LoveShackFancy Выпускает Косметику – и Начинает с Духов

Прошло десять лет, и она свежа, как маргаритка. LoveShackFancy, ультраженственный бренд, основанный Ребеккой Хессел Коэн в 2013 году, находится в стадии расширения. Было сотрудничество с Gap, юбилейная коллекция, много-много новых магазинов, и теперь Хессель Коэн переносит свою розовую точку зрения в новую категорию: ароматы.

Первые духи бренда должны появиться этой осенью в магазинах компании, на ее веб-сайте и в Sephora. Хессел Коэн сказал, что аромат всегда был в центре внимания. “Аромат всегда был частью ДНК нашего бренда с самого начала, потому что цветы — это сердце и душа всего, что я делаю и что мы делаем как компания”, — сказал Хессел Коэн в интервью WWD в офисе компании в стиле рококо в Нью-Йорке. “Даже когда мы открыли наш магазин, мы в первую очередь начали с внешнего вида и этого красивого фасада из цветов.

Когда вы входите в магазин, вы словно блуждаете по волшебству этого места. garden..it Это очень похоже на ощущение цветов и ароматов. Это душа бренда”.

С момента своего запуска — а это произошло после того, как Хессель Коэн создала свои собственные платья для подружек невесты — LoveShackFancy смогла завоевать преданных поклонников благодаря своим ультрадевским предложениям.

В 2018 году бренд начал открывать магазины, и сейчас их насчитывается 17. “Как только мы начали открывать магазины, все начали спрашивать, когда мы собираемся выпускать парфюмерию”, — сказала она. “Парфюмерия всегда казалась немного пугающей из-за этих огромных компаний и лицензий. Он казался очень далеким и пугающим, но когда вы входите в мир и вселенную LoveShackFancy, вы чувствуете, что отправляетесь в это путешествие, в котором ощущаются чувствительность, настроение и чувства.

И это именно то, что представляет собой аромат.”

Вместо того, чтобы сотрудничать с внешним лицензиатом, Хессел Коэн организовал косметическое подразделение LoveShackFancy, наняв Стефани Супко, директора Estee Lauder. И выпускницу Unilever Prestige, которая занимает должность генерального менеджера. “Мы хотели, чтобы у нас было полное творческое руководство, ответственность и видение.

Любая новая рубрика, которую мы начинаем, должна быть очень аутентичной”, — сказал Хессел Коэн. “Если мне это не нравится и это не близко моему сердцу, у нас ничего не получится. Вместо того, чтобы просто сказать: «Вот отличный способ открыть новую категорию, заработать столько денег и работать с крупной лицензионной компанией», — я не думаю, что это когда-либо сработало бы.

Это не смогло бы так соответствовать ДНК бренда и моему видению в конечном счете”.

Отчасти это объяснялось также интересом, проявляемым поклонниками LoveShackFancy, которые объединяют несколько поколений и выражают свою связь в социальных сетях. Хэштег #LoveShackFancy набрал более 420 миллионов просмотров на TikTok, а количество подписчиков компании в Instagram составляет всего 1 миллион.

Мастерство работы с социальными сетями — один из столпов стратегии Хессель Коэн, направленной на то, чтобы оставаться ближе к потребителям, и она сама отвечает на комментарии и прямые сообщения. “Я могу понять всех наших клиентов и установить с ними контакт, и именно это мы делаем в тесном сотрудничестве с социальными сетями и через наши магазины”, — сказал Хессел Коэн. “Меня постоянно останавливают девушки всех возрастов, каждого поколения, которые говорят, как важно для них это платье — они надевали его на выпускной, или они не могут поверить, что наконец-то смогли купить свою первую мини-юбку”.

Руководители отказались комментировать общий размер LoveShackFancy или ожидания продаж в связи с запуском аромата. Однако отраслевые источники утверждают, что за последние два года общий объем бизнеса компании удвоился, и в ближайшие три года объем розничных продаж парфюмерии может составить от 20 до 30 миллионов долларов.

Стейси Лилиен, президент LoveShackFancy, считает, что успех компании обусловлен тем, что Хессел-Коэн всегда держит руку на пульсе. “Отчасти успех LoveShackFancy обусловлен подходом Ребекки и бренда к созданию сообщества. Она берет вас с собой в свое путешествие.

Вы чувствуете, что были с ней на каждом шагу, и она создала это очень заинтересованное сообщество, как в социальном плане, так и в реальной жизни”, — сказала она. “Ребекка — выдающийся рассказчик, и для нее очень важно, чтобы это сообщество увидело все с самого начала”.

Аромат foray соответствует причудливым и винтажным эстетическим принципам LoveShackFancy и, по словам руководителей бренда, всегда был частью концепции. “Мы говорили об этом очень давно, но у нас была такая маленькая команда”, — сказала Лилиен. “Во время COVID-19 мы уделили особое внимание магазинам, мы хотели создать условия для наших клиентов, чтобы они могли создать это место в этом сообществе, куда они могли бы приходить, исследовать, учиться и получать удовольствие”.

