Как Поколение Z увеличивает расходы на элитную косметику для традиционных брендов

Представители «старой гвардии», пользующейся наибольшим уважением в сфере красоты, завоевывают новых, более молодых поклонников. Бренды элитного наследия, такие как Chanel, Dior, Prada и La Mer, в разных категориях привлекают вожделенные взгляды и портмоне покупателей поколения Z, поскольку представители этого поколения становятся все более востребованными на рынке труда. Маркетинговые усилия компаний отражают это.

Молодые знаменитости, такие как 31-летний Остин Батлер, 20-летняя Дженна Ортега и 22-летняя Эмма Чемберлен, стали востребованными послами красоты, а элитные бренды переосмысливают дистрибуцию, привлекая партнеров, ориентированных на поколение Z, таких как Ulta Beauty и Amazon. По данным NielsenIQ, 61% покупателей из поколения Z покупают косметику класса люкс — это выше, чем у поколения X и представителей бумеров, но на два процентных пункта ниже, чем у миллениалов, — при этом расходы на массовый рынок растут такими же темпами.

Поколение Z также опережает миллениалов в расходах на уход за кожей лица и волосами, в то время как в макияже они идут наравне с мужчинами. Такое увеличение расходов приходится на период роста спроса на косметику. Согласно данным Circana за первое полугодие, prestige beauty — единственная отрасль в CPG, в которой наблюдается рост продаж на единицу продукции: общий объем продаж вырос на 15 процентов и составил 14 миллиардов долларов. В каждой категории также наблюдался двузначный прирост.

Резкий рост расходов на предметы роскоши произошел после многолетних обращений к поколению Z на массовом рынке, где бренды, ориентированные на ценность, стремятся демократизировать эффективные формулы с помощью низких цен и удобной для социальных сетей упаковки. Но времена меняются, и по мере того, как наша когорта растет, многие начинают стремиться к тому же, что и к доступности. “Поколение Z, безусловно, не является монолитом, и, особенно после пандемии, существует множество различных точек зрения на расходы в целом, на роскошь и стиль жизни”, — сказал Зиад Ахмед, основатель консалтинговой компании Gen Z Juv Consulting. “Некоторые люди действительно вступили в эпоху снисходительности”.

Ахмед предположил, что отчасти этот феномен связан и с тем, что поколение Z просто повзрослело и может позволить себе предметы роскоши одновременно с резким ростом цен на роскошные аксессуары. “Некоторые представители поколения Z теперь могут позволить себе роскошь”, — сказал он. “Поколение Z заканчивает учебу и работает, а это значит, что оно покупает товары по более высокой цене.

Это связано с тем, что самые пожилые люди теперь могут себе это позволить”.

По данным Mintel, в «Поколении Z» насчитывается около 60 миллионов потребителей. В ходе опроса, проведенного этой фирмой, 60% респондентов из “Поколения Z” были определены как “финансово благополучные», что определяется как «покрытие расходов за счет средств, оставшихся для того, чтобы позволить себе роскошь или увеличить свои сбережения”.

Согласно ежегодному опросу Piper Sandler «Подведение итогов работы с подростками», в 2022 году основной косметический кошелек вырос на 19 процентов и составил 313 долларов в год. “Сейчас мы становимся частью населения, которое может позволить себе такие вещи, и во многом это связано с нашим отношением к инвестициям”, — сказал Ахмед. “Идея в том, что при покупке вещи рассматриваются как долгосрочные инвестиции».

Ахмед добавил, что, хотя Gen Z и предпочитает роскошные бренды, одного названия бренда недостаточно, чтобы привлечь покупателей из поколения Z. “Есть идея, что вы должны платить больше за что-то, потому что бренд хорошо известен.

Это то, что мы все чаще критикуем”, — сказал он. “Это скорее вопрос: «Я заплачу больше за что-то, но почему? Действительно ли это более высокое качество? Справедливо ли они платят своим работникам?» Роскошь не должна основываться на устаревшем названии бренда, но она должна быть роскошью, основанной на мастерстве изготовления, экологичных методах и трудозатратах”.

Руководители брендов сходятся во мнении, что именно качественная коммуникация находит отклик у покупателей. Джейн Херцмарк Худис, исполнительный директор Estee Lauder Cos., считает, что стремление поколения Z к результативности привело к возрождению таких продуктов, как помада Clinique Almost Lipstick in Black Honey. “Они развиты, вовлечены в процесс создания, обладают большими знаниями и сообразительностью.

Они многому нас научили и сильно изменили отрасль”, — сказал Худис, добавив, что влияние Gen Z варьируется от переосмысления цифрового опыта до целенаправленных инициатив. “Интерес поколения Z к точности и производительности — это большая часть того, что движет ими. Если продукт приносит результаты — и это самое главное — они будут в восторге от него», — сказал Худис. “Другая сторона — это экологичность, целеустремленность и ценности”, — продолжила она, приведя в качестве примера кампанию La Mer Blue Heart, которая поддерживает сохранение океана.

Кроме того, опыт покупки, использования и пополнения запасов предметов роскоши также помог этим брендам преодолеть беспорядок. “Это немного удивительно, учитывая, что вы могли бы предположить, учитывая высоту и цены, что, возможно, это неподходящая целевая аудитория. Но что мы видим в поколении Z, так это то, что они очень хотят персонализированного опыта и более тесных связей с брендами и продуктами”, — сказала Меган Грант, президент подразделения L’Oreal в США, в которое входят такие бренды, как Lancome, Yves Saint Laurent и Giorgio Armani, среди прочих.

