Генеральный директор Gant Патрик Содерстром о том, как сохранить актуальность традиционного бренда

ЛОНДОН — Gant, шведский бренд с американскими корнями, возрождает свое стильное наследие благодаря активной экспансии под руководством главного исполнительного директора Патрика Содерстрома, который присоединился к компании в 2016 году в качестве исполнительного вице-президента по глобальным рынкам и продажам.

Его повысили до руководящей должности в 2020 году, как раз когда должен был разразиться COVID-19. С тех пор как он возглавил компанию, выручка Gant существенно выросла, увеличившись на 20 процентов в 2022 году по сравнению с 2021 годом и достигнув 1,3 миллиарда долларов, при ожидаемом росте на 14-15 процентов в этом году.

По словам представителя компании, амбиции Содерстрома высоки: в 2024 году ожидается значительный рост, выражающийся однозначной цифрой, а в 2025 году — двузначной. Компания Gant была основана в конце 1940—х годов Бернардом Гантмахером со штаб—квартирой в Нью-Хейвене, штат Коннектикут, но после нескольких смен собственников — теперь она принадлежит Maus Freres — перебралась в Швецию, где бренд только что открыл трехуровневый флагманский офис площадью 580 квадратных метров в Стокгольме.

В этой статье Содерстром рассказывает о своих смелых амбициях в отношении бренда и важности создания оригинального дизайна. WWD: Какие идеи лежат в основе вашей стратегии розничной торговли?

Патрик Содерстром: Мы действительно ориентируемся на современные технологии.

Нам нужно найти правильный баланс, когда речь заходит о современных технологиях и цифровых технологиях. Нам нужно найти причину, по которой потребители действительно захотят зайти в магазин. Вы больше не можете просто открывать какие-то магазины, особенно в таких крупных городах, как Стокгольм. Вам нужно дать потребителям очень вескую причину, чтобы они пришли.

На самом деле мы планировали этот [новый магазин] почти два с половиной года, мы действительно хотели сменить флагманский магазин в Стокгольме, чтобы убедиться, что на другой стороне появится что-то, что было бы не только лучшим магазином Gant, но и чем-то другим.

У нас есть довольно большое пространство, которое можно использовать для проведения игр и других мероприятий, таких как выставки цветов, автограф-сессии и инсталляции. WWD: В следующем году Gant отметит свое 75-летие, с чем вы связываете его успех?

P.s.: Последние три или четыре года мы действительно боролись за то, чтобы вернуть это [наследие бренда] — когда ты работаешь в этой отрасли, так легко следовать тенденциям и пытаться стать всем для всех, чтобы продавать какие-то продукты.

WWD: Вы заняли пост генерального директора в феврале 2020 года, как вам удалось преодолеть пандемию и создать здоровый бизнес?

P.s.: Мы в значительной степени сделали это вместе с Брайаном Греви, нашим предыдущим генеральным директором.

Мы начали с того, что хотели стать будущим американской спортивной одежды и продолжить эту совместную работу здесь, в Стокгольме. В тот день, когда разразился COVID-19, мы более или менее закончили работу, и именно тогда мы собирались представить сотрудникам и владельцам, как мы видим развитие событий на ближайшие пять-десять лет. Мы просто решили, что независимо от того, чем поразит нас COVID-19, мы продолжим делать то, что решили.

Очевидно, что это было непросто, но мы ни на шаг не отступили от первоначального плана, который мы представили. В 2021 году у нас был рекордный год, несмотря на COVID-19, и в 2022 году у нас был еще один рекордный год как с точки зрения прибыли, так и с точки зрения рентабельности.

WWD: Какая часть стратегии привела к такому успеху?

P.s. : Мы ускорили реализацию нашего цифрового плана, который должны были реализовать за полтора года. Вероятно, мы сделали это примерно за три или четыре месяца. Чтобы убедиться, что мы можем продвигать электронную коммерцию по всей стране в любой день, в любую минуту и в любую секунду.

WWD: Каков ваш стиль работы?

P.s.: Семья Гант стремится развивать любознательность, креативность и общительность. Мы пытаемся построить компанию на ценностях, понятных каждому.

Компанию строит не генеральный директор, а люди, которые создают компанию, и их вклад. В Швеции, где сформировалась культура головного офиса, царит культура сотрудничества и среда без иерархии. Мы собираемся вместе и обсуждаем разные вопросы, даже если иногда нам это не нравится, но обычно мы выходим из кабинета с общим планом, что не всегда имеет место в компаниях. WWD: Когда вы создаете команду, на что вы обращаете внимание в процессе найма?

P.s.: Самое сложное в такой компании, как наша, — это подбор персонала, потому что там очень много квалифицированных людей, но мы пытаемся найти не только правильный набор навыков, но и правильное мышление.

Gant — это не то место, где у вас есть свои квадратики и рамки, в которые вы заходите. Здесь вам нужно быть одновременно деловым человеком, творческим человеком и предпринимателем. WWD: Как вы думаете, какие самые распространенные ошибки совершают молодые бренды при расширении своей деятельности?

P.s.: Я один из старейших сотрудников Gant, и одна из распространенных ошибок, как правило, заключается в том, что вы слишком стараетесь продавать всем подряд, вы пытаетесь ухватиться за тренды и срезать путь для получения краткосрочных выгод. WWD: Вы говорите о наследии и истории, но как вам удается заинтересовать своих клиентов наследием и историей, с которыми они уже знакомы?

