Womenis.ru Для современной Женщины с большой буквы
В Eddie Bauer начинается новый день. Компания представляет стратегию по репозиционированию бренда и расширению его присутствия, которая включает в себя обновленный логотип и рассылку сообщений, отражающие ее корни на открытом воздухе, повышенный акцент на оптовой торговле и расширение присутствия за пределами Северной Америки. Год назад уличный бренд Bellevue, базирующийся в Вашингтоне, пригласил Тима Бэнтла на должность главного исполнительного директора.
Бэнтл имел обширный опыт работы в индустрии наружной рекламы, занимая должность генерального менеджера VF Canada, а также занимал ключевые должности в The North Face, Black Diamond Equipment и Patagonia. Придя в компанию, Бэнтл осознал, что было упущено множество возможностей для роста. “Я столкнулся с тем, что бизнес находился на переломном этапе”, — сказал он. “Я понял, что у него есть наследие и аутентичность, но у него не было хорошо налаженного оптового или международного бизнеса”.
Компания была основана в 1920 году спортсменом с Тихоокеанского Северо-Запада по имени Эдди Бауэр и работала почти исключительно напрямую с потребителями, продавая товары через собственную сеть магазинов в США и Канаде, а также онлайн.
Несмотря на то, что компания заключила сделку с Kohl’s о продаже своего продукта, вдохновленного уличной тематикой, и имела ограниченное международное распространение, ни того, ни другого было недостаточно, чтобы по-настоящему сдвинуть дело с мертвой точки. Таким образом, компания Bantle приступила к “умеренному переориентированию и ребрендингу”, которые позволили бы устранить упущенные возможности.
Первым шагом было погрузиться в богатые архивы компании, даже прочитать как можно больше из документов, оставленных самим Эдди Бауэром. “Когда вы приходите в бренд со 100-летней историей, первое, что вы должны сделать, это убедиться, что вы не причините вреда”, — сказал он. “Это один из величайших брендов Americana outdoor, и он был готов к обновлению. Но я быстро понял, что нашему бренду не помешало бы проявить немного любви”.
Логотипом на самом деле было написанное шрифтом имя Эдди Бауэра.
Было непросто не только разместить его на продукте, но и то, что сегодня молодежь больше не учат читать от руки, поэтому его нужно было изменить. На новой торговой марке изображен гусь в полете, а также название компании печатными буквами, слова Outdoor Outfitters и дата ее основания. “Мы вернули гуся”, — сказал Бэнтл, добавив, что он периодически использовался с момента основания компании.
По его словам, логотип будет использоваться на сайтах электронной коммерции и социальных сетях компании этой осенью и появится на продуктах в следующем году. “Это действительно важный шаг, но мы сделаем его с большим смирением”.
Затем он обратил свое внимание за пределы Северной Америки. Хотя Эдди Бауэр в прошлом работал с лицензиатами в Японии и Европе, когда в мае 2021 года компания была приобретена Authentic Brands Group, этот бизнес, по его словам, “приостановился”. “Примерно на 18 месяцев все пошло прахом”.
Но в следующем месяце в Японии начнут открываться магазины и лавки в режиме «один на один», и они будут использовать новый бренд, сказал он.
Вскоре за этим последуют Великобритания и Северная Европа, а затем и Центральная Европа. Eddie Bauer управляет 260 собственными магазинами в США и Канаде, большинство из которых расположены в торговых центрах и делятся на магазины с полной оплатой и аутлеты.
Бэнтл сказал, что в ближайшее время нет планов значительно увеличить это число, но парк магазинов будет “совершенствоваться по мере необходимости”.
Вместо этого основной рост будет обеспечен за счет оптовой торговли. “У нас есть партнерские отношения с Kohl’s, которые начались два года назад, и мы развиваем этот бизнес”, — сказал он, добавив, что розничный торговец с умеренными ценами добавляет в свои магазины уличные магазины, и Эдди Бауэр является “ключевым партнером” в этой инициативе. Компания также сотрудничает с Costco “на уровне отдельных товаров”, и это также открывает широкие возможности для увеличения объемов продаж.
По словам Бэнтла, когда он присоединился к Eddie Bauer в прошлом году, оптовая торговля составляла всего 10 процентов продаж. Сегодня это число удвоилось, но он сказал, что в конечном итоге хотел бы видеть равномерное распределение между оптовой и прямой розничной торговлей.
Переходя к продукту, Бэнтл сказал, что Кристофер Беванс, дизайнер, которого его предшественник с большой помпой нанял в мае 2022 года в качестве первого креативного директора компании, больше не работает в бренде. Вместо этого коллекция разрабатывается внутренней командой.
Хотя, возможно, это связано с продукцией для активного отдыха, по словам Бэнтла, на спортивную одежду — или товары для повседневной носки — приходится более половины продаж. Это одно из отличий Eddie Bauer от других ведущих брендов верхней одежды, таких как Canada Goose.
Кроме того, цены у Eddie Bauer намного ниже. Пуховик может стоить от 100 до 200 долларов в магазине Eddie Bauer, но продаваться за 400 долларов и более в Patagonia, от 900 долларов и более в Canada Goose и значительно дороже 1000 долларов в Moncler. “Мы делаем то, что основано на аутентичности”, — сказал он. “Мы стремимся быть широкими, демократичными и в высшей степени инклюзивными”, — сказал он. “Осмелюсь сказать, что у наших конкурентов все наоборот.
У нас есть возможность стать надежным и доступным брендом для наружной рекламы. Мы не собираемся соревноваться там, где не можем победить”.
Он сказал, что более половины американцев регулярно участвуют в мероприятиях на свежем воздухе. “Так что у нас есть возможность решить эту проблему и быть там, где люди делают покупки”.
Партнерские отношения также будут важны для Eddie Bauer в будущем.
Компания стала пионером в этой области, заключив сделку с Ford Motor Co. В 1983 году для производства внедорожников под брендом Eddie Bauer. Совсем недавно компания совместно с Camping World выпустила линейку внедорожников. Компания также выпускает лицензии на рюкзаки, обувь и багаж, а также работает с Huckberry над созданием пуховика Skyliner. Но, несмотря на то, что другие лицензиаты могут присоединиться к проекту, Бэнтл сказал, что не ожидает от бренда большого сотрудничества в будущем. В прошлом компания сотрудничала с The Great, Baja East, A$AP Rocky и другими. “Я думаю, что пик сотрудничества в отрасли уже пройден”, — сказал он. “Но лицензирование — это очень важная часть того, что мы делаем”.
По мере того, как ребрендинг и изменение позиционирования будут набирать обороты, Eddie Bauer будет распространять новые сообщения в социальных сетях и по электронной почте.
А осенью, когда обновленный продукт и брендинг поступят в магазины, он планирует более активно рассказывать об обновлениях. “Мы проведем ряд мероприятий по запуску, но после того, как люди действительно смогут купить продукт”, — сказал он.