея, оборудованный под прачечную.
Когда дело доходит до многоканального и онлайн-взаимодействия, поле боя становится еще более сложным. В ходе исследования BCG были проанализированы около 2600 обращений клиентов, чтобы выяснить, что большинство потребителей недовольны интеграцией электронной коммерции и обычных услуг.
Хотя люксовые бренды намного опережают игроков массового рынка по уровню удовлетворенности клиентов в розничной торговле, первые на самом деле отстают в онлайн-продажах. По словам Бьянки из BCG, причины этого кроются в функциональных требованиях, таких как прозрачность подгонки и размеров, осязаемость продукта, надежность процесса закупок и сроки доставки. “Мы считаем, что проблема здесь кроется в операционной модели.
Компании оценивают эффективность каждого канала [индивидуально], но единого канала в сознании потребителей не существует, клиенты воспринимают свои поездки независимо от точки соприкосновения”, — сказал Бьянки. “Мы оцениваем ценность [онлайн-стратегии] на основе коэффициентов конверсии, однако достаточно очевидно, что любой «клик» на [элитный] веб-сайт затмевает возможность для потребителей получить лучший опыт работы в магазине”.
BCG видит перед собой два варианта развития событий: либо охватить нишу и обслуживать ее, а затем выбрать предпочтительный маршрут, либо “более агрессивно” адаптировать все маршруты клиентов для всех потребителей, вложив в это значительные средства, а также, возможно, немного помощи со стороны искусственного интеллекта.
Гия Риччи (Guia Ricci), управляющий директор и партнер Boston Consulting Group, рассказала о том, как Boston Consulting Group может помочь брендам в разработке индивидуальных маршрутов для всех, по оценкам, 370 миллионов потребителей предметов роскоши, тем самым расширив сферу охвата “VIC treatment” до 90 процентов тех, кто тратит на роскошь, но в настоящее время не относится к категории премиум-класса.
Главный исполнительный директор Etro Фабрицио Кардинали, присутствовавший на краткой дискуссии, завершившей презентации исследования, кратко изложил текущую точку зрения на эволюцию потребителей предметов роскоши. “Они хотят жить по принципу ”Виа Монтенаполеоне», с той же скоростью исполнения, что и на Amazon, удобством использования, которое можно увидеть на Netflix, и с тем же ассортиментом, что и в Esselunga [сети супермаркетов]», — сказал он.