Womenis.ru Для современной Женщины с большой буквы
Показы «До свидания», «смотрите сейчас», «покупайте сейчас». Похоже, в индустрии моды преобладает такое отношение к формату, который в 2016 году стал настоящим прорывом, но сейчас используется все реже или, в лучшем случае, с перерывами. Mugler был последним дизайнером, который отказался от показа see now, buy now (SNBN) и вернулся на Неделю моды в Париже в сентябре, чтобы продемонстрировать весеннюю коллекцию 2024 года, примерно за шесть месяцев до того, как она будет представлена потребителям.
Среди других брендов, которые в последние годы также отказались от формата SNBN, — Tom Ford и Ralph Lauren. Среди известных дизайнеров — Jacquemus, Emilio Pucci и Hugo Boss, чей показ 22 сентября в рамках Недели моды в Милане пройдет под названием SNBN, представит капсулу с экологичной верхней одеждой, изготовленную из ткани HeiQ AeoniQ. Boss внедрил этот формат несколько сезонов назад в рамках более масштабного ребрендинга, ориентированного на молодую клиентуру.
Немецкий бренд представил свои пиротехнические представления в нескольких местах, следуя модному тренду destination show. Возвращение реальных показов мод, которые теперь стали более зрелищными, чем когда—либо, благодаря развлекательным элементам, удивило многих после пандемии фильмов о моде и онлайн-лукбуков, но не потребителей, которые массово потребляют подобный контент в Интернете.
Сводные данные, собранные аналитической компанией Launchmetrics для WWD, подчеркивают, что у брендов больше шансов привлечь к себе внимание, если они покажутся во время организованной международной недели моды, чем вне графика. “Показы на неделе моды помогают брендам увеличить охват, узнаваемость и эффективность”, — говорится в отчете Launchmetrics, который подсчитал, что в среднем показы брендов во время недели моды охватывают в четыре раза больше людей, чем в межсезонье. В месяцы, когда проходят недели моды, бренды отмечают увеличение до 180% показателя влияния на СМИ, который измеряется с помощью запатентованного метода Launchmetrics, учитывающего релевантные размещения в СМИ на всех каналах (онлайн, в социальных сетях и печатных изданиях), по сравнению с другими месяцами года.
Более того, по данным аналитической компании, бренды, участвующие в показах во время недели моды, могут расширить свое присутствие как минимум на трех, а то и на целых семи новых рынках. В Launchmetrics заявили, что их данные ясно указывают на то, что шоу само по себе оказывает влияние, при этом интерес к показу «смотри сейчас» и «покупай сейчас» невелик. Например, последний показ Mugler на подиуме привлек внимание СМИ на сумму 6,3 миллиона долларов, а ключевые слова SNBN составили 1 процент от общей суммы. То же самое касается недавней выставки Jacquemus в Версальском замке, которая принесла 13,7 миллиона долларов в MIV, а ключевые слова в SNBN принесли 0,2 процента прибыли. Популярный в социальных сетях дизайнер Симон Порте Жакмюс в 2021 году перешел на сезонную модель, сделав свою коллекцию coed “La Montagne” доступной для покупки сразу после показа. Еще в 2015 году Совет модельеров Америки поручил Boston Consulting Group провести масштабное исследование, чтобы определить будущее модных показов с целью исправления того, что многие эксперты отрасли считали сломанной системой.
Результатом шестинедельного исследования стало то, что настало время для перемен, и будущие подходы зависят от каждого бренда, его уровня и внутренней стратегии в отношении рекомендаций по исправлению ситуации в отрасли. “Что-то уже не так из-за социальных сетей. Люди в замешательстве”, — заявила тогдашний председатель CFDA Диана фон Фюрстенберг WWD, отметив шестимесячную разницу между моментом появления одежды в лентах Instagram и моментом ее появления на полках магазинов.
При нынешнем положении вещей “выигрывают только те, кто копирует” тенденции подиума. Несколько брендов попробовали показы see now, buy now с разной степенью успеха, и практически все отказались от этой идеи, за исключением Tommy Hilfiger и Ребекки Минкофф, которые первыми внедрили эту тенденцию.
CFDA отказалась комментировать эту историю, как и Saks Fifth Avenue. Опрос практиков SNBN, проведенный WWD, показал, что этот формат по-прежнему имеет свои ценности, но, скорее всего, будет использоваться большинством брендов выборочно. У Hilfilger была успешная серия модных показов SNBN, последний из которых состоялся в сентябре 2022 года, когда в Бруклине в Skyline Drive-In состоялось представление, объединившее прошлые, настоящие и будущие столкновения культуры, искусства, музыки и моды в деконструированном художественном пространстве “Tommy Factory”. На протяжении многих лет показы мод “TommyNow” с тщательно продуманными темами и декорациями проходили в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Лондоне, Милане, Шанхае и Париже, и на tommy были представлены образы, которые были доступны онлайн в десятках стран.
В этом месяце компания не проводила показы в Нью-Йорке и в настоящее время составляет планы на 2024 год. SNBN “перешел с подиума недели моды на культурную тематику». Все, что мы делаем сегодня, — от кампаний Формулы-1 до партнерства с талантливыми людьми и вечеринок недели моды, — это экосистема tommy, которая работает в режиме 24/7 «смотри сейчас» и «покупай сейчас». Com”, — сказал Хилфигер WWD, имея в виду модель Tommy x Mercedes-AMG F1 x Awake NY, представленную в мае прошлого года во время гонки в Майами. — В будущем на наших подиумных показах некоторые товары будут представлены немедленно, и в зависимости от сезона мы находим новые способы доставить мгновенное удовольствие и почувствовать себя частью чего-то, что раньше было доступно лишь немногим избранным”.
