Как Milani Cosmetics привлекает ценителей красоты

Главный исполнительный директор Milani Cosmetics Мэри ван Прааг присоединилась к косметическому бренду в непростое для цветной косметики время. В 2020 году на фоне эпидемии COVID-19. “Эта категория быстро сократилась на 20%”, — сказала она. “Для небольшой компании это довольно серьезный удар. Под вопросом ваши запасы, ваша стратегия, вся ваша инновационная стратегия”.

Перенесемся на три года вперед, и станет ясно, что у ван Прааг есть ответы на все вопросы.

Исполнительный директор изменила бизнес, перестроив основы бренда в сотрудничестве со своей командой и партнерами. “Мы — единственный независимый бренд в топ-10, а это значит, что мы не являемся международной публичной компанией или конгломератом брендов”, — сказала она о компании Milani Cosmetics, штаб-квартира которой находится в Калвер-Сити, Калифорния. Основанный в 2001 году братьями и сестрами Ральфом Бижу и Лори Минк, бренд был приобретен частной инвестиционной компанией Gryphon Investors в 2018 году. “Я могу поделиться с вами тем, что мы объединяем все наши торговые точки”, — продолжила она. “Наш бизнес оценивается примерно в 200 миллионов долларов, и за 52 недели наш бизнес вырос более чем на 30 процентов по сравнению с предыдущим годом”.

Продажи выросли более чем на 20% по сравнению с периодом, предшествовавшим пандемии, добавила она. “Сейчас у нас наблюдается взрывной рост”.

Прааг “заново собрала команду” (в настоящее время в мире насчитывается чуть менее 100 человек), и через год после начала своей работы она назначила Джереми Левенштейна директором по маркетингу.

Они вместе работали в Coty Inc. “Я начинала так же, как и все остальные за экраном Zoom, с того, что пыталась сориентироваться, завоевать доверие и наладить сотрудничество с командой”, — сказала она. У Milani Cosmetics уже была сильная репутация качественного и в то же время доступного бренда, обслуживающего самых разных потребителей.

Но это требовало встряски. По словам ван Праага, с самого начала были предприняты важные шаги, в том числе смещение акцента “с ухода за кожей на удвоение нашей основной компетенции [в области цвета]. А затем — реальные инвестиции в основные франшизы. 50 наших ведущих складских подразделений составляют основную часть нашего бизнеса, несмотря на то, что у нас 390 наименований товаров”.

“Что побудило меня присоединиться к бренду, подобному Mary, так это то, что там было много такого, на что просто нужно было обратить внимание и вернуть к жизни”, — добавил Левенштейн. “Что касается меня, то я смотрю на бренды так: «Почему они появились?’ И «Как вы можете вернуться назад и почтить память этих основных арендаторов и столпов общества?”

По словам Левенштейна, компания Milani Cosmetics была основана по двум причинам: “Во-первых, мы хотели демократизировать косметику prestige, то есть предоставить доступ к высококачественным формулам каждому, а не ограничивать ее производство узким кругом потребителей. И, во—вторых, 22 года назад компания shade development осознала, что на тот момент чернокожие женщины были самым малообеспеченным потребителем на массовом рынке.

Забегая вперед, отметим, что сейчас мы являемся ведущим мультикультурным брендом в области массовых цветов. ”

Ван Прааг добавил: “Я понял, что, вероятно, просто не все ключевые элементы были выполнены должным образом, чтобы создать то, что я называю ярким растущим брендом массовых цветов. И это потребовало налаживания партнерских отношений с ключевыми партнерами как на стороне цепочки поставок, так и с поставщиком, с которым мы сотрудничаем в разработке рецептур, по-настоящему задумываясь о роли инноваций.

А затем мы думаем о том, как перестроить нашу основную продуктовую архитектуру и принципы мерчандайзинга, потому что большую часть нашего бизнеса мы ведем через обычных партнеров…Те партнерские отношения, которые у нас сложились с обычными и многоканальными компаниями, были действительно важной частью нашей истории роста”.

Поскольку 98 процентов продукции поступает из Европы, в основном из Италии, а также из Северной Америки, косметику Milani можно найти у множества розничных продавцов, как онлайн, так и в обычных магазинах — Ulta Beauty, Amazon, Target, Walmart, Walgreens, CVS. 65% потребителей косметики Milani моложе 44 лет, при этом 54% из них в возрасте от 25 до 45 лет. Бренд привлек внимание этих потребителей, уделяя особое внимание ключевым продуктам и инновациям в области ухода за лицом, губами и глазами, а также культурным моментам и общению в Интернете.

TikTok стал привлекательной платформой благодаря таким создателям контента, как Микайла Ногейра, которые предоставляют органичные впечатления и помогают продуктам становиться вирусными. Кампании включали в себя #GetReadyWithMilani, обыгрывающую популярный тренд “Готовься вместе со мной”, видео с которым набрало более 46 миллионов просмотров.

Есть также #NoFilterJustMilani, который отмечает негативную реакцию искусственного интеллекта и дополненной реальности на оцифровку лиц. Он поддержал идею “прими себя такой, какая ты есть”, подчеркнув при этом свою “тональную основу и консилер Conceal + Perfect 2-в-1”, которая представлена в 45 оттенках.

Он задает вопрос: “Какие сообщения вы передаете в нужное время или в любом месте, где находится потребитель на пути к покупке?” — сказал Левенштейн. Среди успешных продуктов — питательное средство для увеличения объема губ “Keep It Full” стоимостью 10,99 долларов, “Масла для губ Fruit Fetish” стоимостью 11,99 долларов, “Антигравитационная тушь для ресниц” стоимостью 11,99 долларов и “Тушь для наращивания ресниц» стоимостью 13,99 долларов. ”Но возглавляет список спрей “Сделай это последним” стоимостью 12,99 долларов, который подорожал на 70 процентов. “Это один из 10 лучших спреев в своей категории в Walmart», — сказал ван Прааг. “Речь идет о поддержке основных категорий, в которых нам необходимо играть, а также об инновациях, которые мы наблюдаем, и о своевременном выводе их на рынок, что имеет значение для потребителя”, — добавил Левенштейн.

На данный момент качество обслуживания в магазине имеет первостепенное значение, бренд разрабатывает стратегию, как наилучшим образом представить косметику Milani потребителям с максимальной выгодой, в том числе расширяя ассортимент существующих наименований, которые в настоящее время продаются онлайн. “Это сочетание базовой архитектуры, инноваций и привлекательной коммуникации”, — сказал ван Прааг.