Может ли Revlon вернуться?

Впервые с 1985 года ни один Перельман не выпускает Revlon. По мнению обозревателей, это может быть хорошо. “Всегда приятно начать все с чистого листа”, — сказала Мари Дрисколл, управляющий директор Coresight Research Inc. по предметам роскоши и розничной торговле. “Новые люди могут взглянуть на мир по-новому. Они не привязаны к решениям, принятым пять или 10 лет назад.

Всем нравятся хорошие истории о возвращении, но им придется приложить немало усилий, чтобы быть актуальными”.

В то время как Рональд Перельман привлекал к Revlon внимание влиятельных знаменитостей, а его дочь Дебра, будучи генеральным директором, руководила брендом на протяжении 11-й главы, многие считают, что настало время для перезагрузки. Элизабет Смит была назначена временным генеральным директором на прошлой неделе, когда Дебра Перельман ушла с поста, который она занимала с 2018 года.

Смит была назначена исполнительным директором в мае после того, как Revlon вышла из банкротства, сократив долг более чем на 2,7 миллиарда долларов и передав контроль над компанией кредиторам. Несмотря на то, что Смит проработал в Avon пять лет, у него небольшой опыт работы в сфере красоты, но ему приписывают создание Bonefish Grill, итальянского гриля Carrabba и стейк-хауса Fleming’s Prime Steakhouse, когда он был генеральным директором Bloomin’ Brands.

Эксперты в области красоты, которые в последние годы обсуждали, что же Revlon сделала не так — постоянные смены руководителей, недостаток инноваций, чтобы оставаться конкурентоспособными с новыми брендами, руководство, которое не понимало сложностей в сфере красоты, и сомнительные приобретения, и многие другие — теперь сосредоточились на том, что компания может сделать правильно, чтобы сэкономить то, что когда-то было крупнейшим брендом косметики для массового рынка. Многие считают, что Revlon ищет нового руководителя, хотя некоторые считают, что Смит может стать тем лидером, который останется на долгое время.

Независимо от того, кто будет руководить компанией, они возглавят компанию, которая “восстановила свои позиции”, — сказал один финансовый аналитик. Чистый объем продаж вырос в первом квартале 2023 года до 490 миллионов долларов с 480 миллионов долларов в первые три месяца 2022 года. “Кроме того, сообщалось о солидной прибыли — операционный доход составил 51 миллион долларов.

Это более чем вдвое больше, чем сообщалось в 2022 году, и почти втрое больше, чем было заложено в бюджете администрации Revlon. И это эквивалентно более чем 10 процентам продаж”, — сказал он. Даже при наличии взлетно-посадочной полосы Revlon сталкивается с проблемами, которые придется решать руководству. “На протяжении последних 75 лет Revlon, Coty и L’Oreal доминировали в индустрии массовой красоты, но их негибкий и односторонний подход к работе с розничными торговцами не снискал особой популярности”, — сказал Скотт Эмерсон, президент Emerson Group. “L’Oreal выделяется как лидер благодаря своей ориентации на инновации и маркетинг. Coty занимает на рынке несколько промежуточное положение.

Когда дело доходит до получения преимущества, единственное, что остается для победы, — это торговые отношения. Путь Revlon к успеху лежит через принятие более гибкой торговой стратегии сотрудничества, чем у аналогов beauty elite. Это трансформация по принципу ”сверху вниз», и она должна начинаться с непоколебимой приверженности генерального директора».

Такая трансформация может потребовать увеличения расходов примерно на 5%, но компания Emerson назвала это решающим шагом, который позволит превзойти конкурентов и получить краткосрочную выгоду. “История будущего успеха Revlon заключается в достижении правильного баланса между стратегическими торговыми отношениями и инновациями. ”Благодаря умению балансировать они имеют все шансы преуспеть на рынке с жесткой конкуренцией», — сказал он. Аллан Моттус рекомендовал новому руководству не пытаться подражать Чарльзу Ревсону и его успеху. “Ни у кого нет такой возможности”, — сказал Моттус, который писал о Revlon во времена Revson. “Массовый рынок стал более изощренным.

Target и Ulta задают тон в этой категории”.

Он считает, что Revlon необходимо обратить более пристальное внимание на мерчендайзинг и качество продукции, а не на многочисленные модели и показы на красных дорожках. ”Этого и так уже слишком много”, — сказал Моттус, отметив, что Перельман широко использовал известные лица, которые в прошлые годы были в моде, но не так часто, как сейчас. Карен Янг, генеральный директор Young Group и ветеран отрасли, указала на другие известные бренды, которые пережили возрождение. “Revlon заслуживает того, чтобы его обновили, и я надеюсь, что кто-нибудь приложит усилия, чтобы вернуть бренд в игру. ”Прогрессивная команда косметологов, — добавила она, — могла бы повторить успех, которого добилась L’Oreal, превратив почтенный бренд Cerave в популярное место для ухода за кожей поколения Z. Развитие таких брендов, как CoverGirl, приобретенный Coty у Procter & Gamble, также может стать примером для Revlon. “Это будет непросто, учитывая силу таких брендов, как E. L.F., но они могли бы воспользоваться опытом Coty”, — сказала Эшли Хелганс, вице-президент Jefferies.

