Как бренды могут привлечь всеобщее внимание к популярным Телешоу

ПАРИЖ. От “смехотворно вместительной” сумки Burberry до ярких беретов, которые Лили Коллинз надела в фильме “Эмили в Париже”, — сегодняшние тенденции все больше зависят от телешоу, что открывает широкие возможности для получения доходов модными брендами, розничными торговцами и развлекательными компаниями.

Но из-за забастовки сценаристов и актеров отрасль столкнулась с новой неопределенностью, поскольку все, от сайтов электронной коммерции до визажистов, ищут способы монетизации взаимосвязи между модой и маленьким экраном, в то время как стриминговые платформы повергли традиционную голливудскую модель в кризис. “Карантин стал переломным моментом”, — сказал консультант по вопросам роскоши Эрик Брионес, автор книги “Роскошь и цифровые технологии: новые рубежи роскоши”, описывая момент, когда бренды одежды стали создателями культурного контента. С тех пор синергия между модой и развлечениями продолжает расти, несмотря на то, что механизмы зарабатывания денег остаются непрозрачными.

“Путь потребителя предметов роскоши на 95% определяется цифровыми технологиями.

Учитывая доминирование цифровых технологий, важно понять, как выиграть войну за внимание”, — сказал Брионес. “Как приручить алгоритм? Как сломать Интернет? Оглядываясь назад, компания luxury поняла, что для того, чтобы овладеть алгоритмом, ей нужен усилитель, и этим усилителем является развлечение”.

Начиная с того, что Louis Vuitton нанял Фаррелла Уильямса на должность креативного директора отдела мужской одежды, и заканчивая тем, что Saint Laurent запустил подразделение по производству фильмов на Каннском кинофестивале, люксовые бренды стремятся внедрять инновационные подходы в сферу развлечений. И наоборот, ритейлеры используют популярность показов для увеличения продаж своей продукции.

Том Беттридж, глава отдела креатива и контента сайта электронной коммерции Ssense, назвал это явление “торговым развлечением”, указывая на такие примеры, как эпизод сериала “Симпсоны», посвященный Баленсиаге. ”Вместе со своей командой он стремится привлечь внимание к теме с помощью постов в социальных сетях, которые затрагивают тему поп-культуры. “Мы часто обсуждаем, что такое цифровые кулеры для воды?” он сказал. “Каков разумный подход к сегодняшней теме? Иногда текущая тема не имеет ничего общего с Ssense, и мы пропускаем ее. Но потом, когда появляется возможность, мы просто пытаемся ее использовать.”

В ответ на эпизод “Преемственности”, в котором Том Вамбсганс пренебрежительно отзывается о винтажной сумке Burberry с клетчатым принтом другого персонажа, журнал Ssense опубликовал фотографию модели, которая держит в руках черную сумку Kassl Editions большого размера, со слоганом: “Она принесла невероятно вместительную сумку.

В другой раз на нем был изображен коллаж из моделей, одетых в монохромные наряды, которые так нравятся Уэнсдей Аддамс, под заголовком: ”Каждый день среда”.

“Что касается рассказывания историй в социальных сетях, то мы действительно позволили себе все дальше и дальше отходить от простого обсуждения продукта, так что это определенно появилось совсем недавно, но я думаю, что это также часть более масштабного сближения моды и поп-культуры”, — сказал Беттридж. “Когда-то эти два мира были очень изолированы друг от друга, но сейчас, я думаю, происходит очень плавный обмен”, — продолжил он, приведя в качестве примера гала-концерт Met Gala. “Вещи, которые когда-то были слишком узкоспециализированными в моде, теперь популярны, а вещи, которые когда-то, возможно, считались слишком низкопробными в поп-культуре, были приняты в моду”.

Революция в сфере потокового вещания привела к переизбытку контента, который был выпущен одновременно по всему миру и мгновенно распространился в социальных сетях, породив такие тренды TikTok, как Regencycore, вдохновленный платьями и корсетами с завышенной талией из сериала Netflix “Бриджертон”.

Эти данные подтверждают огромное влияние серий на запросы о продуктах. Глобальная торговая платформа Lyst сообщила о 600-процентном росте запросов на бейсболки Loro Piana, похожие на те, что носила героиня Джереми Стронга Кендалл Рой в фильме “Преемственность”, в то время как в серии “И просто так” количество запросов на клатч в форме голубя от JW Anderson увеличилось на 488 процентов в роли Сары Джессики Паркер, она же Кэрри Брэдшоу.

“Образ может стать мемом, который за считанные минуты может стать своего рода темой для обсуждения во всем мире, и поэтому потенциальная популярность сериала и его звезд сейчас означает, что костюмы в этих шоу представлены на очень мощной мировой сцене, а потоковые шоу стали по-настоящему популярными. огромная платформа для формирования модных тенденций и вдохновения покупателей”, — сказала Кэти Любин, вице-президент по бренду и коммуникациям Lyst. “Мы видим, что бренды и ритейлеры тоже справедливо реагируют на это движение: бренды привлекают талантливых людей с показов хитов, чтобы стать их послами, внедряют атмосферу хитовых серий в свои коллекции или заключают лицензионные соглашения о продаже товаров, а на самом деле просто поддерживают волну ажиотажа в социальных сетях, которая окружает эти важные моменты.

