Как выплаты по студенческим кредитам повлияют на расходы поколения Z и Millennium Beauty?

Сегодня для 43 миллионов заемщиков в США возобновляется начисление процентов по студенческим кредитам, а выплаты начнутся в октябре.

Ожидается, что впервые с марта 2020 года, когда вступила в силу программа Министерства образования по отсрочке выплаты студенческих займов в связи с COVID—19, американские заемщики, которые задолжали по студенческим кредитам на общую сумму 1,6 трлн долларов, должны будут погасить свои кредиты.

И хотя возврат платежей влияет на американцев всех возрастов — данные Statista за 2023 год показывают, что у поколения X самый большой средний долг по студенческому кредиту, за ним следуют бэби—бумеры и миллениалы, — ожидается, что поколение Z скоро обгонит старшие поколения по среднему долгу по мере старения этой когорты.

“Нет никаких сомнений в том, что возобновление платежей будет тяжелым бременем для поколения Z и миллениалов”, — сказала Патриция Бакли, директор по экономической политике и анализу Deloitte, отметив, что количество просрочек по кредитным картам среди этих двух групп растет, и, таким образом, выплаты по студенческим кредитам усугубляют “и без того сложную ситуацию — это не может не быть проблемой.

Недавнее исследование, проведенное Harris Poll по заказу Intuit Credit Karma, показало, что более двух из пяти федеральных заемщиков по студенческим кредитам ожидают просрочки платежей по своим студенческим кредитам, когда закончится отсрочка, и что 53% заемщиков с трудом оплачивают другие счета, включая автокредиты, ипотечные кредиты и платежи по кредитным картам, даже без учета платежей по студенческому кредиту.

Однако даже в условиях этой экономической неопределенности индустрия красоты до сих пор остается на подъеме.

Данные Circana за первое полугодие показывают, что prestige beauty остается единственной отраслью среди товаров широкого потребления, где наблюдается рост продаж как в единицах, так и в долларах, а косметика является самой быстрорастущей категорией в этом сегменте.

В то же время продажи средств массовой информации в сфере красоты в долларах выросли благодаря более высокому среднему росту цен — цены в этом сегменте выросли на 10% по сравнению с прошлым годом, в то время как инфляция цен в сфере красоты prestige с 2020 года составила менее 5%, но продажи в единицах снижаются.

“Массовые цены по-прежнему намного ниже, но мы платим значительно больше за косметические товары массового спроса. Этот скачок от массового к престижному становится менее заметным, [потребителям] становится легче его совершать”, — сказала Лариса Дженсен, старший вице-президент, глобальный консультант по индустрии красоты Circana.

Данные NIQ показывают, что 63% покупателей из поколения миллениалов и 61% покупателей из поколения Z покупают элитную косметику, по сравнению с 59% и 48% среди представителей поколения X и представителей бэби-бумеров.

“Ситуация может измениться, но мы пока не видим никаких признаков сокращения”, — сказала Анна Майо, вице-президент по красоте NIQ, отметив, что расходы на красоту среди потребителей миллениума и поколения Z по-прежнему “демонстрируют значительный рост среди основных категорий товаров для красоты». ”

Однако стоит отметить, что администрация Байдена предоставляет заемщикам 12-месячный льготный период до сентября 2024 года, в течение которого пропущенные ежемесячные платежи не будут считаться просроченными и о них не будут сообщаться в кредитные бюро.

“Я думаю, что [выплаты по студенческому кредиту] станут фактором повышенного риска, начиная со следующего октября”, — сказал Оливер Чен, главный редактор и старший аналитик по исследованию акционерного капитала в Cowen and Co. “Этот [льготный период] может быть частично компенсирован”.

Дженсен ожидает, что даже если погрязшие в долгах потребители сократят свои расходы, канал prestige, скорее всего, продолжит опережать mass по темпам роста: “Я не думаю, что [выплаты по студенческим кредитам] что-либо изменят с точки зрения важности mass или престижа в целом, даже если массовый немного улучшится, а престиж немного снизится, но я думаю, что в целом тенденция останется прежней. ”

В будущем стесненные в средствах потребители, скорее всего, будут отдавать предпочтение брендам и продуктам, которые предлагают ценность на нескольких уровнях.

“Бренды и ритейлеры должны убедить поколение Z и миллениалов в том, что их компания является ключевой — ”ключ» — это даже не слишком сильное слово, — что компания является важной частью их идентичности», — сказал Эрик Гордон, доцент клинической школы бизнеса Росса при Мичиганском университете.

Чен добавил: “Ценность может проявляться во многих формах, но, безусловно, цена, удобство и эффективность зависят от цены”.

Данные Spate, например, демонстрируют растущую актуальность услуг косметологов-обманщиков, поскольку потребители все чаще ищут более удобные для кошелька, но в то же время эффективные альтернативы престижным косметическим средствам.

По сравнению с прошлым годом количество запросов в Google по запросу Dior Beauty dupes в США увеличилось на 83,3%. Это самый быстрорастущий показатель среди всех престижных брендов.

