Womenis.ru Для современной Женщины с большой буквы
БЕРЛИН — Отмененное сотрудничество Adidas с рэпером, ранее известным как Канье Уэст, продолжает висеть над немецким гигантом спортивной одежды. Рассказывая о результатах компании за второй квартал на онлайн-пресс-конференции в Германии в четверг утром, руководители Adidas неоднократно возвращались к этой теме и представляли данные о доходах компании, как с Yeezy, так и без нее, — линейке, которую Уэст помогал разрабатывать. В нейтральном к валюте выражении продажи Adidas во втором квартале были относительно стабильными, принеся 5,34 миллиарда евро за три месяца до 30 июня.
Объем продаж за аналогичный период прошлого года составил 5,6 млрд евро. В результате выручка немецкого бренда за первое полугодие 2023 года составила 10,62 млрд евро. Это соответствовало ожиданиям, говорится в заявлении главного исполнительного директора компании Бьорна Гульдена. “Мы довольны тем, как развивался второй квартал. В 2023 году не стоит пытаться показать краткосрочные результаты”, — пояснил он, добавив, что не ожидает увидеть “хороший и прибыльный Adidas” до 2025 года.
Без продаж Yeezy выручка была бы ниже. Но не намного, как хотелось бы отметить Gulden. Он отметил, что успех Yeezy drop лишь на 1% увеличил продажи Adidas во втором квартале. В октябре прошлого года Adidas разорвала отношения с давним партнером Уэстом после того, как его странное поведение, разжигающие ненависть высказывания и антисемитские комментарии вызвали международный резонанс. Это привело к существенному сокращению доходов Adidas — отраслевые эксперты предположили, что сотрудничество могло принести Adidas до 1,5 миллиарда евро и около 40 процентов годовой прибыли компании благодаря выгодным ценам на линейку. “Мы унаследовали ситуацию, которая была очень печальной”, — сказал Гульден журналистам. “Я думаю, что бизнес Yeezy и бизнес [Nike] Jordan были единственными компаниями в мире, которые на протяжении длительного периода приносили такие премии. Сейчас наша задача — ограничить ущерб, избавиться от инвентаря, использовать вырученные средства с пользой и вести бизнес без Yeezy”.
В конце концов Adidas решила продать остатки продукции Yeezy и пожертвовать часть вырученных средств организациям, борющимся с антисемитизмом и другими формами предрассудков.
Первая партия продуктов Yeezy поступила в продажу в мае и состояла из 15-20 различных моделей (в зависимости от рынка), все они были выпущены в 2022 году. По словам Adidas, в основном это были товары премиум-класса, некоторые модели стоили более 200 долларов, а большинство было распродано по полной цене.
Во втором квартале это принесло около 400 миллионов евро. В конце июля Adidas скорректировала свой прогноз на 2023 год, благодаря дополнительному доходу, полученному от продаж Yeezy. Ранее компания ожидала, что выручка будет снижаться быстрыми темпами, выражающимися однозначными цифрами. Теперь компания прогнозирует снижение на средние цифры. И вместо операционного убытка в размере около 700 миллионов евро за весь год Adidas теперь ожидает, что этот показатель приблизится к 450 миллионам евро. Но позже в этом году в руководство могут быть внесены дополнительные изменения, в зависимости от того, как будет продаваться вторая партия продуктов Yeezy, которая стартовала 2 августа.
Кто-то может сказать, что Adidas слишком консервативен в своих прогнозах, сказал Гулден. Но, по его словам, “вокруг [продаж Yeezy] так много неопределенностей”.
К ним относятся такие факторы, как то, через какие каналы продавать, с какими розничными торговцами сотрудничать и насколько успешными будут продажи, а также ассортимент продукции в каждой партии.
В текущем ассортименте Yeezy представлено 10 различных моделей и более широкий ассортимент продукции, включая, например, менее дорогостоящие горки из пенопласта Yeezy. “Мы с самого начала говорили, что сообщим о положительных сторонах, когда они появятся”, — пояснил Гульден. “Когда это дойдет до Yeezy, мы сообщим об этом, когда оно будет в кармане. Я бы предостерег от экстраполяции того, что Yeezy будет делать все лучше и лучше”.
Средства, вырученные от недавних продаж Yeezy, пойдут на покрытие производственных затрат, а часть также пойдет Канье Уэсту, с которым Adidas ведет арбитражное разбирательство.
Adidas также подготовила около 100 миллионов евро для пожертвований на различные цели и уже выделила 10 миллионов евро. По словам Гульдена, организация пожертвований требует времени, и это также сопряжено с расходами. “Вы не можете просто выписать чек”, — пошутил он.