Это вынуждает бренды и ритейлеров быть более реактивными и реагировать быстрее и более разумно, чтобы уловить это настроение”, — отметила она. “Скорость, с которой культура сейчас перемещается в Интернете, иногда может быть захватывающей и совершенно ошеломляющей, а для маркетологов это очень быстрый темп и по-настоящему высокие ставки, и если вы сможете оседлать эту волну и позиционировать свой бренд или продукт на гребне этой волны в тот момент, то у вас все получится. получите огромные награды. Каждый хочет увидеть шоу, которое обязательно нужно увидеть, или о котором обязательно нужно написать.

Но награда за это может быть недолгой, и привлечь внимание в данный момент — это одно, но удержать его гораздо сложнее”, — предупредил Любин. Ярким примером потенциальной синергии является то, что Amazon ознаменовал премьеру фильма “Дейзи Джонс и шестерка” на Amazon Prime Video специальной целевой страницей, на которой поклонники смогут приобрести образы, вдохновленные главными героинями, а также косметические товары от Essie и Clairol, альбом саундтреков к сериалу и книга Тейлора Дженкинса Рида, на основе которой он был снят.

Параллельно Free People подготовили капсульную коллекцию, вдохновленную показом, и Райли Кио, сыгравшая Дейзи Джонс, приняла участие в рекламной кампании. Тем временем Lacoste совместно с Netflix создали капсульную коллекцию, вдохновленную не менее чем восемью сериалами, от “Очень странных дел” до “Люпина” и “Бриджертона”, чтобы привлечь поклонников различных жанров. На рубашках поло был изображен фирменный крокодил французского бренда спортивной одежды в костюмах, вдохновленных различными персонажами сериала. “Мы считаем, что продукты могут стать мощным средством для рассказывания историй, а партнерство с Lacoste предоставляет уникальную возможность объединить миры моды и развлечений”, — говорится в заявлении Джоша Саймона, вице-президента по потребительским товарам Netflix. “Эта коллекция — убедительный и творческий способ для фанатов выразить свою любовь к нашим историям и персонажам”.

Netflix не ответил на запросы об интервью с Саймоном о том, как он управляет множеством совместных проектов с брендами. Однако, заглянув на веб-сайт Lacoste, выяснилось, что через три месяца после запуска 90 товаров из коллекции были доступны со скидками от 30 до 40 процентов, что говорит о том, что эта конкретная линейка не исчезла с прилавков. “У покупателей модной одежды по-прежнему остается ощущение, что они заходят на эти платформы, чтобы посмотреть потрясающий контент, а не делать покупки”, — сказал Любин, добавив, что Lyst видит себя связующим звеном между покупателями и образами с их любимых показов, будь то точное соответствие или более доступная альтернатива. “Как только мы узнаем, что вам нравится атмосфера определенной серии, мы сможем продолжать предлагать вам отличные рекомендации, вдохновленные этим стилем или дополняющие его эстетику”, — сказала она.

Беттридж сказала, что это больше для привлечения внимания общественности, чем для демонстрации конкретных продуктов. “Если вы модный бренд, создающий привлекательный контент, вы даете своей аудитории повод взаимодействовать с вами каждый день, потому что для некоторых людей покупка предметов роскоши может происходить раз или два в год”, — пояснил он. “На самом деле речь идет о том, чтобы стать тем самым громоотводом, который, как мы знаем, приводит к увеличению продаж и вовлеченности клиентов”.

Брионес утверждал, что, несмотря на их высокую узнаваемость, коммерческая целесообразность сотрудничества остается предметом споров. “Грамотный продакт-плейсмент остается сильнейшим оружием, вызывающим желание работать. Это очень сильно говорит о поколении Z”, — сказал он. “Сегодня дизайнеры костюмов — новые лидеры влияния”.

Он отметил, что не всегда ясно, когда бренды платят за размещение, о чем свидетельствуют сценарии, в которых продукты становятся предметом насмешек.

Сумка Burberry в фильме “Преемственность” — это один из примеров, а кольцо Tiffany &Co., ставшее объектом шуток о Холокосте в фильме “Вы, люди”, — другой пример. А Валентино снимался в том эпизоде скандального сериала HBO “Идол”?

“Мы наблюдаем рост числа мазохистских продакт-плейсментов, когда создатели фильмов высмеивают продакт-плейсмент”, — сказал Брионес, который считает, что самобичевание в постмодернистском стиле действует как подмигивание опытным потребителям. — Доля продакт-плейсментов будет продолжать расти, потому что Голливуд отчаянно нуждается в деньгах, а это чрезвычайно эффективный бизнес“инструмент”.