Мария Вальдес из Puma рассказывает о продуктовой стратегии

История во многом определила то, что Puma делает сегодня. То же самое можно сказать и о многолетнем руководителе компании Марии Вальдес. 12-летний ветеран немецкого спортивного гиганта, которая в декабре 2022 года была назначена директором по продуктам, использует свое прошлое для формирования следующего этапа своего профессионального пути. “Там, где вы работаете, вы всегда что-то берете с собой”, — сказала она. Работая в L’Oreal, где она занимала должность маркетолога, Вальдес обнаружила в себе любовь к созданию продуктов.

За время работы в Zara, где она была менеджером по производству детской обуви и аксессуаров для азиатского рынка, Вальдес научилась быстро двигаться вперед, ориентироваться на потребителя и понимать, как культурные различия в мире влияют на календарь розничной торговли. Помимо профессионального пути, ее личный путь также повлиял на ее отношение к лидерству.

Вальдес переехала из Чили в Европу в 21 год, когда поняла, как важно мечтать о большем. “Спорт может изменить жизнь людей”, — сказала она. “Я верю, что Puma — это компания, которая уважает вас и дает вам возможность оказывать влияние на мировом уровне. Мое счастье заключается в том, что я каждый день просыпаюсь и спрашиваю себя: «Хочу ли я работать в Puma?» И мой ответ — да».

Всего через восемь месяцев после начала работы на новой должности Вальдес приступила к реализации плана по усилению внимания Puma.

Она нацелена на четыре области, которые Puma определила для роста. Например, бизнес для женщин — это та область, которую компания будет продолжать развивать и совершенствовать. И Вальдес сказал, что спортивная культура, в частности футбол, баскетбол и автоспорт, открывает перед Puma захватывающие возможности. Бренд также продолжит продвигать Nitro, свою амортизационную платформу, получившую признание критиков, которая была представлена в феврале 2021 года, когда Puma вернулась в категорию кроссовок для бега.

Вальдес сказала, что в демонстрационном зале Puma представлены новые продукты на основе нитро, которые, по ее мнению, обязательно произведут впечатление на потребителей, и что бренд планирует “масштабный толчок” к внедрению инноваций в преддверии Олимпийских игр. Пожалуй, наиболее важной областью деятельности Puma с точки зрения производства обуви является производство классической обуви. “У нас 75-летняя история.

Не многие бренды могут похвастаться этим”, — сказал Вальдес. В частности, Puma продолжит связывать замшу с культурными событиями. Например, Вальдес сказал, что бренд планирует связать обувь с брейк—дансом, с которым он уже давно ассоциируется через хип-хоп, поскольку этот вид спорта дебютирует на Олимпийских играх в следующем году. Более того, по ее словам, Puma будет использовать силуэт в соответствии с современными тенденциями, включая цвета и материалы, а также конструктивные решения, адаптированные для современного потребителя, такие как платформы.

Кроме того, модель Clyde, которой в этом году исполнилось 50 лет, предоставляет множество возможностей для рассказывания историй. “Вместо того чтобы просто говорить о том, что Клайду исполнилось 50 лет, мы решили отпраздновать это событие в местных сообществах. Мы ездили в Нью-Йорк, Париж, Лондон, мы встречались с кураторами в этих городах, чтобы рассказать знаковые истории о том, что сделало коллекцию такой актуальной”, — сказала она.

Этот специфичный для местных условий подход является символом того, как Вальдес и ее команда подходят к концепции коллекции. Сегодня в Токио, Шанхае, Бангалоре (Индия), Херцогенаурахе (Германия) и Бостоне действуют пять творческих центров, которые информируют о местных подходах.

Вальдес подтвердил, что скоро появится еще один. “Когда вы погружаетесь в культуру, это дает вам возможность по-другому воспринимать тенденции, поведение и возможности. Когда мы работаем над более длительным жизненным циклом, мы начинаем с глобальной цели, и чем ближе мы подходим к запуску, тем ближе становимся к локальной организации”, — сказал Вальдес.

Puma также стремится стать более инновационной — и коммуникабельной — в том, что касается устойчивого развития. “Мы видим [экологические проблемы] в каждой сфере деятельности компании. Мы развивались таким образом, что вы можете спросить каждого члена команды об устойчивом развитии”, — пояснила она.

Что касается продукции, то Puma считает, что 68% производимой ею обуви, одежды и аксессуаров являются экологически чистыми, и ставит перед собой цель к 2025 году довести этот показатель до 90%. “Это влияет на каждый этап процесса создания продукта. Это полностью внедрено”, — сказал Вальдес. “Это влияет на маркировку и упаковку, коммуникации, на все звенья нашей производственной цепочки. Это меняет мышление. В организации необходимо обеспечить устойчивое развитие. Это не просто мишень, в которую ты попадаешь.”

Помимо производства обуви, Вальдес намерен развивать швейный бизнес Puma. “Наши корни уходят в обувь. Мы продолжаем оставаться обувной компанией, поэтому я не удивлен, что наши положительные результаты получили признание в обувной отрасли”, — сказал Вальдес. “Тем не менее, наш бизнес по производству одежды развивается успешно.

С помощью одежды мы можем выразить то, что представляет собой Puma, более наглядно, чем просто через призму кроссовок. Когда речь заходит о более широком потребителе, одежда многое говорит о вашем бренде”.

Вальдес отметила, что богатая история Puma в области одежды иногда упускается из виду. “На сегодняшний день [спортивный костюм] T7, вероятно, является единственной иконой, которая у нас есть, но у нас есть гораздо более обширное портфолио, которое мы могли бы использовать.

Это мотивирует меня бросать вызов самим себе как команде”, — сказала она.