Шесть шагов, которые ритейлеры могут предпринять для стимулирования роста продаж

Есть лучший способ. Для брендов одежды и розничных продавцов меняющийся бизнес-ландшафт предоставляет прекрасную возможность переосмыслить стратегию ассортимента, более тесно увязав стратегии роста и мерчандайзинга с учетом потребительских тенденций и данных. Рынок розничной торговли продолжает стремительно меняться, а потребности потребителей меняются.

Например, на фоне растущих опасений рецессии мы видим, что розничные торговцы, торгующие по сниженным ценам и со скидками, смотрят в будущее с высокими ожиданиями роста (совокупный годовой темп роста на 8,2 процента в 2023-2029 годах). Более того, прогнозируется, что к 2023 году среднегодовой темп роста брендов, ориентированных на потребителя, и брендов-претендентов составит около 23%, и все это при том, что потребители будут осваивать новые каналы и средства массовой информации быстрее, чем раньше.

Большинству брендов трудно адаптироваться к этим тенденциям, не говоря уже о том, чтобы извлечь из них выгоду. В этих сложных рыночных условиях мы призываем бренды одежды и розничных продавцов осознать, что ожидания и спрос потребителей только ускоряют изменения в ритейле.

В последние годы многие ритейлеры и бренды анонсировали стратегии роста как способ лучше соответствовать быстро меняющейся динамике, но это легче сказать, чем сделать. В качестве лишь одного показателя можно привести то, что стоимость акций розничных сетей, универмагов и швейных холдингов значительно снизилась с 2021 по 2022 год — на -26%, -34% и -31% соответственно.

В этой статье мы сначала рассмотрим, что мешает брендам реализовывать стратегии роста и ассортимента, которые лучше соответствуют потребностям потребителей, а затем обсудим шаги, направленные на то, чтобы это произошло. Недостающая связь

Несмотря на растущую конкуренцию и проблемы, связанные с потребителями, большинство розничных продавцов одежды и брендов существенно не изменили свои подходы к определению того, какие товары выводить на рынок.

На первый взгляд это может показаться неправдой. Это связано с тем, что компании, работающие в этой сфере, добились значительных успехов в таких областях, как цифровые технологии, многоканальность, повышение качества обслуживания клиентов и персонализация, руководствуясь стратегиями высокого уровня, учитывающими конкретные каналы и цели клиентов.

Но во многих случаях эти стратегии откладываются, поскольку функциональные команды приступают к сезонным разработкам. Такое несоответствие между стратегией и выходом на рынок мешает ритейлерам разрабатывать и выводить на рынок предложения, которые удовлетворяют текущие потребности потребителей и могут принести большую прибыль.

Чтобы соответствовать этой реальности, бренды и розничные продавцы должны полностью интегрировать данные о потребителях и аналитические данные в процесс принятия решений на протяжении всего процесса выхода на рынок. Несмотря на то, что некоторые компании применяют сезонную тактику, основанную на таких данных, они также должны сосредоточиться на моментах принятия решений с более длительным сроком выполнения, множеством итераций и межфункциональным взаимодействием.

Более того, лидеры должны стремиться к созданию более тесной взаимосвязи между стратегиями роста, стратегией мерчандайзинга и потребностями и целевыми показателями потребителей. Привязка целевых показателей качества продукта к потребностям потребительского сегмента позволит розничным торговцам и брендам обеспечить удовлетворение потребностей потребителей независимо от изменения канала сбыта, категории или динамики рынка.

Проще говоря, чтобы обеспечить рост и минимизировать риски, бренды должны эффективно интегрировать предпочтения потребителей в свою ассортиментную стратегию. Рассмотрим два примера, которые подкрепляют эту концепцию. Inditex (материнская компания Zara) уделяла приоритетное внимание еженедельной интеграции данных о покупках в магазинах, потребительских настроениях и настроениях потребителей в соответствии со своими целями по ассортименту и производственными циклами в течение месяца. Эта тактика способствовала росту чистой прибыли компании на 27% в 2022 году.

Напротив, выручка Allbirds упала на 13% за три месяца, закончившихся в 2022 году, поскольку компания “не смогла реализовать те франшизы, на которые мы рассчитывали, и это произошло за счет основной франшизы.. Мы немного отвлеклись от мяча. ”Обе истории подчеркивают необходимость того, чтобы предприятия в этой сфере тактически сочетали стратегию, мерчандайзинг и маркетинговые функции, чтобы избежать стагнации и обеспечить рост.

