Предложение Зашивать нитки

Когда 5 июля Threads запустили, руководитель отдела маркетинга Зарина Стэнфорд путешествовала за границей. Но, как она рассказала WWD, даже в отдаленных районах Италии до нее все еще доходил шум вокруг текстового приложения для обмена сообщениями Threads в Instagram. На ее следующем мероприятии, посвященном маркетингу, только об этом и говорили. Как много значит всего пара недель. После стремительного запуска, который собрал 100 миллионов пользователей за пять дней, побив рекорд ChatGPT, темы, похоже, уже сходят на нет. Ранее данные компании Similarweb, занимающейся анализом онлайн-трафика, показали, что активность в Интернете резко возросла: количество активных пользователей в день за первые пару недель резко упало с 49 до 23,6 миллионов, а время, проведенное в приложении, сократилось с 21 до 6 минут. Вскоре после этого агентство Reuters сообщило, что главный исполнительный директор Meta Марк Цукерберг сказал сотрудникам, что приложение потеряло более половины своей аудитории и нуждается в “способах удержания”.

Судьба Threads может показаться в лучшем случае туманной, но она еще не решена.

Сообщается, что одной из идей, предложенных компанией, было использование Instagram для размещения контента Threads. Приложение также активно развивается, так как в него уже вышло крупное обновление, упрощающее просмотр подписчиков и чтение сообщений на разных языках.

Следующее крупное изменение, по-видимому, заключается в том, чтобы добавить в приложение прямые сообщения. Эффект от таких изменений трудно предсказать, но это важно для брендов, многие из которых внимательно, но в то же время осторожно следят за платформой. По словам Стэнфорда, который является директором по маркетингу Bazaarvoice, платформы для пользовательского социального контента и обзоров продуктов, приложение появилось в связи с тем, что компании в настоящее время пересматривают свой ассортимент каналов. По ее словам, в недавнем исследовании, в котором приняли участие более 400 мировых брендов, более 67% ответили, что они анализируют свои стратегии, например, соотношение заплаченного и заработанного, и “уже что-то предпринимают в этом направлении..

На самом деле они переводят от шести до 10 процентов своего бюджета [на органическую продукцию]”.

Все усилия, затрачиваемые на Threads, являются заработанными или органичными, поскольку платформа пока не поддерживает рекламу, хотя, поскольку она является новым членом семейства приложений Meta, такая возможность практически считается само собой разумеющейся. До этого многие крупные бренды, по крайней мере, зарегистрировали новые аккаунты Threads.

Другие пробуют свои силы, чтобы понять, что работает, и есть ли вообще аудитория, которую можно попробовать. “Я просматривала свою личную ленту, чтобы узнать, какие бренды или влиятельные лица, на которых я уже подписана, на самом деле привлекают внимание, и забавно наблюдать, насколько это удается”, — рассказала WWD Джен Джонс, директор по маркетингу Commercetools. Большинство брендов, за которыми она наблюдала, задают простой вопрос.

Эти компании, в основном косметические бренды, ориентированные на потребителя, публикуют базовые запросы, такие как “какие ваши любимые тени для век?” Но содержание ответов имеет гораздо меньшее значение, чем само их наличие. Она сравнила это с “криком в пустоту”, чтобы посмотреть, не закричит ли что-нибудь в ответ. “Некоторые из наших клиентов, таких как Sephora, приходят пораньше, и я вижу, как они встревают и пытаются прощупать аудиторию, например, посылают сигнал, чтобы узнать, кто пришел”, — сказал Джонс.

Бренды должны обладать “менталитетом раннего внедрения”, добавила она, но те, кто активен и рано начинает вовлекать пользователей, получат преимущество по мере развития платформы. Возможно, это подтверждает технологичный сервис онлайн-проката мужской официальной одежды Black Tux.

Компания не теряла времени даром, зарегистрировавшись на Threads в течение трех часов после запуска. “Мы сразу же включились в работу, и наши первые несколько постов определенно заняли приоритетное место в ленте”, — сказал WWD Мэтт Саттон, директор по маркетингу The Black Tux. “Мы получили хороший охват и к настоящему времени набрали приличную аудиторию. Мы пользуемся Twitter с 2012 года, и у нас более чем в два раза больше подписчиков в темах .. и мы наблюдаем гораздо более высокую вовлеченность в каждую публикацию”, — сказал директор по маркетингу, число подписчиков на чей аккаунт составляет 11 500 в темах и менее 5000 в Twitter.

В последнем, который теперь обозначается буквой “X”, количество пользователей и активность падают с тех пор, как Илон Маск купил платформу в октябре 2022 года. Для нового конкурента в области обмена сообщениями, подключение к Instagram также является ключевым.

Саттон подсчитала, что около 16% поклонников Black Tux в Instagram подписались на бренд в социальных сетях. Другим фактором является сам контент. Компания фокусируется на веселом, непринужденном общении, основанном на мемах, часто напрямую с другими брендами. “Мы увидели некоторые действительно забавные, отличные результаты от этого. Например, Spanx, Rent the Runway и несколько других, относящихся к смежным категориям, прокомментировали наши посты, и наоборот”, — добавил он. “Мы комментируем их, и это привлекает больше внимания.

Это также создает интересную атмосферу для общения между брендами”.

Джонс советует брендам экспериментировать, пробовать разные тактики и тональности, чтобы понять, что им подходит. Им не следует просто привязывать свою стратегию в Twitter или Instagram непосредственно к темам, потому что это другая среда без хэштегов, поощрения создателей или рекламы. “Это будет развиваться само по себе.

Вопрос только в том, что именно”, — сказал Джонс. Выяснение этого останется приоритетом для Instagram и его материнской компании. Очевидно, что у Meta есть больше возможностей для работы над этим, после того как технологический гигант в последний раз увеличил прибыль. На прошлой неделе компания превзошла ожидания по выручке за второй квартал, увеличившись на 11% и составив 32 миллиарда долларов, в значительной степени благодаря более высоким, чем ожидалось, показателям рекламы.

Акции сразу подскочили на 7,5% и продолжили колебаться на уровне 8% несколько дней спустя. Однако это может быть связано не столько с верой инвесторов в потоки, сколько с их уверенностью в искусственном интеллекте, поскольку Meta, а также Google, Microsoft и другие планируют удвоить ставку на искусственный интеллект.

Действительно, по мере того, как в понедельник распространились новости о снижении числа пользователей Threads, акции начали падать, сведя на нет большую часть прибыли прошлой недели, по крайней мере, на момент публикации в прессе. Многим критикам не терпится разобраться в этом, но на самом деле еще слишком рано говорить о том, выйдет ли Threads в конечном итоге из-под контроля или превратится в мощную силу социальных сетей.

Даже Адам Моссери из Instagram понял это в первый же день, признав в своем посте, что “мы даже не знаем, сохранилась ли эта штука”.

Пока это не прояснится, брендам следует действовать осторожно. Но эксперты сошлись во мнении, что им следует действовать и не позволять неопределенности сковывать их.