Она предложила сосредоточиться на ключевых преимуществах, таких как лидерство Revlon в производстве помад и масел для губ, и сократить количество продуктов, хранящихся на складе. Дрисколл согласилась с тем, что Revlon должна следовать примеру Coty. “Я помню, как Сью Наби [генеральный директор Coty] пришла и просмотрела артикулы, которые занимали много внимания и оборотных средств и были неуместны.

Избавьтесь от всего лишнего, что было добавлено только для того, чтобы добиться роста по сравнению с предыдущим годом или месяцем, и вернитесь к тому, что символизирует бренд”, — сказала она. А затем поднимите шумиху. “Им нужно делать такие вещи, как всплывающие окна, показы модной одежды или сотрудничество с брендом одежды, чтобы привлечь к себе внимание”, — добавил Дрисколл.

Эксперты сходятся во мнении, что наибольшая сила компании заключается в одноименном бизнесе Revlon, который, по оценкам финансовых экспертов, обеспечивает 38 процентов продаж и 34 процента прибыли. На Elizabeth Arden приходится четверть продаж и прибыли, а на портфолио Almay, Sinful Colors, Mitchum и других приходится чуть менее 20% продаж и прибыли. На парфюмерию пришлось остальное — 17% продаж и 23% прибыли. В то время как Almay испытывает трудности, эксперты предполагают, что у нее есть возможности использовать свое наследие в области экологии. “Хорошая новость в том, что они избавились от долгов”, — сказал ветеран отрасли Джеффри Тен, добавив, что компания будет находиться под пристальным вниманием кредиторов.

Взглянув на портфолио, Тен предположил, что Revlon может получить прибыль, продав такие компании, как Elizabeth Arden. “У Arden все еще сильное имя, особенно в Азии. Это наиболее вероятный кандидат, который имеет определенную ценность”.

Несмотря на финансовые трудности Revlon, потребители по-прежнему ценят бренд. “Покупатели еще не слышали о том, через что пришлось пройти компании”, — сказал Стив Любин, 43-летний ветеран Walgreens. “Покупатели заботятся только о том, чтобы покупать продукты, которым они могут доверять, и которые удовлетворяют их потребности.

Узнаваемость бренда Revlon среди потребителей косметики по-прежнему составляет 84%. “У Revlon 12 категорий товаров, входящих в пятерку лидеров по продажам в фармацевтическом сегменте», — продолжил он. “Бизнесу нужны такие компании, как Revlon, чтобы эта категория была интересной, веселой и привлекала покупателей. Успешный Revlon может сделать гораздо больше, чем небольшие нишевые компании, для привлечения покупателей в магазины”, — сказал он, добавив, что в 2022 году общий объем продаж компании по-прежнему составил около 2 миллиардов долларов.

Из них на бренд Revlon пришлось 753 миллиона долларов. Он согласился с другими в том, что Revlon необходимо сконцентрироваться на своих ключевых компетенциях. Главными героями бренда Revlon являются ColorStay, Satin Ink и Super Lustrous. “Продукты никогда не были проблемой”, — сказал бывший сотрудник Revlon. “Формулы просто фантастические. Они обладают отличной производительностью и выдерживают испытание временем”.

Недавно Тен посетила несколько магазинов, чтобы оценить присутствие Revlon на полках с высоты птичьего полета.

Поводом для беспокойства стало минимальное количество кадров в Ulta Beauty и Walmart. “Если вы хотите стать местом назначения, особенно для поколения Z, миллениалов и даже Альфа-поколения, вы должны выглядеть привлекательно в Ulta”, — сказал он. “На Walmart приходится треть всех продаж средств личной гигиены, поэтому вам нужно хорошо выглядеть там. Эти две марки составляют 50% рынка массовой косметики.

Дело не в том, что у них мало места, вы не видите новизны.”

Во время посещения магазина Target была обнаружена 8-футовая секция, которая, по словам Тен, демонстрирует, что бренд может оказывать влияние. “Когда у Revlon есть пространство, это больше похоже на старый Revlon. Вы видите маникюр и другие новинки. ”Тен сказал, что в связи со сменой планограммы для Revlon будет крайне важно привести в порядок и сохранить отснятый материал.

За последнее десятилетие пространство Revlon значительно сократилось, по некоторым оценкам, по меньшей мере на 50 процентов. Сети аптек, такие как Walgreens и CVS, когда-то посвятили бренду не менее 16 футов. В отличие от этого, недавно побывавший в Нью-Принстоне, штат Нью-Джерси, магазин Walgreens продает Revlon только на 4 фута больше и не продает Almay. Эти небольшие размеры могут оказаться полезными. “Не пытайтесь сохранить большие площади, добивайтесь продуктивности в своем маленьком пространстве и расширяйте его.

В противном случае вы будете терпеть неудачи из-за того, что не работает”, — сказал бывший розничный торговец, знакомый с Revlon. “Розничные продавцы стремятся к тому, чтобы места для продаж были меньше. Это трудно исправить. Это непросто и не будет быстрым.”