Спортивное партнерство: Модные Бренды выходят на Новые Рынки

Как показал недавний фильм “Воздух”, спортсмены всегда были естественным выбором в качестве представителей брендов спортивной одежды, а иногда даже обладали способностью революционизировать современный спорт и культуру.

За последние несколько лет наблюдается экспоненциальный рост, когда мода и спорт переплетаются сильнее, чем когда-либо прежде.

Драфт Национальной футбольной лиги (NFL) и туннель НБА (NBA tunnel) стали популярными местами для таких звездных спортсменов, как Девин Букер, Стивен Карри, Кайл Кузьма, Джо Берроу, Шай Гилгус-Александер, Рассел Уилсон, Трэвис Келс и Патрик Магомес, которые демонстрируют свой индивидуальный стиль. Еще одно подтверждение этому можно найти в Instagram-аккаунте @leaguefits, созданном журналом Slam и названном “местом, где хуп и его стиль жизни сталкиваются”, у которого почти 1 миллион подписчиков.

Гонщик Формулы-1 Льюис Хэмилтон был единственной движущей силой, привнесшей высокую моду на гоночные трассы, его регулярно можно было увидеть выходящим в паддок в одежде, не сходящей с подиума, и в нарядах, созданных на заказ как традиционными брендами класса люкс, так и начинающими дизайнерами.

Хэмилтон была сфотографирована в нарядах Louis Vuitton, Dior, Fendi, Уэльса Боннера, Мартины Роуз, Нанушки, Рика Оуэнса и Феррагамо, среди прочих.

Благодаря уникальному стилю Хэмилтона, его влияние на индустрию моды широко распространено и привело к созданию четырех коллекций совместно с Томми Хилфигером, который с 2018 года является долгосрочным спонсором его команды Mercedes AMG Petronas.,

Новаторские усилия Хэмилтона проложили путь для следующего поколения гонщиков. Чжоу Гуаньюй из Alfa Romeo, Пьер Гасли из Alpine и Шарль Леклерк из Scuderia Ferrari отдали должное британскому гонщику за то, что он позволил им последовать его примеру в этом часто застегнутом на все пуговицы виде спорта.

Эти гонщики, многие из которых базируются в Монако, быстро заняли первые места на Неделе моды в Париже.

В отличие от других гонщиков, выпускающих собственную одежду для болельщиков, Даниэль Риккардо из Scuderia AlphaTauri создал бренд Enchante, который отказывается от традиционной одежды Формулы—1, а Кристен Белл сыграла главную роль в рекламной кампании. Ранее в сентябре этого года Алекс Албон из Williams Racing также запустил свой собственный бренд Alex Albon Athletics.

В 2021 году Ferrari еще больше вышла на рынок, выпустив бренд класса люкс под креативным руководством Рокко Ианноне.

В частности, гонщики Формулы-1 все чаще становятся послами модных брендов. Ландо Норрис из McLaren недавно снялся в рекламной кампании для багажной компании Tumi — это удачный выбор, поскольку гонщики Формулы-1, как известно, путешествуют круглый год.

Hugo Boss, PacSun, Lululemon, Giorgio Armani, Rolex, Tag Heuer, Richard Mille и Palm Angels — это лишь некоторые из известных брендов, которые принимают в этом участие.

На Гран—при Майами 2023 года компания Puma, креативным директором которой является икона моды Джун Эмброуз, и Формула—1 объявили об эксклюзивном партнерстве, чтобы стать официальным поставщиком этого вида спорта и сохранить за собой право создавать одежду, обувь и аксессуары под брендом Формулы-1. Поскольку все внимание приковано к первому Гран-при Вегаса, который состоится в ноябре (третья американская гонка на автодроме), ожидается еще больше активаций бренда. Главный исполнительный директор и основатель Starch Creative Брэндон Болл (Brandon Ball) работал с такими компаниями, как Adidas, Kith, Vans и Converse, над 360-градусной вертикальной интеграцией, разработкой концепции и внедрением практического дизайна для розничной торговли.

Болл много работал на стыке спорта и брендов и воочию убедился в силе спортивных партнерств.

Ранее он работал над проектами, связанными с MLS, Бруклинским марафоном, PGA tour, Премьер-лигой и другими. Здесь Болл рассказывает WWD о своем креативном агентстве, о том, как спортивные франшизы могут помочь модным брендам и брендам розничной торговли расширить охват потребителей, о повышении узнаваемости спорта благодаря документальным фильмам и многом другом.

WWD: Над какими крупными проектами партнерства в сфере розничной торговли и спорта работало ваше креативное агентство Starch Creative?

Брэндон Болл: Мы активно сотрудничали с различными брендами, ориентированными на спорт, над множеством проектов, охватывающих такие виды спорта, как скейтбординг, баскетбол, футбол и гольф.