P.s.: На самом деле это непросто, потому что внимание потребителей ограничено, и иногда вам нужно убедиться, что вы достаточно четки.

Если вы возьмете в качестве примера флагманский магазин, то сможете наглядно увидеть наше наследие на нескольких старых фотографиях и прочитать о нем, но впервые мы действительно продаем винтажную продукцию Gant. Мы пытаемся вернуть в моду старые футболки и заставить потребителей прикоснуться к тому, с чего все начиналось. У нас есть товары, которые датируются 60-ми годами, но мы не собираемся продавать их все.

WWD: Как выглядит будущее Gant с точки зрения роста?

P.s.: На сегодняшний день мы продаем продукцию примерно в 75 странах мира, так что нам предстоит охватить еще довольно много стран. Сейчас мы рассматриваем Азиатско-Тихоокеанский регион в основном с помощью дистрибьюторов и партнеров.

Нам еще предстоит проделать большую работу в наших дочерних компаниях. Когда я начинал в 2016 году, только 30 процентов [наших продаж] приходилось на собственный бизнес, а сегодня, после приобретения многих рынков, мы достигли почти 65-70 процентов. Есть еще несколько областей, в которые мы можем инвестировать немного больше. В нашей собственной дочерней компании крупнейшие страны находятся в основном в Европе, такие как Германия, США. Бельгия, Франция и Испания, где мы по-прежнему видим огромный потенциал, но у нас есть несколько географических областей, которые нам необходимо охватить, прежде чем мы станем по-настоящему глобальным брендом.

WWD: Что у вас в списке желаний на данный момент?

P.s.: Сейчас главное — открыть больше флагманских магазинов. Надеюсь, один в Париже и еще один в Лондоне, мы все еще обсуждаем это внутри компании, и у нас уже есть магазин на Риджент-стрит, контракт еще на несколько лет. WWD: Каким является рынок Азии и Ближнего Востока для Gant?

P.s.: У нас есть партнер—дистрибьютор на Ближнем Востоке — мы довольно крупная компания, насчитывающая около 45 магазинов с полным ассортиментом товаров. Самый большой магазин, который у нас есть, находится в Дубае в торговом центре Dubai Mall, который является крупнейшим магазином Gant в мире как по размеру, так и по обороту. В Азии мы владеем Китаем и управляем им самостоятельно, мы фактически приобрели этот рынок в разгар COVID-19, и прямо сейчас этовсе снова возвращается на круги своя.

Мы также собираемся подписать несколько контрактов с [Южной] Кореей и Юго-Восточной Азией, о которых я не могу упомянуть, поскольку у нас все еще действует соглашение о неразглашении, пока контракт не будет подписан. Мы рассматриваем три страны Юго-Восточной Азии, затем у нас есть партнеры в Австралии и Новой Зеландии.

WWD: Что позволяет такому модному бренду, как Gant, быть успешным в Дубае, где он монополизирован брендами класса люкс?

P.s.: Мы работаем на Ближнем Востоке уже довольно много лет, и Gant всегда был частью практически каждого торгового центра там. Обычно туда приезжает так много туристов, что они узнают бренд — половина Европы приезжает в Дубай на каникулы, и вы автоматически получаете это признание.

WWD: На веб-сайте Gant также представлены товары для дома, как это вписывается в вашу стратегию, направленную не только на моду?

P.s.: Когда речь заходит о таких категориях, как «для дома», большинство наших магазинов в Европе не предлагают товары для дома, но на Ближнем Востоке это вполне уместно. На данный момент лучше продавать товары для дома оптовым покупателям и через электронную коммерцию, чем пытаться разместить их в наших магазинах.

Мы по-прежнему будем продолжать продавать товары для дома, но в большей степени с оптовой и цифровой точек зрения. Для нас главное — убедиться, что мы можем создать разумную мужскую и женскую коллекцию. WWD: Как вы ориентируетесь на оптовую продажу и доставку напрямую потребителю?

P.s.: Это вопрос на миллион долларов. Наш флагман электронной коммерции работает на редкость успешно. Мы разрабатываем маркетинговые решения совместно с такими компаниями, как Zalando, но мы также стараемся угодить нашим лучшим оптовым партнерам, поскольку считаем, что они важны для такого бренда, как наш, поскольку привлекают новых потребителей. WWD: Каким вы видите Ганта через 10 лет?

P.s.: Я бы хотел надеяться, что через 10 лет кто-нибудь со стороны скажет: “Ого, это глобальный бренд».

Возможно, он присутствует не на каждом рынке, но, по крайней мере, в 110-120 странах на тот момент. Меня волнует не столько размер бизнеса в США, сколько то, что мы действительно важны для нужных потребителей в США. WWD: Чем вы занимаетесь в свободное от работы время?

P.s. : Я делаю в основном три вещи.

Я много тренируюсь. Я хожу в спортзал четыре или пять раз, обычно по утрам, чтобы быть в состоянии прийти на работу свежим и немного накачанным. Зимой я много катаюсь на лыжах. В-третьих, я смотрю баскетбол. Я болею за «Бостон Селтикс», но это в основном моя жизнь вне семьи. WWD: Как давно вы увлекаетесь американским баскетболом?

P.s. : Когда-то давно я работал в Reebok, а их штаб-квартира находится в Бостоне. Когда ты впервые видишь игру «Бостон Селтикс», очень трудно не стать ее фанатом — это шоу-бизнес, но это прекрасный шоу-бизнес.