Стюарт Веверс отмечает десятилетие работы дизайнером в Coach

Это было в 2013 году, когда Coach Inc. Столкнулась с непростой задачей — найти человека, который сменил бы Рида Кракоффа на посту исполнительного креативного директора. Кракофф, которому приписывают помощь в преобразовании известного бренда кожгалантерейных изделий в новую, более ориентированную на моду компанию за время его 16-летнего пребывания в должности, уходил, чтобы сосредоточиться на собственном лейбле, и поиски продолжались.

Этот поиск вскоре привел к молодому уроженцу Великобритании с богатым резюме и карьерой в сфере аксессуаров ведущих европейских брендов. Его звали Стюарт Веверс. Обувь Кракоффа, несомненно, была очень востребована, но за последнее десятилетие Веверс доказал свою состоятельность, превратив Coach в настоящего игрока, готового носить все, что угодно, и привнеся в компанию веселый, но в то же время модный стиль. Под его руководством бренд стоимостью 5 миллиардов долларов научился балансировать между креативностью и коммерциализмом, сосредоточившись на своей новой миссии — предоставлении “выразительной роскоши” и нацелившись на привлечение молодых покупателей. “Он оказал огромное влияние”, — сказал Тодд Кан, главный исполнительный директор Coach, который работал с Веверсом с момента его прихода. “Мы были отличным брендом аксессуаров, но нам не хватало авторитета в мире моды.

Но Стюарт привлек нас к разговору о моде, а это было нелегко сделать бренду, которому уже более 60 лет. Он сделал нас востребованными”.

Кан сказал, что за последнее десятилетие компания Vevers “вдохнула жизнь” в переход Coach от давней ориентации на “доступную роскошь” к новой стратегии самовыражения. “Это было грандиозно.

Стюарт и наши команды дизайнеров и маркетологов играют решающую роль в создании сюжетной линии и создании импульса”.

В четверг вечером Coach отпраздновал 10-летний юбилей Веверса в качестве своего исполнительного креативного директора показом в Нью-Йоркской публичной библиотеке, за которым последовал звездный ужин. Веверс родился в Йоркшире, Англия, в семье, которую он называет “рабочим классом Северной Англии”, и окончил Вестминстерский университет.

Его первой работой был магазин Calvin Klein, затем последовали Bottega Veneta, Givenchy, Louis Vuitton, Mulberry и Loewe, где он работал до того, как его пригласил тренер. “Моя первая работа после школы была в Calvin Klein”, — вспоминает 49-летний дизайнер, что побудило его переехать в Нью-Йорк. “Я никогда не был в Нью-Йорке и пропустил свой выпускной. Мне предложили работу после собеседования, которое я прошел в Лондоне, а затем из-за проекта.

Итак, я сел на самолет и прилетел в Нью-Йорк. В то время я пробыл здесь всего около двух лет — это были 90-е, мне был 21 год, и это было весело. Но мне всегда казалось, что я не совсем освоилась в Нью-Йорке. В сфере моды мне все время говорили: «Тебе нужен опыт работы в Нью-Йорке, тебе нужен опыт работы в Европе, тебе нужно разбираться в фабриках. — И это правда. Итак, я отправился из Нью-Йорка в Милан, затем в Париж, Лондон, Мадрид и обратно в Нью-Йорк.”

Хотя он был счастлив в «Леве», он также был заинтригован, когда к нему впервые обратились с предложением стать тренером. “На самом деле я был очень счастлив там, где я был, и я не искал”, — сказал он. “Но это было любопытство, потому что, работая в основном в сфере кожгалантереи, я много знал о Coach — вероятно, больше, чем большинство людей знают в Европе, потому что я работал в этой отрасли. Это был совершенно уникальный бренд — действительно единственный в США бренд кожгалантереи такого масштаба.

В архивах каждой студии, в которой я работал, хранилось множество сумок Coach, особенно 60-х и 70-х годов. Поэтому мне стало любопытно: что это за бренд? Что привлекло к нему внимание?”

Его попросили создать проект, в котором он исследовал бы, что он может сделать для развития компании, и когда он закончил, то обнаружил, что действительно хочет получить эту работу. “Я понял, что это предлагало нечто очень, очень отличное от того, чем я занимался раньше.

И я нашел это действительно интересным как возможность учиться и расти”, — сказал он. И он верил, что, объединив свою личную эстетику и профессиональный опыт, он сможет привнести в тренерскую деятельность свежую точку зрения. Лично он считал, что его “любовь к контркультуре, поп-культуре и молодежной культуре” соответствует наследию Coach как американского бренда, ориентированного на молодых покупателей. В профессиональном плане, по его словам, на предыдущих должностях он осознал важность “истории бренда, наследия, силы кодексов”. “Это было важной частью моего обучения.

Я также по—настоящему узнала о ремесле — я провела годы на фабриках с мастерами и поняла, что это часть волшебства моды — когда великий мастер и великий дизайнер объединяются, вот где может произойти волшебство”.