Чтобы выиграть, бренды и розничные продавцы должны преодолеть разрыв между стратегиями высокого уровня и выходом на рынок, гарантируя, что все решения будут количественно увязаны с потребностями и предпочтениями потребителей, как показано на рисунке 1. Разработайте ориентированную на потребителя стратегию ассортимента, основанную на данных.

Итак, каков наилучший путь развития для брендов одежды и розничных продавцов?

Бренды должны начать с привязки желаемых результатов для потребительского сегмента к своим инвестициям в ассортимент продукции.

Это включает в себя сопоставление ассортимента с количественными потребностями клиентов, результатами приобретения и проникновения, а также оценку предлагаемых продуктов, чтобы убедиться, что они соответствуют запросам потребителей. Сопоставляя такие атрибуты, как классификация, соотношение моды и базового качества, а также уровень цен, с распределением по потребительским сегментам, бренды могут оптимизировать свои продуктовые линейки как для текущего, так и для будущего сезона.

Опять же, это может показаться самоочевидным, но реальность такова, что большинство брендов разрабатывают потребительскую стратегию и стратегию ассортимента отдельно, только начиная рассматривать их вместе при анализе результатов после окончания сезона.

Будущее требует проактивного подхода, позволяющего клиентам ознакомиться с ассортиментом на этапах разработки концепции и стратегических инвестиций. Этот сдвиг требует от брендов оценки того, есть ли у них подходящие продукты для охвата определенных сегментов потребителей, начиная с создания прочной основы в двух областях, перечисленных ниже. Архитектура ассортимента. Брендам нужна комплексная структура ассортиментной архитектуры, основанная на согласованной иерархии планирования, использующая приоритетные атрибуты продукта для определения целей (в долларах, единицах измерения, валовая прибыль, стили) и учитывающая общие финансовые вложения/продажи и целевые показатели эффективности для иерархии продуктов. Сегментация потребителей.

Бренды должны разработать надежную стратегию сегментации клиентов, основанную на модели с несколькими атрибутами, определяющую стратегии создания ценности и выигрыша для каждого сегмента, а также устанавливающую четкую сегментную ценность и будущие цели. Поскольку каждый сегмент демонстрирует свои предпочтения в отношении таких факторов, как канал сбыта, цена, классификация и эстетический вид, становится возможным количественно оценить типы продуктов, необходимые для достижения поставленных целей.

На рисунке 2 представлен наглядный пример процесса в действии, где целевые показатели качества продукта связаны с запросами и нуждами отдельных потребительских сегментов. Преимущества стратегии выхода на рынок, ориентированной на потребителя, выходят за рамки первоначального планирования ассортимента, поскольку это также повлияет на анализ и управление ассортиментом в течение сезона и после него.

В целом, бренды, применяющие такой взаимосвязанный подход к определению стратегий, могут гарантировать, что ассортиментные и потребительские стратегии будут иметь гораздо более высокий потенциал успеха в реализации, а не будут обречены на провал с самого начала. Выполните следующие действия

Чтобы эффективно перейти на модель, которая согласовывает потребительскую и ассортиментную стратегии, и воспользоваться ее преимуществами, бренды должны предпринять следующие практические шаги.

Согласовывая потребительскую и ассортиментную стратегии, бренды могут внедрять подход, ориентированный на потребителя, который укрепляет их связь с целевой аудиторией и оптимизирует предлагаемые продукты. Ориентация на потребителя с самого начала принятия решений позволяет брендам точно удовлетворять спрос, согласовывать производство с реальными потребностями, поставлять нужные продукты нужным клиентам и сводить к минимуму избыточные запасы, пробелы в товарных запасах, перебои с поставками и уценки.

Это приведет к существенным выгодам, включая увеличение продаж, снижение затрат и увеличение прибыли, что обеспечит устойчивый рост. В целом, постоянно совершенствуя и адаптируя ассортимент на основе информации о потребителях, бренды могут объединять и оптимизировать свои стратегии для достижения долгосрочного успеха и устойчивости на постоянно развивающемся рынке.

Брайан Эриг — партнер нью-йоркского офиса Kearney. [Перейдите по этой ссылке, чтобы связаться с Брайаном Эригом]