Несмотря на то, что результаты компании за второй квартал превзошли ожидания рынка, эксперты отрасли также предположили, что потеря коллекции Yeezy привела к серьезному снижению популярности бренда Adidas в Северной Америке. Во втором квартале продажи Adidas в Северной Америке упали на 16% до 1,4 млрд евро. Если бы не продажи Yeezy, падение в Северной Америке составило бы 20%, признали руководители Adidas. “Уход Yeezy оказал глубокое влияние на восприятие бренда Adidas, особенно в Северной Америке”, — сказал Алекс Смит, руководитель глобального сектора потребительского бизнеса в британской компании Third Bridge, управляющей активами. Отвечая на вопрос о том, что не так с Adidas в США, Гульден сказал WWD, что это сложная обстановка и что на работу группы влияют как внутренние, так и внешние факторы.
Проблемы с цепочкой поставок и логистикой, возникшие в результате пандемии COVID-19, привели к тому, что у розничных продавцов сначала было слишком мало товаров на складе, затем их стало слишком много, что привело к скидкам. По словам Гульдена, те же внешние факторы влияли и на конкурентов Adidas. “Тогда, с нашей стороны, мы были очень зависимы от того, что предлагала Yeezy”, — подтвердил он. “Это был сложный вопрос для нас в Америке — Yeezy был важной частью нашего бизнеса, — так что это еще больше усложнило нам задачу.
Тогда, я думаю, мы не запустили Fear of God так, как следовало бы, с точки зрения времени, что создало нам некоторые проблемы в баскетбольном бизнесе”.
Также потребовалось больше времени, чем ожидалось, на создание офиса Adidas в Лос-Анджелесе, где будут создаваться товары, ориентированные на США и связанные с баскетболом. “Но я думаю, что у нас есть все необходимое, чтобы изменить ситуацию”, — заявил он. “Нам нужно справиться с медленным пополнением запасов, нам нужно стать ближе к нашим американским розничным продавцам, нам нужно больше думать о том, как мы выходим на рынок, и мы должны больше инвестировать в американский спорт. Рецепт есть, но переход от слов к делу требует времени”.
В Gulden считают, что во второй половине 2024 года ситуация для Adidas в Северной Америке станет более благоприятной.
Между тем, продажи на внутреннем рынке Adidas в Европе оставались относительно стабильными, снизившись чуть менее чем на 1% в нейтральном валютном выражении до 1,98 миллиарда евро. И снова, как признал Гульден, это было неудовлетворительно, особенно для внутреннего рынка Adidas.
По его словам, у компании есть различные инициативы, направленные на решение этой проблемы, в том числе пересмотр на этой неделе существующего соглашения о спонсорстве спортивной экипировки с британским футбольным клубом «Манчестер Юнайтед». Это, по-видимому, самая крупная сделка подобного рода в истории британской премьер-лиги стоимостью 1 миллиард евро за 10 лет.
В других странах продажи в Латинской Америке и Азиатско-Тихоокеанском регионе были положительными, увеличившись на 30% и 7% соответственно. Продажи Adidas также выросли на 16% в Большом Китае, и Gulden заявила, что бренд рад возможности снова работать вместе с китайскими знаменитостями в течение последнего месяца.
Крупные западные бренды не могли этого сделать около трех лет из-за политически мотивированного бойкота продукции западного производства. По словам Гульдена, Adidas также планирует больше инвестировать в спорт в Китае. “Мы рассматриваем спортивные достижения как основной инструмент на огромном рынке”, — объяснил он планы бренда в отношении Китая.
Что касается товарных категорий, то продажи обуви выросли на 1% в нейтральном валютном выражении во втором квартале до 3,11 млрд евро. Продажи одежды упали на 3% до 1,82 млрд евро, при этом в категории товаров для образа жизни рост был незначительным, а в категории спортивной одежды — незначительным.
Когда дело доходит до моды и уличного стиля, это еще одна область, где компания пытается компенсировать то внимание, которое ранее привлекал к ней Yeezy. Сотрудничество с британским дизайнером Грейс Уэйлс Боннер (Grace Wales Bonner) хорошо продается, как и так называемая “террасная” обувь — Gazelle, Spezial и Samba, а также стильная ретро—обувь Adicolor, сообщает Gulden.
Он планирует собрать больше образцов одежды из архивов Adidas, в том числе — в следующем году — кроссовки в стиле 70-х. Gulden также категорически исключил создание каких-либо аналогов Yeezy. “У нас лучший в мире архив, и мы должны использовать его должным образом”, — отметил он.
Продажи аксессуаров и экипировки Adidas выросли на 8 процентов за второй квартал и составили 405 миллионов евро. Этот рост был обусловлен возросшим интересом к футболу, пояснили в Adidas.