Хотя изделия из кожи по—прежнему составляют основную часть бизнеса Coach — по словам Кана, на долю одежды по-прежнему приходится менее 10% продаж, — именно Веверс создал первую полноценную коллекцию готовой одежды для компании. “У нас были классификации — такие ключевые вещи, как тренчкоты, — но Стюарт создал готовую одежду и заставил людей по-другому взглянуть на Coach. И хотя для нас это все еще относительно небольшой бизнес, мы видим в нем огромный потенциал”.

Для Веверса расширение ассортимента одежды всегда было частью его плана. “Мое видение Coach — это мир, в котором есть место каждому, где принадлежность и индивидуальность сочетаются с культурным наследием и поп-культурой, опираясь на уникальное наследие американского стиля.

Так что было действительно важно создать мир для парня и девушки из Coach, узнать, кем они были и что их вдохновляло. И очень важной частью этого было предложить полный образ, чего Coach раньше не делал, и это дало мне возможность перезагрузиться”.

Частью этой перезагрузки было то, что Тренер оказался в центре внимания во время Недели моды в Нью-Йорке. “В некотором смысле это было очень сложно, потому что люди очень быстро реагируют на это, например: «Кем ты себя возомнил?” — сказал он. “Но в то же время это дало мне возможность начать новую главу, и в этом было что-то очень волшебное”.

На его первой презентации осенью 2014 года была представлена эксклюзивная коллекция из 18 женских вещей, некоторые из которых стали визитной карточкой бренда, например, дубленки, спортивные куртки и свитера, во многих из которых прослеживается влияние рабочей одежды. “Люди чувствовали, что в это можно поверить, — сказал он, — и это придало мне определенный импульс в Coach”.

Сегодня показы Coach’s — одни из самых экстравагантных во время недели моды, на подиуме и в первом ряду появляются знаменитости, а за местами в первых рядах толпятся люди.

Но успех Веверса на самом деле не удивляет. “У меня было много амбиций, и я чувствовал, что Coach заслуживает места в мире моды и американского стиля — у него есть наследие, есть история, есть клиент”.

В последние годы этот клиент стал моложе. “Мы не увольняем наших старых клиентов, но привлекаем более молодых”, — сказал Кан. “Мода всегда стремится к тому, чтобы молодое поколение переосмысливало возможности, а наши клиенты поколения Z и миллениумы — это будущее моды.

Но мы также осознаем, что являемся крупным брендом, поэтому делаем и то, и другое”.

Веверс соглашается: “Мой естественный инстинкт — всегда обращаться к следующему поколению за вдохновением, за руководством. Я стараюсь внимательно прислушиваться к тому, что слышу от следующего поколения, потому что, в конечном счете, это следующее поколение влияет на всех нас. Иногда то, что вы слышите или видите впервые, может немного пугать, потому что вы к этому не привыкли.

Но я думаю, что это действительно важно, и вполне естественно, что коллекция должна быть более молодежной. Но я все равно хочу, чтобы она понравилась более широкой аудитории”.

Оглядываясь на прошедшее десятилетие, Веверс сказал, что, пожалуй, больше всего он гордится тем, что “Coach превратился в полноценный мир моды, который действительно выступает за свободу самовыражения. ”Как и в случае с любой трансформацией, есть вещи, которые сработали, а есть и те, которые нет.

Но Веверса это устраивает. “Обе эти вещи связаны с риском”, — сказал он. “И я думаю, что как дизайнеру действительно важно раздвигать границы, чтобы увидеть, куда ты можешь пойти. Иногда это работает, а иногда нет. Но если вы не будете рисковать, то никогда не реализуете свой потенциал. Внедрение готовой одежды имело огромное значение, и то, что она стала успешной и востребованной, а также то, что она нашла реального клиента, было большим достижением. Бренд Coach всегда будет известен прежде всего своими сумками, но я по-настоящему горжусь тем, что теперь он также известен благодаря дубленкам или забавным свитерам цвета интарсии”.

Он признает, что есть некоторые вещи, которые не срабатывали на протяжении многих лет, в том числе то, что он недавно ввел в свои коллекции узор в виде буквы “С”. “Я пытался внедрить его здесь и там, но это не прижилось”, — сказал он. “Только когда я представила его на подиуме для коллекции, с которой мы сотрудничали с Фондом Кита Харинга, люди снова приняли его, и он стал важной частью [того, что мы делаем]”.

Он также признает, что иногда Коуч может стать слишком “фантастичным” и потерять связь с реальностью. “Коуч основан на чем-то вполне реальном, и вы должны продолжать пытаться быть творческим, но иногда, когда я оглядываюсь назад, я думаю, что, возможно, мы были слишком фантастичны.

Но мода довольно снисходительна.”

С философской точки зрения, он считает, что “уверенность и страх являются неотъемлемой частью пути дизайнера. ” И тот факт, что за последние 10 лет у него было гораздо больше побед, чем поражений, доказывает, что он нашел правильную формулу. “Это дает мне еще больше оснований придерживаться того, во что я верю, и следовать своим убеждениям в отношении моды, будь то экологичность, разнообразие на подиуме и за его пределами, гендерное равенство.

Это придает мне уверенности в том, что я могу продвигать эти идеи вперед. И это придает мне уверенности — верить в свою эстетику и в то, что я люблю, — в это столкновение наследия и поп-культуры”.