Бренды почувствовали, что ажиотаж, вызванный показами мод, разочаровал потребителей, потому что они не могли купить товар в течение шести месяцев.
И разве не здорово было бы иметь его в магазине, когда они увидят его в социальных сетях?
Ребекка Минкофф, бренд аксессуаров и стиля жизни, в прошлом выпускала коллекции SNBN, хотя прошлой осенью она представила коллекцию на сезон вперед. В то время как большинство дизайнеров демонстрировали весенние коллекции 2024 года на Неделе моды в Нью-Йорке, Minkoff устроил вечеринку и продемонстрировал осенние товары, которые только что появились в онлайн-магазинах и в обычных магазинах. “Для нас нет черно-белого.
Моя цель в том, чтобы мы всегда экспериментировали и пробовали что-то новое”, — сказала она. “Что я могу вам сказать, так это то, что наши клиенты покупают в сезон. Если мы разместим на сайте что-то, что продается осенью, в августе, она не купит это раньше октября”.
Она сказала, что еще не решила, что будет показывать на следующей выставке NYFW в феврале.
Минкофф сказала, что она может переключаться с одного показа на другой, потому что не меняет свой производственный процесс. “Мы все еще показываем в календаре покупок. Мы никогда не меняли его, это было недостающим звеном для большинства людей. Мы никогда не меняли, когда вам нужно было оформить покупку. Все, что изменилось, — это когда мы опубликовали его для СМИ и маркетинга”, — сказала она. После проведения оптовой кампании “мы получаем данные о том, что нравится стилистам, прессе и представителям СМИ и что купили покупатели, и мы можем убедиться, что наш контент-календарь и маркетинговая стратегия соответствуют наиболее востребованным товарам, поэтому мы можем быть намного умнее с этими данными”, — сказала она. “Я думаю, что в целом было невероятно успешно использовать это событие как начало вершины маркетинговой активности, когда все внимание сосредоточено на этих двух главных неделях года, и как мы можем подтолкнуть ее вниз по воронке, чтобы она действительно приобрела доступный продукт, от волнения, от того, что происходит, от новизны и от того, что «я хочу этого сейчас. ’То, что мы рассказываем об этом увлекательно и являемся тем, что она действительно может воплотить в жизнь, для нас действительно работает”, — сказал Минкофф. Кроме того, по ее словам, экологичность является приоритетом для многих брендов: “Если бы больше брендов приняли это на вооружение, вы лишили бы представителей быстрой моды возможности увидеть показы, скопировать их и вывести на рынок до того, как появятся настоящие бренды.
Таким образом, можно надеяться, что потребитель подождет и купит его у настоящего бренда. Это уже сокращает потенциальное количество отходов.”
SNBN, который сократил стандартный многомесячный промежуток времени между запуском в производство и поступлением в магазины, потребовал ускоренного вывода брендов на рынок, что нарушило устоявшиеся системы и процессы, чтобы ускорить график производства.
Многие бренды просто не смогли этого сделать. Ralph Lauren присоединился к команде SNBN в 2016 году, и гости смогли приобрести изделия из коллекции прямо в магазине на Мэдисон-авеню. Сразу после показа линейка была доступна во флагманских магазинах Ralph Lauren по всему миру. В то время поклонниками SNBN в Нью-Йорке были Tom Ford, Hilfiger, Opening Ceremony и Minkoff. С тех пор Лорен вернулся к обычному стилю одежды, показав свою весеннюю коллекцию 2024 года на выставке NYFW. Ford провел тест-драйв SNBN в течение одного сезона и решил, что это не для него. Интересно, что некоторые бренды на протяжении многих лет предлагали несколько моделей в рамках акции «Посмотри сейчас, купи сейчас», в то время как основная часть линейки — это обычные модели cadence.
Дизайнер Phillip Lim’s 3. 1 Бренд Phillip Lim предлагает потребителям эксклюзивную вещь — джинсовую куртку дальнобойщика — из своей весенней коллекции 2024 года, которую можно приобрести прямо с подиума на торговой платформе Rakuten до 25 сентября с 10-процентным кэшбэком. Altuzarra также предлагает эксклюзивное трикотажное платье из весенней коллекции 2024 года, которое можно приобрести прямо на подиуме Rakuten до 25 сентября с 10-процентным кэшбэком.
Лондонский дизайнер Элис Темперли заявила, что SNBN работает на нее. В Северном полушарии, по ее словам, “людям не нужно покупать летние платья в январе или пальто в июле. Смотрите сейчас, покупайте сейчас — это значит, что вы продаете нужные вещи в нужное время”.
Темперли говорит, что она мыслит категориями календарного года и продает ткани разного веса и фасона круглый год. В последнее время она делит свои коллекции на более мелкие части, “чтобы покупателям не было скучно” и они могли найти то, что им нужно в этом сезоне. “Это также означает, что в таких местах, как Дубай, я могу продавать бархатные костюмы летом и кафтаны зимой”.