Магазины также создают центр притяжения для поклонников бренда и служат инкубатором для различных возможностей расширения. “Открытие нашего первого магазина стало для нас настоящим открытием, потому что никогда еще наши клиенты не могли по-настоящему увидеть мир LoveShackFancy. Это позволило ей полностью погрузиться в мир моды”, — рассказала Лилиен. “Мы начинали с одежды прет-а-порте, затем она превратилась в домашнюю, и все это стало естественным продолжением этого аспекта.

У Ребекки родились дети, и это стало настоящим моментом для нас с мамой. С этого момента начался наш бизнес для маленьких девочек, и мы многому научились как бренд за время многочисленных совместных проектов”.

Среди этих коллаборационистов — Bandier, которая предшествовала линейке одежды для активного отдыха LoveShackFancy, Supergoop, создавшая серию солнцезащитных кремов, Hurley, создавшая коллекцию для серфинга, и The Gap, которая включала кампанию под руководством Сиары, которая, по словам Лилиен, “была распродана в течение 24 часов”.

“Мы многому научились как бренд в ходе многих совместных проектов и использовали категории, которые не предлагали самостоятельно, чтобы понять, что ищет наш клиент”, — продолжила Лилиен. “Это позволяет вам попробовать что-то совершенно новое и охватить аудиторию, которую вы раньше не могли охватить, особенно по разным ценам.

Переход в категорию косметики откроет перед брендами множество дверей и охватит совершенно новую аудиторию”.

На веб-сайте бренда блокнот с цветочным принтом продается за 25 долларов, набор подшивок — за 295 долларов. Различные обои с винтажными принтами продаются по цене 140 долларов за рулон.

Среди ее текущих категорий — rtw, товары для плавания, солнцезащитные очки, обувь, постельное белье, ванны, обои и канцелярские принадлежности. Лилиен не исключила возможности сотрудничества с другими косметическими брендами в будущем, если эти бренды будут хорошо сочетаться с визуальным стилем LoveShackFancy.

По словам Хесселя Коэна, Sephora была идеальным партнером, учитывая круг клиентов, которых разделяют эти бренды. “У нас очень похожая клиентская база, так много девушек заходят в магазины LoveShackFancy со своими сумочками Sephora, и им нравится показывать мне, что они купили”, — сказала она. По словам Лилиен, бизнес LoveShackFancy примерно на треть разделен между электронной коммерцией, собственными магазинами бренда и партнерскими сетями розничной торговли. “Важно поддерживать этот бизнес настолько, насколько это возможно, потому что многое может случиться.

Посмотрите на COVID-19, у нас были свои магазины и электронная коммерция, на которые мы могли опереться”, — сказала она.

Цель состоит в том, чтобы продажи косметических средств осуществлялись по тем же каналам. “Наши магазины LoveShackFancy создают условия для того, чтобы наши клиенты могли прийти и окунуться в мир LoveShackFancy, а красота — это просто еще одна категория в рамках всего мира LoveShackFancy”, — сказал Супко. “Для клиента будет естественно прийти и привести свой наряд в соответствие с особым случаем, а аромат — это такая важная часть жизни клиентов. Это как раз соответствует максимализму и особому менталитету LoveShackFancy”.

LoveShackFancy может похвастаться преданным своему делу сообществом, которое, по словам Супко, охватывает несколько поколений, в том числе покупателей поколения Z и миллениалов. “Мы видим, что это тот потребитель, которого мы тоже ценим в красоте.

Что самое замечательное в Sephora и партнерстве с ними, так это то, что мы можем работать в обычных сообществах и местах в США, где у нас нет магазина LoveShackFancy, так что это повысит осведомленность и вовлеченность нашего сообщества”.

Клиенты LoveShackFancy часто приходят к бренду по особым случаям — на свадьбу, выпускной, — и Лилиен ожидает, что эмоциональная привязанность приведет к покупке аромата бренда. “Вы слышите, как все эти девушки, женщины и бабушки покупают этот продукт, и во многих случаях это связано с каким-то событием в их жизни, будь то выпускной в средней школе или девичник. LoveShackFancy навсегда останется в их памяти, и то же самое произойдет с beauty”, — сказала Лилиен.

Создание ароматов LoveShackFancy приходится на период расцвета. По данным Circana, продажи парфюмерии в первом полугодии выросли на 8%. Кэри Кэмпбелл, вице-президент Sephora по маркетингу парфюмерии, сказала, что после пандемии спрос на парфюмерию вырос.

“За последние два с половиной года мы значительно расширили ассортимент и обнаружили, что наши потребители в США и клиенты становятся более привлекательными”, — сказал Кэмпбелл. “Раньше они собирали бутылки или сохраняли их для особых случаев. Но на самом деле это не было частью их жизни.

Теперь мы видим, что наш потребитель увлечен этой категорией, она поднимает ему настроение, придает уверенности, и у него формируется гардероб из ароматов”.

Кэмпбелл говорит, что TikTok стал ключевым фактором в продажах парфюмерии, что позволяет ей позитивно смотреть в будущее. “Обычные люди, которые начинали и стали влиятельными людьми или оказывали на них влияние на микроуровне, — это продвинуло категорию, и клиенты, безусловно, привлекаются. Мы не видим, чтобы бизнес замедлялся, и считаем, что перед нами открываются значительные возможности”.