Прежде всего, мы сотрудничали напрямую с MLS в тандеме с их различными партнерами.

Наша работа в этом направлении включает в себя организацию мероприятий и розничную продажу комплектов для Чемпионата мира по футболу среди женщин 2023 года, активацию клубов A 2023 года, фотосессии клубов A 2023 года, мероприятия по запуску Чемпионата мира по футболу FIFA 2022 года/OMB, запуск майки MLS 2021 года, комплекты майки MLS Pride 2021 года и многое другое.

WWD: Почему многие бренды, такие как Prada, Burberry, Adidas, Tag Heuer, Rolex и Puma, стали заключать долгосрочные партнерские отношения с такими популярными видами спорта, как Формула-1, теннис, футбол и гольф, в последнее время?

Би-Би-си: Культурное влияние крупных спортивных событий, таких как Чемпионат мира по футболу и чемпионат мира среди женщин, а также вступление в MLS таких известных игроков, как Месси, и захватывающие спортивные документальные фильмы значительно повысили узнаваемость этих лиг. Сюжеты создали более глубокую эмоциональную связь с аудиторией, что делает эти виды спорта более привлекательными для брендов, ищущих аутентичные и привлекательные платформы для демонстрации своей продукции.

Сейчас потребители как никогда стремятся к аутентичности и связи с брендами, которые они поддерживают. Подобные мероприятия помогают брендам установить такую связь.

WWD: Как партнерство с крупной спортивной командой или спортсменом помогает бренду расширить охват новой аудитории?

Би-би-си: Партнерство с крупной спортивной командой или спортсменом позволяет брендам подключаться к фанатской базе этой лиги.

Такая связь обеспечивает мгновенный доступ к большой и разнообразной аудитории, часто представляющей разные демографические, географические и культурные группы. Это позволяет брендам участвовать в обсуждениях, которые важны для этих поклонников, укрепляя лояльность к бренду и вовлекая его в работу, а также создавая возможности для представления своих предложений новым потенциальным клиентам.

WWD: Насколько важно для бренда соответствовать ценностям и имиджу спортивной команды или спортсмена, с которыми он сотрудничает?

Би Би Си: Соответствие ценностям и имиджу спортивной команды или спортсмена имеет решающее значение.

Успешное партнерство находит отклик, когда обе организации разделяют общие цели и этические нормы. Потребители ценят аутентичность, и любое расхождение между идеей бренда и партнерством может вызвать у потребителей скептицизм. Безупречное соответствие может повысить авторитет бренда и эмоциональную привлекательность, усиливая общее влияние партнерства.

WWD: По вашему опыту, каковы некоторые из ключевых факторов, которые делают кампанию спортивного партнерства успешной?

Б. Б. : Существует довольно много ключевых факторов, которые выводят спортивную кампанию на новый уровень. К ним относятся:

WWD: Как вы оцениваете рентабельность инвестиций в маркетинговую кампанию спортивного партнерства?

Б. Б. : Рентабельность инвестиций измеряется с помощью сочетания количественных и качественных показателей, и все это зависит от целей кампании каждого бренда.

Это может включать увеличение продаж, посещаемость веб-сайта, вовлеченность в социальные сети, анализ настроений бренда и охват аудитории. Сопоставив эти показатели с первоначальными инвестициями, вы сможете оценить эффективность кампании и принять обоснованные решения на будущее.

WWD: Какие рекомендации вы могли бы дать розничным торговцам и брендам, которые хотят сотрудничать в сфере спорта?

Б. Б.: Бренды должны провести собственное исследование.

Прежде чем начать, изучите спортивную культуру, ее аудиторию и ценности команды или спортсмена. Это поможет вам убедиться, что ценности вашего бренда совпадают с ценностями спортивной организации, чтобы создать подлинную связь — ключ к аутентичности.

Рассказывание историй также является важной частью успешного партнерства. Создайте убедительный сюжет, который органично впишет ваш бренд в историю спорта. Это могут быть истории успеха спортсменов, такие как сезон возвращения Симоны Байлс, или развитие команды в целом, как, например, в сериале HBO “Тяжелые удары”.

Бренды должны быть инновационными и в том, как они рассказывают эти истории.

Ищите уникальные и креативные способы привлечения аудитории, выходящие за рамки традиционных подходов. Будь то развлекательное мероприятие, интернет-магазин или телесериал, болельщики ищут новые способы общения со своими любимыми командами, а инновационные идеи выводят это общение на новый уровень.

Наконец, бренды всегда должны иметь долгосрочное видение или цель для своих кампаний и рассматривать возможность установления прочных партнерских отношений для более глубокого воздействия и укрепления доверия.

Это также поможет повысить аутентичность потребителей и лояльность к бренду на долгие годы вперед.