“Таким образом, они, похоже, ценят роскошь гораздо больше, чем вы могли бы ожидать, потому что товары класса люкс могут обеспечить индивидуальную персонализацию, удобство совершения покупок онлайн или тот индивидуальный подход, который присутствует в магазинах”, — сказал Грант.

Ключевым отличием Gen Z от предыдущих поколений, по-видимому, является количество точек соприкосновения на пути к покупке. “Сейчас все не так, как было раньше, когда у потребителя было две точки соприкосновения: печатные издания и магазины», — сказал Грант. “Преимущество подбора персонала в Gen Z заключается в том, что существует реальный баланс доступности и податливости, но в то же время он сочетается с высокой целью создания привлекательности”, — продолжила она. “Например, TikTok, очевидно, является важной частью процесса подбора персонала для Gen Z .. и, кроме того, мы находим те моменты, которые дают нам опыт, например, проводим всплывающее окно в Сохо, где вы обнаруживаете, что Gen Z очень увлечен.

Это не обязательно приводит к немедленной покупке, но позволяет им ознакомиться со всеми другими точками соприкосновения при покупке”.

Есть несколько других способов получить доступ к Gen Z. Одним из них является распространение в социальных сетях, например, таких продуктов, как масло для губ Dior Glow Oil, Estee Lauder Advanced Night Repair и Delina от Parfums de Marly.

Но все чаще бренды становятся более целенаправленными в своем подходе, как, например, недавно открывшийся бутик парфюмерии и косметики Chanel в Вильямсбурге в июле. “Мы стремимся утвердить свое присутствие на рынках, где представлена наша chanel. Клиенты Com в наибольшей степени сосредоточены на дальнейшем развитии существующих отношений с помощью многоканального обслуживания, а также на рынках, где, по нашему мнению, есть большой потенциал для установления новых отношений с клиентами”, — сказала Барбара Менаргез, генеральный менеджер Chanel, когда открылся магазин. — Мы видим, что наши бутики привлекают клиентов, которые в большинстве своем являются новичками в Chanel, и они в большей степени ориентированы на поколение Z, чем многие другие точки сбыта”.

Когда в Chanel говорят о встрече с поколением Z на своей территории, они имеют в виду именно это.

В 2022 году бренд вышел на рынок Ulta Beauty с Chanel No. 1, линейкой цветов, средств по уходу за кожей и ароматов, ориентированной на экологию, которая была эксклюзивной для розничной сети. С тех пор Ulta еще больше укрепила свой престиж, впервые представив в начале этого года роскошный ассортимент таких брендов, как Parfums Christian Dior, Lancome и Tom Ford Beauty.

Отчасти этот шаг был обусловлен более высоким стремлением поколения Z приобретать косметические товары класса люкс, чем у предыдущих поколений. Мария Сальседо, старший вице-президент по мерчандайзингу Ulta Beauty, считает, что именно продуманные маркетинговые стратегии таких брендов пробуждают интерес. “В целом, роскошь присутствует в их жизни в большей степени, чем это было у предыдущих поколений, благодаря социальным сетям, влиятельным людям и знаменитостям.

Это все на первом плане”, — сказал Сальседо. “Мы считаем, что определение роскоши для Gen Z – это очень сложное определение «ценности» — это не цена, а брендинг, желаемое качество бренда и то, что бренд представляет, будь то качество или впечатления”.

Это также повлияло на то, как роскошь Ulta Beauty проявилась в магазине. “У молодых посетителей сложилось впечатление, что некоторые из ярких проявлений этих брендов в более традиционной обстановке могут быть пугающими”, — сказал Сальседо. “Мы хотели предложить брендам дружественный, открытый, полный открытий способ представить этот ассортимент, уважая при этом их наследие. Мы использовали сочетание стен и гондол как часть решения создать открытую и привлекательную среду”.

Сальседо считает, что традиционные, вдохновляющие стили маркетинга косметики и парфюмерии по—прежнему актуальны для поколения Z — просто в разных форматах. “Когда вы смотрите на контент об ароматах на TikTok, рассказывание историй и маркетинг ароматов по-прежнему направлены на то, чтобы передать чувства и устремления.

И это не изменилось, за исключением того, что изменился тип контента. Теперь вы можете делать это в видеоформатах”, — сказал Сальседо. “Вы можете использовать это гораздо шире и гораздо более целенаправленно”.

Сальседо согласился с тем, что роскошь нашла отклик у представителей поколения Z во всех категориях, отметив, что все началось с бума на элитные ароматы во время пандемии. “Кроме того, мы наблюдаем рост числа таких брендов, как Chanel и Dior, которые придерживаются более традиционного трехосевого подхода, когда речь идет об уходе за кожей, парфюмерии и косметике… Gen Z работает со всеми категориями нашего ассортимента”, — сказала она.

Согласно опросу Piper Sandler, Ulta Beauty сохранила лидерство среди розничных магазинов косметики, пользующихся наибольшим спросом у потребителей в возрасте от 18 до 25 лет, а специализированная розничная торговля является основным каналом продаж. В сфере электронной коммерции лидирующим сайтом стал Amazon, где сегмент роскоши также набирает обороты. “Влияние поколения Z на красоту премиум-класса — это тенденция, которую мы также отмечаем.

Покупатели поколения Z возлагают большие надежды на свои ценности”, — говорит Али Коул, генеральный менеджер Amazon Premium Beauty. “Они делают покупки в соответствии со своими ценностями, ищут косметический опыт и бренды, которые соответствуют их требованиям. Традиционные бренды также могут предложить это”.