Роскошь делает ставку на состоятельных покупателей в Китае, чтобы поддержать экономический рост

Более медленное, чем ожидалось, восстановление экономики Китая, вызванное проблемами дефляции, медленным ростом розничных продаж, растущим уровнем безработицы среди молодежи и неустойчивыми потребительскими настроениями, означает, что большинство потребителей, скорее всего, сократят расходы на предметы роскоши, чтобы подготовиться к предстоящим трудным временам.

В глобальном масштабе, по мнению Бернстайна, любители роскоши, скорее всего, оправятся от “постпандемической эйфории”, или траты в отместку, во второй половине 2023 года. Тенденция уже очевидна в США и Европе, поскольку продажи продолжают нормализовываться.

Бернстайн ожидает, что рынок предметов роскоши вырастет на 13 процентов в этом году и на 11 процентов в 2024 году. По словам Бернстайна, в китайской версии этой реальности после COVID-19 рост цен на предметы роскоши будет происходить за счет “богатых, молодых и высококлассных китайских потребителей предметов роскоши”.

“Потребители высшего класса будут и впредь приобретать все большее значение, чему способствуют продолжающаяся поляризация доходов и благосостояния, а также усиленные усилия брендов по привлечению их в свои объятия”, — отметила Мария Мейта из Bernstein в недавнем исследовании.

Недавнее возобновление групповых поездок, в том числе в Японию и США, означает, что более состоятельные покупатели вскоре наводнят магазины в Нью-Йорке, Токио, Париже и Милане. По словам Бернстайна, из-за 30—процентной разницы в ценах и безналоговых льгот китайские покупатели будут тратить 50 процентов средств на предметы роскоши за границей, но это ниже 70 процентов, которые были до пандемии.

Расходы на внутреннем рынке по-прежнему имеют решающее значение, но реалии рынка означают, что бренды и розничные продавцы теперь будут ориентировать маркетинговые усилия на сверхбогатых. По оценкам Morgan Stanley, на долю примерно 1% клиентов будет приходиться до 40% продаж в некоторых ключевых торговых центрах класса люкс в Китае. “Многие люксовые бренды осознали возможность сосредоточиться на своих потребителях с помощью сложных программ CRM [управления взаимоотношениями с клиентами]”, — сказал Жак Ройзен, управляющий директор по консалтингу Digital Luxury Group.

Ройзен ожидает, что рост числа сверхбогатых людей будет способствовать “комфортному росту” индустрии роскоши в ближайшие годы. “Теперь уже редко можно увидеть, чтобы бренды говорили о китайском среднем классе”, — заметил Вэйин Го, заместитель директора Cushman & Wakefield.

“Уже широко распространено мнение, что если ваш годовой доход составляет менее 3 миллионов юаней [или приблизительно 412 000 долларов], вы больше не являетесь целевой аудиторией”, — добавил Го.

Чтобы расширить сферу обслуживания клиентов, такие крупные бренды, как Louis Vuitton, Dior и Chanel, без лишнего шума открыли VIP-салоны на ключевых рынках Китая.

Ультраэксклюзивной розничной торговли недостаточно. Чтобы привлечь ключевых покупателей, бренды устраивают эксклюзивные показы в самых отдаленных местах и устраивают эксклюзивные ужины, на которых клиенты могут пообщаться со знаменитостями.

Был гостем на недавнем VIP-мероприятии Saint Laurent в Чэнду.

Неоднократные показы, в том числе показ Dior в Шэньчжэне и показ Bottega Veneta в Пекине, завершаются мероприятиями по привлечению клиентов, когда они делают крупные заказы, потягивая шампанское. Демонстрация эксклюзивных впечатлений быстро стала новым символом статуса среди сверхбогатых.

Типичные VIP-персоны Hermes называют себя “коневодами”, элитные покупатели также гордятся тем, что становятся ключевыми клиентами бренда в социальных сетях. Чтобы лучше обслуживать состоятельных людей за пределами таких торговых центров, как Пекин, Шанхай и Шэньчжэнь, люксовые бренды расширили свое присутствие в розничной торговле за счет городов второго эшелона. “Покупатели, привыкшие покупать другие бренды премиум-класса, обычно быстро переходят к покупке товаров класса люкс”, — говорит Рэймонд Цао, генеральный менеджер David Plaza в Чжэнчжоу, второстепенном городе в Центральном Китае.

В торговом центре представлены лучшие бренды класса люкс, такие как Louis Vuitton, Hermes, Loro Piana и Gucci.,

В начале следующего года Chanel откроет свой первый магазин в центре Китая в торговом центре Zhengzhou luxury mall. Покупатели проходят мимо бутика Chanel, который вскоре откроется в David Plaza, Чжэнчжоу. “Состоятельные клиенты хотят получать образование от брендов класса люкс.

Наш рынок насчитывает более 100 миллионов человек, у нас большой потенциал”, — сказал Цао.

За первое полугодие 2023 года посещаемость David Plaza увеличилась на 47% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Розничные продажи подскочили на 60% благодаря продажам предметов роскоши.

У городов с низким уровнем развития есть очевидные стимулы привлекать модные бренды класса люкс. Роскошная косметическая подтяжка лица является еще одним доказательством жизнеспособности города в плане потребления.

Например, правительственные чиновники Ханчжоу недавно с гордостью сообщили, что объем продаж в городском магазине Chanel, единственном в провинции Чжэцзян, в 2022 году достиг 1,8 миллиарда юаней, или 246,8 миллиона долларов.

В городе Тяньцзинь, расположенном на севере Страны, в социальных сетях быстро распространилась новость о том, что продажи в его первом магазине Hermes в день открытия достигли 30 миллионов юаней. “Тяньцзиньцы известны своей необузданностью в покупках”, — с гордостью заявил один усердный покупатель на Xiaohongshu.