Количество запросов по запросу “Le Labo dupes» за отчетный период увеличилось на 43,6%, и при среднемесячном количестве запросов в 24 000 Charlotte Tilbury занимает первое место среди косметических брендов, наряду с «dupe». ”

“Выгода для индустрии красоты в ближайшей перспективе заключается в том, что она может потерять доллары, но это не обязательно приведет к потере потребителей”, — сказала Венди Либманн, основатель и главный исполнительный директор аналитической компании WSL Strategic. “Есть много способов оставаться частью мира красоты по доступной цене, будь то переход с Lancome на E. L.F., просто использовать то, что у меня есть, или использовать меньшие размеры. ”

Мэйо добавил: “Мы наблюдаем некоторую динамику в увеличении циклов покупок — в среднем люди ждут пополнения на неделю дольше. ”

Растущая взаимосвязь между здоровьем и красотой также является потенциальной выгодой для отрасли. “Есть больше оснований для того, чтобы я по-прежнему тратил деньги на красоту, потому что это также часть моего эмоционального и физического благополучия”, — сказал Гордон.

Что касается косметики, то это одна из самых популярных категорий косметики в последнее время — по данным Circana, продажи prestige makeup в долларах выросли на 18%, а в штуках — на 13%. Соучредитель Ярден Хорвиц отметил, что потребители, похоже, возвращаются к основам.

“Мы наблюдаем большой интерес к таким вещам, как тональный крем, средства для макияжа лица, базовые средства для макияжа, в то время как другие акцентные цвета — например, цветные подводки для глаз и так далее — пользуются меньшей популярностью, чем в прошлом или позапрошлом году”, — говорит Хорвиц.

Эстетика красоты, доминирующая в последнее время в TikTok, демонстрирует это: “латте-макияж”, который состоит из нейтрального макияжа губ, глаз и лица в коричневых тонах, набрал более 318 миллионов просмотров по хэштегу на платформе.

Его предшественник, “чистый макияж для девочек”, который, по сути, является еще одним термином, обозначающим макияж без макияжа, набрал более 891 миллиона просмотров по хэштегу TikTok.

“Я думаю, что в целом более сложные и экспериментальные продукты, которые на самом деле не приносят немедленной пользы, могут оказаться под угрозой”, — сказал Хорвиц, добавив, что принцип «сначала купи, потом думай», который доминировал в сфере красоты TikTok в первые дни пандемии, похоже, продолжает действовать. ауты. “По большей части [потребители] будут инвестировать в высококачественные продукты, которые они смогут использовать более рационально в повседневной жизни. ”

По словам Мэйо, когда речь заходит о сокращении расходов на косметику, доход играет такую же, если не большую, роль, как и возраст потребителя.

“Именно тем потребителям, у которых меньше денег, приходится делать более сложный выбор, в то время как тем, кто зарабатывает более 100 000 долларов, на самом деле не приходится сильно экономить”, — сказал Майо, добавив, что, поскольку парфюмерия и косметика — это категории, которые в большей степени зависят от импульсов, они могут быть областями в которые потребители могли бы попытаться сократить.

Июльский опрос, проведенный Circana, показал, что 70% потребителей планируют сократить расходы в связи с возвращением платежей по студенческим кредитам, большинство из которых составляют женщины и испаноязычные граждане.

“Испаноязычные потребители очень заинтересованы в категории косметики, особенно в парфюмерии”, — сказал Дженсен, добавив, что “молодые потребители с низким уровнем дохода и этническим разнообразием” проявляют значительный интерес к более высокой концентрации ароматов, что является одним из ключевых факторов роста категории парфюмерии.

“Мы ожидаем, что fragrance будет иметь положительный эффект с точки зрения престижа, просто рост будет замедляться”, — сказал Дженсен.

Исследование Harris Poll, проведенное компанией Intuit Credit Karma, показало, что 19% испаноязычных американцев имеют непогашенную задолженность по студенческому кредиту, что ниже 30% чернокожих американцев и более 15% белых американцев.

Согласно отчету Credit Karma о состоянии задолженности и кредитоспособности, общий долг всех поколений сократился в течение первого полугодия, за исключением поколения Z, чей долг остался на прежнем уровне.

“Независимо от инфляции, независимо от роста стоимости жизни, люди действительно устают от рецессии, особенно поколение Z. По-прежнему существует огромная группа людей, которые не предпринимают никаких шагов, чтобы привести в порядок свои финансы, и они по-прежнему хотят побаловать себя”, — сказал старший специалист отдела розничной торговли WGSN. стратег Лора Сонтер.

Тем не менее, по словам Сондера, многие потребители по-другому оценивают не только ценность своих товаров, но и воспринимаемую ценность розничных продавцов и брендов, которые их продают.

“Розничным торговцам и брендам придется гораздо больше думать об альтруизме по отношению к потребителям, если они хотят добиться долгосрочной лояльности. Замораживание цен, щедрые скидки, благотворительность — подобные вещи будут иметь большое значение”, — сказала она.

Либманн поддержал это мнение.

“Я бы не стал воспринимать потребителей поколения Z и миллениумов как нечто само собой разумеющееся — не думайте, что они будут продолжать приходить.

Поймите, что если они приходят за «маленькими удовольствиями», вам лучше сделать их особенными — будь то в магазине или онлайн, вам лучше сделать так, чтобы этот опыт, а также инновации, качество и ценность продукта были очевидны, потому что это требовательные покупатели”.